品牌營銷

品牌是一個恆久彌新的話題，充滿魅力而又眾説紛紜。品牌觀念的早期倡導者一被譽為廣告教皇的大衞·奧格威曾經運用品牌形象策劃了許多堪稱經典的產品廣告，然而他也坦率地承認“我也不明白它怎會如此成功”，那時候他對品牌的認識還僅僅限於產品的個性形象。奧格威之後，大概每過20年品牌思想都會出現一個範圍的擴展和高度的提升。有趣的是，儘管品牌的範圍和對品牌的認識不斷地擴大和深化，但是我們對品牌之所以是品牌這個問題本身卻一如奧格威當年那樣，一直無法確切説明它。這正如人類從本體學意義上永遠在探索的那個不變的命題樣：“我是誰，我來自哪裏，我將向何方？”也許惟其如此，探討品牌和品牌營銷才成為一種永遠的價值追求。

章 品牌概念理解

節 品牌概念及品牌內涵

第二節 品牌觀念的歷史演進

第三節 現代營銷的品牌功能

第二章 品牌營銷特徵

節 品牌效應與品牌張力

第二節 品牌化及其品牌資源

第三節 品牌資產與品牌管理

第三章 建構品牌關係

節 完整的品牌視角

第二節 品牌的關係層級

第三節 品牌的關係價值

第四章 品牌形象策略

節 品牌形象與個性

第二節 品牌知名度與美譽度

第三節 品牌聯想與忠誠

第五章 品牌定位策略

節 認識品牌定位

第二節 品牌定位過程

第三節 品牌定位方法

第六章 品牌認同策略

節 品牌認同概念

第二節 品牌認同內容

第三節 品牌認同方法

第七章 品牌延伸策略

節 品牌延伸效應

第二節 品牌延伸方法

第三節 品牌延伸風險

第八章 品牌渠道策略

節 渠道營銷與渠道傳播

第二節 渠道輻射與品牌驅動

第三節 品牌延伸與渠道把控

第九章 品牌廣告策略

節 廣告的品牌傳播策略

第二節 促銷廣告與品牌廣告

第三節 廣告的侷限性及媒體的延伸

第十章 品牌促銷策略

節 促銷的概念及其方式

第二節 忠誠度促銷的運用

第三節 品牌促銷戰略規劃

第十一章 品牌公關策略

節 公共關係與品牌建設

第二節 公共關係的傳播特性

第三節 品牌公關活動的策劃

第十二章 品牌網絡傳播

節 網絡營銷與品牌傳播

第二節 網絡廣告與網絡公關

第三節 數據庫對品牌的影響

第十三章 品牌整合傳播

節 品牌的接觸點管理

第二節 可獲利的品牌關係

第三節 整合傳播終極價值

參考文獻

衞軍英，教授、博士。廣告及整合營銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團總經理助理、浙江大學新聞與傳播學院黨總支書記、浙江大學城市學院傳媒與人文學院副院長等。出版《品牌營銷管理》、《整合營銷傳播理論與實務》、《關係創造價值》、《整合營銷傳播典例》、《現代廣告策劃》、《整合營銷傳播：觀念與方法》、《廣告經營管理》、《廣告策劃創意》、《廣告的傾斜度》等著作16部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學學報》、《中國傳媒報告》等刊物上發表論文50餘篇。曾先後為娃哈哈、東方通信、三九藥業、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦以及海爾藥業等100多家品牌提供專業服務。

任中峯，博士，美國北密歇根大學訪問學者，執教於浙江理工大學廣告系。在《企業研究》、《經營與管理》、《中國廣告》等刊物上發表論文20餘篇，其中多篇被中國人民大學複印資料《市場營銷》、《新聞與傳播》轉載。曾先後參與丁家宜護膚品、綠達如意膠囊以及上海CCES等多個品牌的策劃和企業文化諮詢服務。