文化市場營銷學

本書首先系統地闡述了文化市場營銷的基本理論與方法，結合文化市場營銷實踐，引導學生用營銷理論解釋實際現象，用具體案例説明道理。然後分別就不同文化市場營銷策略進行具體講解。主要內容包括：文化市場營銷概述、文化市場營銷環境分析、文化市場消費者購買行為分析、文化市場營銷調研、文化市場營銷策略、文化產品國際營銷、演藝業營銷、圖書市場營銷、娛樂業營銷、藝術品市場營銷、電影市場營銷、旅遊市場營銷和體育賽事營銷。 ^[1] 

第1章

文化市場營銷概述

1.1 文化市場的內涵3

1.2 文化市場營銷5

1.3 文化市場營銷核心概念5

1.3.1 需要、慾望和需求6

1.3.2?產品和服務6

1.3.3?市場細分、目標市場和市場定位6

1.3.4?效用和價值7

1.3.5?交換和交易7

1.4?文化市場營銷管理過程7

1.4.1?分析文化市場機會8

1.4.2?研究和選擇目標市場8

1.4.3?市場定位9

1.4.4?設計市場營銷組合11

1.4.5?管理文化市場營銷活動12

本章小結12

思考題13

章末案例13

第2章

文化市場營銷環境分析

2.1?文化市場營銷環境的含義及特點21

2.1.1?文化市場營銷環境的含義21

2.1.2?文化市場營銷環境的特點21

2.2?文化市場營銷的宏觀環境22

2.2.1?人口環境對文化企業營銷的影響23

2.2.2?經濟環境對文化企業營銷的影響23

2.2.3?科學技術環境對文化企業營銷的影響24

2.2.4?政治法律環境對文化企業營銷的影響26

2.2.5?社會文化環境對文化企業營銷的影響28

2.3?文化市場營銷的微觀環境30

2.3.1?企業內部營銷環境30

2.3.2?供應商對文化企業營銷的影響31

2.3.3?營銷中介對文化企業營銷的影響31

2.3.4?顧客對文化企業營銷的影響32

2.3.5?競爭者對文化企業營銷的影響32

2.3.6?公眾對文化企業營銷的影響33

本章小結33

思考題34

章末案例34

第3章

文化市場購買行為分析

3.1?文化市場的需求特徵41

3.1.1?文化消費者的行為模式41

3.1.2?文化市場需求的規律42

3.1.3?文化市場需求的主要特徵44

3.1.4?文化市場需求的發展趨勢45

3.2?文化市場需求的影響因素47

3.2.1?影響文化消費者行為的內在因素47

3.2.2?影響文化消費者行為的外在因素54

3.2.3?文化消費者羣體的心理與行為57

3.3?文化產品購買決策過程分析60

3.3.1?問題確認61

3.3.2?信息收集62

3.3.3?備選方案的選擇評估64

3.3.4?購買決策65

3.3.5?購買後行為65

本章小結66

思考題67

章末案例67

第4章

文化市場營銷調研

4.1?文化市場營銷調研的主要內容72

4.1.1?文化市場營銷調研的基本概念73

4.1.2?文化市場營銷調研的基本內容74

4.1.3?文化市場營銷調研的類型77

4.2?文化市場營銷調研技術79

4.2.1?文化市場營銷調研的主要程序79

4.2.2?確定調研對象的方法82

4.2.3?文化市場營銷調研方法84

4.2.4?問卷設計方法86

4.3?文化市場營銷調研報告的撰寫90

4.3.1?文化市場營銷調研報告的撰寫要求90

4.3.2?文化市場營銷調研報告的基本結構92

本章小結94

思考題95

章末案例95

第5章

文化市場營銷策略

5.1?目標市場選擇100

5.1.1?文化市場細分100

5.1.2?確定目標市場104

5.1.3?文化市場定位106

5.2?文化產品的設計與開發108

5.2.1?文化產品的概念108

5.2.2?文化產品的生命週期109

5.2.3?文化產品品牌113

5.3?文化產品價格策略116

5.3.1?產品價格的構成116

5.3.2?影響文化產品價格的因素117

5.3.3?文化產品的定價方法120

5.4?文化產品分銷策略124

5.4.1?文化市場分銷渠道124

5.4.2?影響文化市場分銷渠道設計的因素126

5.4.3?文化企業分銷渠道的選擇策略128

5.5?文化產品促銷策略129

5.5.1?促銷的含義129

5.5.2?促銷組合及策略130

5.5.3?促銷方式131

5.5.4?影響促銷組合的因素133

本章小結134

思考題135

章末案例135

第6章

文化產品國際營銷

6.1?文化產品國際市場營銷概述139

6.1.1?文化產品國際市場營銷的定義139

6.1.2?文化貿易的分類139

6.1.3?文化產品國際貿易的成因分析141

6.1.4?中國文化產品的國際市場分析142

6.2?文化產品國際市場發展現狀143

6.3?文化產品的國際市場環境分析144

6.3.1?經濟環境146

6.3.2?政治和法律環境146

6.3.3?文化和社會環境148

6.4?文化產品的國際目標市場152

6.4.1?北美市場——北美自由貿易區152

6.4.2?歐洲市場153

6.4.3?亞洲市場153

6.4.4?其他市場154

6.5?文化企業國際化經營發展的進入路徑選擇154

6.5.1?產品出口154

6.5.2?簽署許可協議155

6.5.3?海外股權投資158

本章小結160

思考題160

章末案例160

第7章

演藝業營銷

7.1?演藝業概述164

7.1.1?演藝業的定義164

7.1.2?演出的組成要素164

7.1.3?演出類型165

7.1.4?演藝業的特點166

7.1.5?演藝市場分析167

7.2?演藝業的營銷策略172

7.2.1?演藝業的質量管理172

7.2.2?演藝業的價格策略174

7.2.3?演藝業促銷176

7.3?演藝業營銷創意與策劃177 ^[2] 

本章小結180

思考題180

章末案例181

第8章

圖書市場營銷

8.1?圖書市場營銷概述186

8.1.1?圖書的概念186

8.1.2?圖書的特點187

8.1.3?圖書的構成要素188

8.1.4?圖書市場營銷的含義188

8.2?圖書營銷環境分析190

8.2.1?宏觀環境190

8.2.2?微觀環境194

8.3?圖書市場營銷策略195

8.3.1?圖書市場營銷產品策略195

8.3.2?圖書市場營銷價格策略199

8.3.3?圖書市場營銷渠道策略200

8.3.4?圖書市場營銷促銷策略202

8.4?數字圖書市場營銷策略205

8.4.1?數字時代對圖書市場的影響205

8.4.2?數字時代圖書市場營銷策略內容208

本章小結215

思考題216

章末案例216

第9章

娛樂業營銷

9.1?娛樂業概述220

9.1.1?娛樂業的內涵220

9.1.2?娛樂企業經營的類別221

9.1.3?中國娛樂業經營的問題224

9.2?娛樂業的特徵225

9.2.1?娛樂市場的特徵225

9.2.2?娛樂消費的特點226

9.2.3?娛樂業市場營銷的特性227

9.2.4?娛樂企業形象的重要性228

9.3?娛樂業市場營銷策略230

9.3.1?娛樂業市場營銷組合策略230

9.3.2?娛樂業同質化營銷233

9.3.3?體驗營銷234

9.3.4?互聯網娛樂業營銷237

本章小結239

思考題240

章末案例240

第10章

藝術品市場營銷

10.1?藝術與藝術品的相關概念244

10.1.1?藝術的定義和分類244

10.1.2?藝術品的含義和藝術品的價值245

10.1.3?藝術家247

10.2?藝術品市場概述249

10.2.1?藝術品市場的定義和特點249

10.2.2?藝術品市場的形成和發展250

10.2.3?藝術品市場的交易251

10.2.4?藝術品市場的組成要素253

10.2.5?藝術品市場的產品257

10.2.6?藝術品市場的劃分259

10.2.7?藝術品市場的運行機制259

10.3?藝術品拍賣、藝術博覽會與畫廊260

10.3.1?藝術品拍賣概述260

10.3.2?拍賣行260

10.3.3?拍賣方式與程序262

10.3.4?藝術品博覽會263

10.3.5?畫廊264

10.4?中國藝術品市場的發展265

10.4.1?中國藝術品市場環境265

10.4.2?中國藝術品市場呈現的特徵266

10.4.3?中國藝術品市場未來的發展趨勢269

10.5?藝術品的流轉和管理271

10.5.1?藝術品的無序流轉271

10.5.2?藝術品的有序流轉273

本章小結275

思考題276

章末案例276

第11章

電影市場營銷

11.1?電影產品概述280

11.1.1?電影產品的定義280

11.1.2?電影產品的分類280

11.2?電影市場營銷環境分析281

11.2.1?電影市場的宏觀環境281

11.2.2?電影市場的微觀環境288

11.3?電影消費者消費心理分析293

11.3.1?電影消費者的需求分析294

11.3.2?電影消費者的消費動機分析296

11.4?電影產品的營銷宣傳策略299

11.4.1?事件營銷策略299

11.4.2?懸念營銷策略300

11.4.3?包裝營銷策略301

11.4.4?賣點營銷策略302

11.4.5?口碑營銷策略302

11.4.6?借勢營銷策略303

11.4.7?電影相關產品推廣策略304

本章小結304

思考題304

章末案例305

第12章

旅遊市場營銷

12.1?旅遊市場概述310

12.1.1?旅遊業的概念內涵310

12.1.2?全球旅遊市場形勢311

12.1.3?旅遊方式313

12.2?旅遊消費的影響因素315

12.3?旅遊市場營銷策略318

12.4?旅遊業市場營銷新思維321

12.4.1?旅遊目的地營銷321

12.4.2?旅遊節慶營銷326

12.4.3?旅遊網絡營銷328

本章小結333

思考題333

章末案例333

第13章

體育賽事營銷

13.1?體育賽事營銷概述336

13.1.1?體育賽事營銷的定義336

13.1.2?體育賽事營銷的特點337

13.1.3?體育賽事營銷的內容338

13.2?體育賽事營銷策略340

13.2.1?體育賽事營銷的對象與需求340

13.2.2?體育賽事的營銷組合343

13.2.3?體育賽事活動的實施過程344

13.3?體育賽事活動的贊助345

13.3.1?體育賽事贊助345

13.3.2?體育賽事贊助的實施346

13.3.3?體育賽事贊助的注意事項347

13.4?賽事無形資產經營管理與品牌營銷348

13.4.1?體育賽事無形資產的經營管理349

13.4.2?體育賽事的品牌營銷350

本章小結352

思考題352

章末案例352 ^[2]