菲利普·科特勒：行銷之父

《菲利普·科特勒:行銷之父》內容簡介：菲利普·科特勒（Philip Kotler）生於1931年，具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士後、蘇黎世大學等其他8所大學的榮譽博士學位。他一直致力於營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領域包括：高科技市場營銷，城市、地區及國家的競爭優勢研究等。他是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，現任美國西北大學凱洛格管理學院終身教授。

菲利普·科特勒著作眾多，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的聖經。其他被採用為教科書的還有：《非營利機構營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典範》、《營銷原理》、《社會營銷》等等。

緒論 科特勒：行銷天下

作為世界公認的現代行銷學之父，菲利普·科特勒同其胞弟創辦的諮詢公司成為眾多知名企業取之不盡的智慧源泉，而他本人對中國的情有獨鍾，使得他為中國企業存在的病症開出了許多金玉良方。

一、取長補短，兄弟聯手開公司//3

二、藉助行銷，中國產品國際化不可阻擋//4

三、良好的品牌推廣是行銷的關鍵//5

第一章 行銷新理念：企業的驅動力

孤陋寡聞，註定只能是閉門造車，而後被淘汰出局。把眼光投向外面，投向世界，這才發現別人早已那樣做了，而自己仍舊抱着“經典的理論”不放。因此，企業有必要補充新鮮的血液。

一、行銷使推銷成為多此一舉//11

二、行銷的目標是產品利潤與獲得市場份額//14

三、行銷新理念：讓渡價值及關係行銷//18

四、不能只着眼於服務市場，還要創造市場//22

五、高效行銷：寶潔產品在世界的每個角落隨處可見//24

六、行銷導向戰略的制訂要為今後幾年着想//36

第二章 調研與決策：知己知彼

知己知彼，百戰不殆。正確的決策取決於翔實而有用的信息。獲取這樣的信息之道在於科學的調研方法。這不僅有助於節省市場調研成本，更是為了作出科學的決策。

一、行銷信息的獲取比以往任何時候都重要//43

二、行銷者：什麼樣的信息才是你最想要的//47

三、有多少人願意花25美元在飛機上打一次電話//49

四、一流的服務，不能缺乏一流的銷售相匹配//54

五、市場調查是市場行銷的開始//57

六、日本模式重前景，歐關模式喜創新//71

七、決策模型：行銷經理決策的好幫手//75

第三章 產品定位：成敗的關鍵

軍事上，兵馬未動，糧草先行。商業上，產品未上，定位先行。一件產品要賣給哪一類人，上市之前絲毫不能含糊，必須弄清楚。企業應給每一個產品建立唯一的銷售主張，並使它成為同類產品中的“第一名”。

一、氾濫的信息讓購買者只記得“第一名”//79

二、突出產品的“第一位”，兼顧其他//82

三、產品定位應觸動消費者的心理//85

四、產品定位要有具體的行動而不是空談//86

五、產品定位誤區面面觀//87

第四章 促銷組合：廣告轟炸與適時出擊

在產品宣傳上，開始時要集中火力突破缺口而後實行適時的強化遊擊，輔以恰當的促銷手段，形成疏密有度的宣傳攻勢。

一、廣告應集中火力開路//93

二、對準目標顧客羣下猛藥//96

三、廣告創意要像瘟疫一樣強烈地感染人//97

四、廣告選對媒體就像新娘穿對衣服//101

五、“永遠的可口可樂”：廣告需要常變常新//104

六、刺激型促銷：讓消費者的神經時刻為你繃緊//108

七、促銷方案：考慮愈周密，消費者愈受刺激//112

八、促銷方式：因勢而異的靈活//114

第五章 銷售渠道：暢通無阻

不同的企業、不同的產品適用不同的銷售渠道，不論怎樣，渠道必須暢通無阻，才能使產品快速、高效地到達消費者手中，而一支好的經銷商同盟隊伍可以幫助企業完成這個艱鉅的任務。為此，企業必須幫助、監督經銷商，並給予經銷商實惠，使其願意為企業兩肋插刀。

一、渠道是對的，消費者就是你的//133

二、價格比別人的低，未必賣得比別人的火//138

三、批發商行銷策略：對目標羣的服務獨樹一幟//141

四、零售商行銷策略：讓顧客在享受中購買//144

第六章 搶佔市場：及時和鞏固

企業應評估自己的優勢，而後選取一個恰當的細分市場進行切入。進入市場的企業要在產品上不斷加以改進，並生產系列產品從正面和側翼維護自己，保持自己的地位。

一、選準目標市場，然後專心“釘”下去//159

二、先期佔領市場，讓另q人永遠只有跟風的份兒//173

三、發現潛在市場，挖掘水面下的冰山//176

四、量身打造目標顧客的個性化需求//179

五、光顧被市場遺忘的角落//186

六、“虎口”也可“奪食”//189

七、把“蛋糕”做大，保住放“蛋糕”的托盤//193

第七章 品牌戰略：顧客心中的太陽

沒有品牌的企業只能夠實行薄利多銷，而且隨時有被擠垮的危險。品牌可以給企業帶來豐厚的利潤並且使自己的市場份額固若金湯。在企業所有的事情中最重要的一件就是打造出一個或數個光芒四射的品牌。

一、品牌是消費者的字典裏最常用的那個詞//209

二、品牌滿足人性的正向愉悦//212

三、坐飛機到千里之外，只為送一個行李箱//215

四、統一品牌有優劣，多品牌也有利弊//220

第八章 挖掘顧客：抓住就不放

現在的市場缺的不是產品，而是顧客。流失一位顧客所付出的代價是挖掘一位新顧客的5倍。流失一位顧客不只是損失一筆交易，而是這位顧客此後終生購買所帶來的利潤，以及通過他的口碑相傳所引起的一系列不良影響。

一、“天美時”表，發掘10美元的潛在顧客//231

二、假如減少80%的誤差，將可以節省多少費用//235

三、哪一位顧客是你必須留住的//236

……

第九章 價格策略：衡量購買慾的砝碼

第十章 跟進超越與戰略轉移：相機而動