R&V非競爭性戰略聯盟

R&V非競爭性戰略聯盟考慮的是如何讓一方的資源為另一方 所共享，並在共享的基礎上讓資源擁有雙方都享受到共享帶來的額外收益，實現資源的效用最大化。R&V的核心競爭力不僅在於資源交換，更在於通過發現潛伏在資源內的隱性傳媒功用。

案例：林東 ，中國牛肉乾生產巨頭杭州綠盛集團的董事長兼總裁；郭羽，中國領先的數字娛樂企業杭州天暢科技的董事長兼總裁。他們一個從事傳統的食品行業，一個從事新興的互聯網行業，但他們卻創造性地把現實產品與虛擬的網絡遊戲進行了結合， 將綠盛的“ QQ 能量棗”嵌入到了天暢科技的全 3D 民族網遊力作《大唐風雲》之中，締造了一個 “ 現實+虛擬 ” 的 “R&V 非競爭性戰略聯盟 ” 合作模式。

綠盛集團是全國最大的牛肉乾生產商之一，其主打產品綠盛牛肉乾和滷味系列佔據了全國大中城市各大超市貨架的顯赫位置。 綠盛集團早在2004年底就打算推出一項新產品——QQ能量棗，即把牛肉作成棗子的外形，類似於縮短的牛肉香腸，但和傳統香腸類食品不同，QQ能量棗除去了傳統香場類食品必用的亞硝酸鈉（這是一種致癌物質）和防腐劑，再加上使用純牛肉作為原料，不加麪粉，因此能量更高，營養更好，而且更加安全。

但是由於一直沒有很好的概念來配合新產品，從而為它的上市造勢，因此綠盛遲遲沒有正式投入生產。 而杭州天暢網絡科技有限公司是國內知名的網絡遊戲開發商，也是浙江省動漫遊戲行業的領軍企業。天暢科技技術力量雄厚，其研發的“天機”3D網絡遊戲引擎，打破了國外企業在3D網絡遊戲技術上的壟斷，並在此基礎上開發出國內首款全3D歷史玄幻民族網遊《大唐風雲》。而且《大唐風雲》還成功入選了國家新聞出版總署的“中國民族網遊出版工程”，並被權威的“2005中國遊戲行業年會”評為“年度最受期待網絡遊戲”。 作為同在澳大利亞墨爾本拉籌伯大學（LA TROBE UNIVERSITY）管理和法律學院攻讀過MBA的同學，一次偶然的機會，綠盛老總林東來到天暢公司參觀，

天暢科技的總裁郭羽向林東介紹了即將推向市場的《大唐風雲》。這突然令林東想起了007系列電影裏故事與寶馬汽車的完美結合，當時覺得這是隻有在國外才有的遙不可及的商業合作，而這一次這樣一款遊戲擺在面前，為什麼不能利用一下呢？綠盛能不能和天暢合作，以網絡的名義來推着款產品呢？林東頓時覺得有文章可做。 有了這一思想，綠盛企劃部進一步研究後發現，目前中國網民數量已超過一億，其中相當一部分因長時間在電腦前工作，學習，娛樂而經常延誤正常的吃飯時間，或者在體力下降時，仍會繼續奮鬥在電腦前。

因此，如果能提供一種營養豐富且食用方便的食品，使這些特定人羣能不廢任何時間而加增體力，一定會大受歡迎，但是目前中國市場上尚無準確地針對這一羣體的食品出現，因此QQ能量棗恰好可以填補這一空白。於是綠盛決定將QQ棗打造成中國第一網絡食品，以關懷網民的全新概念推向市場。 但是綠盛本身畢竟是一家傳統食品企業，沒有絲毫的網絡氣息，因此如果和網絡公司合作來推出這項產品，那效果一定會更好。 帶着這樣的構思，林東再次找到天暢網絡科技有限公司的總裁郭羽，看看是否有共贏的合作機會。而郭羽也正在籌劃如何在遊戲推出時有一個更好的宣傳，此時全國最大牛肉乾廠商之一的綠盛主動找上門來，頓時也覺得可能會存在一個巨大合作機會。於是雙方展開了詳細的討論，討論中發現雙方共贏的空間非常之大。

首先，合作雙方將對方的產品互相植入對方的產品。綠盛把《大唐風雲》遊戲形象作為主體形象印刷在“QQ能量棗”的3000多萬個包裝封面上，並在綠盛投放的電視廣告、全國各地大賣場陳列地堆、端架特殊陳列、包柱廣告，學校、網吧、KTV、機場、商店、小店特通的陳列、海報、店貼等和和户外大型廣告牌中得到明顯的體現（僅第一階段的3個月中，綠盛的廣告與賣場推廣費用投入就將達到3000多萬元）。目前，綠盛已在南京長江大橋上設立了一個640平方米的廣告牌，是南京的第一大廣告牌，而在杭州鬧市區也設置了4個150平方米以上的巨型廣告牌，隨着時間的推進，這些户外廣告牌將全國全面鋪開，成為宣傳QQ能量棗和《大唐風雲》的一大利器。 作為回報，天暢在不破壞遊戲平衡性、不影響玩家遊戲樂趣的前提下，將QQ能量棗植入《大唐風雲》中，作為遊戲的一種能量補充食品，並通過多種方式讓玩家在遊戲中能方便地接觸QQ能量棗；在天暢組織的《大唐風雲》線上活動中，為QQ能量棗提供宣傳支持；

另外《大唐風雲》還將開設特殊平台，使玩家能夠在虛擬世界購買到現實中的QQ能量棗等等。 綠盛的相關促銷活動將結合進《大唐風雲》的遊戲產品（例如綠盛產品包裝內付刮刮卡：買綠盛QQ能量棗就可以得到遊戲幣、遊戲時間或新手卡等）；雙方攜手在全國的網吧和學校等地點共同組織一系列推廣活動，合作雙方作為一聯合體存在。 天暢和綠盛的這種合作模式，將兩個產品非常緊密地捆綁在了一起。從某種程度上來説，綠盛本就需要花費的推廣費用同時也是在為《大唐風雲》在做市場推廣，有利於其用户羣中的潛在遊戲玩家轉化為《大唐風雲》的玩家。而《大唐風雲》遊戲的運營成功，也能夠促使部分用户成為QQ能量棗的購買者。因此，雖然合作雙方只是付出了各自的推廣費用，但是，其收效卻遠遠大於單體推廣。 2．R&V戰略聯盟給企業帶來的全新塑造 剛開始這還只是一次雙方互惠的合作，但隨着雙方合作進程的不

斷深入，以及和有關專家的不斷交流，林東和郭羽發現這次聯盟不僅將對他們各自的企業帶來全新的發展，而且還可能將會成為中國企業發展史上的一個里程碑。 首先對於這次戰略聯盟，至少給企業帶來了以下幾方面的突破：

（1）宣傳的突破。原本兩家企業可能只是在各自的領域有宣傳的渠道，綠盛主要集中在超市廣告，路牌廣告，電視廣告，以及自身包裝等方面，而天暢則主要集中在網絡，遊戲雜誌等媒體，而現在雙方一結合，綠盛所有的廣告載體全都可以被天暢所用，而天暢所有的廣告載體也全都可以被綠盛所用。如此，綠盛的宣傳頓時從靜態（平面的廣告）走向了動態（互動的遊戲），而天暢的宣傳立刻從天上（網絡為主）走向了天上地下全方位的鋪設。

（2）產品的突破。綠盛的QQ能量棗由於外包裝印上了《大唐風雲》的主角形象，一舉擺脱了傳統食品的形象，毫不牽強地披上的網絡的色彩，使得中國網絡第一食品的稱號名不虛傳。同時由於QQ能量棗不僅在現實中有增加能量的功能，而且在遊戲中也成為一種能量補充劑，使玩家在吃着QQ能量棗的同時，還可以想象着遊戲中《大唐風雲》波瀾壯闊的場景，激盪心懷的故事情節，以及主角能量的增加等等，從而使得QQ能量棗不僅有了功能性作用，還有了體驗性的文化作用，這是一般食品所無法做到的。而《大唐風雲》也通過將QQ能量棗的植入，極具創新地把一款普通的遊戲變成了一個具有絕妙吸引力的一個廣告媒體，遊戲中的道具，場景，甚至情節皆可成為廣告，這不僅僅是為綠盛作了廣告，而且將預示着中國虛擬廣告時代的來臨。大大提高了遊戲的附加值。

（3）合作模式的突破。以前的合作必然是合作者與自身企業有着上下游的關係，或者至少是相關產業，所以合作中所獲得的互補收益也並不大。但這一次是兩個完全不相關產業的不相關產品的合作，而且合作得水乳交融，天衣無縫，其中的互補收益遠遠超過了相關產業的合作。這樣的合作方式不僅給雙方帶來了巨大的利益，同時也為以後與其他企業的合作孕育了無限的遐想空間。

（4）核心資源價值的突破。在此之前，綠盛產品的外包裝可能從來只是對自身的宣傳，而天暢的遊戲也似乎只是純粹的玩家遊戲，雙方並未對此作進一步的價值延伸考慮。核心資源只發揮着各自的核心價值，卻沒有發揮它的外延價值。而此次聯盟終於使綠盛和天暢的核心資源的價值突破得以實現，綠盛QQ能量棗的外包裝從此不但是宣傳自己，而是藉着其它產品來更好地宣傳自己（不僅絲毫未損自身的宣傳，反而更好地凸現了網絡的風格），而天暢的《大唐風雲》則不僅僅是簡單意義上的娛樂載體，同時也成為了多媒體宣傳載體。雙方產品核心資源在無損核心價值的同時，大大擴展了外延價值，從而實現了價值的增值。

傳統戰略聯盟由於其固有的競爭性而無法避免學習競賽、機會主義行為、高 成本等困境，從而導致了極高的失敗率，而R&V非競爭性戰略聯盟通過不相關產業的嫁接規避了學習競賽，個體利益與公共利益的融合消除了機會主義行為，雙方閒置資源的非線性整合實現了高收益下的零成本，從而解決了傳統戰略聯盟的根本問題——競爭性通過案例剖析闡述了R&V非競爭性戰略聯盟的運行機理，以期突破現有聯盟研究範式，為中國企業整合全球資源提供有益的啓示。

在越來越強調創新、柔性和戰略聚焦的環境中，大多數企業已經認識到自給 自足變得日益困難，聯盟成為企業利用夥伴關係充分發揮自身優勢的重要方式。在聯盟數量急劇增長的同時，也伴隨着極高的失敗率。大量研究顯示，聯盟的失敗率高達80%。聯盟的高失敗率是由其固有的競爭性決定的。

目前解決這一問題的主要思路還是通過探索有效的聯盟治理結構來避免聯盟破裂，但是由於聯盟本質上是一種不完全契約，幾乎不可能設計出一種完善的治理結構形式，這使得傳統聯盟研究陷入困境。雖然理論界還沒有嘗試從改變聯盟的競爭性切入來突破困境，但在實踐領域，既共享資源又避免競爭的非競爭性聯盟卻已經出現浙江省兩家企業——綠盛集團和天暢網絡已經構建起一種不同於傳統聯盟的新型聯盟，它通過現實資源(real resource)和虛擬資源(virtul resource)的非線性整合來創造共贏價值。

關於該模式的理論著作《正在爆炸 ——R&V ：一個整合全球資源的中國自主創新案例》已由中國著名創新管理專家、浙江大學公共管理學院副院長、博士生導師陳勁教授寫就並正式出版。根據該商業模式而誕生的資源共享整合平台共合網，也已正式開通。