4P營銷理論

4P營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps），4P理論產生於20世紀60年代的美國，隨着營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演説中創造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

1960年，美國密歇根州立大學的傑羅姆·麥卡錫教授在其《基礎營銷》一書中將這些要素一般的概括為4類，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即： ^[1] 

產品（Product）

注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

價格 （Price）

根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。

渠道 （Place）

企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的。

宣傳（Promotion）

很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。

* 6P理論

進入20世紀80年代，市場營銷學在理論研究的深度上和學科體系的完善上得到了極大的發展，市場營銷學的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業評論》（3～4月號）發表了《論大市場營銷》。他提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”（Political Power）、“公共關係”（Public Relations），他認為21世紀的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權力（Political Power），就是説，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須瞭解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產品。二是公共關係（Public Relations），營銷人員必須懂得公共關係，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場營銷戰略思想的新發展。用菲利普·科特勒自己的話説，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國西北大學説：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為‘大市場營銷’：第四次浪潮。我想我們學科的導向，已經從分配演變到銷售，繼而演變到市場營銷，現在演變到‘大市場營銷’”。

隨即，菲利普·科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱之為戰術上的），你必須先做好另一個“4P’s”（他稱之為戰略上的）：

第一個“P”是“探查”（Probing）。這是一個醫學用語。醫生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此，戰略4P’s的第一個“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什麼，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所採取的第一個步驟，就是要調查研究，即市場營銷調研（Marketing Research）。

第二“P”是“細分”（partitioning），即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人（顧客羣體），人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買汽車，有的要買機牀，有的希望質量高，有的希望服務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區分不同類型的買主，即進行市場細分，識別差異性顧客羣。

第三個“P”是“優先”（Prioritizing），當你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，哪些顧客對你最重要?哪些顧客應成為你推銷產品的目標?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須瞭解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。

第四個“P”是定位（Positioning）。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產品的聲譽。如果你認為“奔馳”牌汽車聲譽極好，那就是説，這個牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽不好，就是説它的市場地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產品樹立什麼樣的形象。產品一旦經過定位後，便可以運用上面提到的戰術4P’s。

如果某公司想生產出世界市場上最好的機牀，那麼該公司就應該知道，他的產品的質量要最高，價格也要高，他的渠道應該是最好的經銷商，促銷要在最適當的媒體上作廣告，還要印製最精美的產品目錄等等。如果我不把這種機牀定在最佳機牀的位置上，而只是定為一種經濟型機牀，那麼我就採用與此不同的營銷組合。因此，關鍵是怎樣決定你的產品在國內或國際上的地位。

在科特勒的理解中，應該還有第11個“P”，他稱之為“人”（People）。這個P貫穿於市場營銷活動的全過程，是實現前面10個P的成功保證。該P將企業內部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經營管理者瞭解和掌握職工需求動向和規律，解決職工的實際困難，適當滿足職工物質和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。“大市場營銷”理論將市場營銷組合從戰術營銷轉向戰略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學的“第二次革命”。 ^[2] 

與有形產品的營銷一樣，在確定了合適的目標市場後，服務營銷工作的重點同樣是採用正確的營銷組合策略，滿足目標市場顧客的需求，佔領目標市場。但是，服務及服務市場具有若干特殊性，從而決定了服務營銷組合策略的特殊性。在制定服務營銷組合策略的過程中，學者們又根據外部營銷環境的變化在傳統的4P基礎上又增加了3P。它們分別是人員（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和過程管理（Process Management）。

人員（Participant）在營銷組合裏，意指人為元素，扮演着傳遞與接受服務的角色。換言之，也就是公司的服務人員與顧客。在現代營銷實踐中，公司的服務人員極為關鍵，他（她）們可以完全影響顧客對服務質量的認知與喜好。尤其是服務業，人員素質參差不齊，服務表現的質量就無法達到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務的顧客。營銷經理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關係,還得兼顧未購顧客的行為與態度。

有形展示（Physical Evidence）可以解釋為“商品與服務本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在於顧客能從中得到可觸及的線索，去體認你所提供的服務質量。因此，最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。

過程管理（Process Management）的過程是指“顧客獲得服務前所必經的過程”。進一步説，如果顧客在獲得服務前必須排隊等待，那麼這項服務傳遞到顧客手中的過程，時間的耗費即為重要的考慮因素。

4Ps與7P之間的差別主要體現在7P的後三個P上，從總體上來看，4Ps側重於早期營銷對產品的關注上，是實物營銷的基礎，而7P則側重於後來所提倡的服務營銷對於除了產品之外服務的關注上，是服務營銷的基礎。

從營銷過程上來講，4Ps注重的是宏觀層面上的過程，它從產品的誕生到價格的制定，然後通過營銷渠道和促銷手段使產品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，並沒有考慮到營銷過程中的細節。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細節，因此它比4Ps更加細緻，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待、顧客本身的消費知識，以及顧客對於消費過程中所接觸的人員的要求。

從所站立的立場來説，4Ps可以説是站在了企業者的角度所提出的，而7P則更傾向於消費者的一面。站在企業者的這一面，往往會忽略掉顧客的一些需求，有時候這種忽略是致命的。7P完善了企業者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業者一個提醒：顧客的需求是不容忽視的。

從營銷對象來講，4P組合側重於對產品的推銷，而7P組合則側重於對顧客的説服。4P講究推的營銷策略，而7P則更加註重拉的策略。

1980年代以來人們開始認識到以顧客忠誠度為標誌的市場份額 ^[1]  的質量比市場份額的規模對利潤有更大的影響，因此使公司的營銷重點放在如何保留顧客，如何使他們購買相關產品，如何讓他們向親友推薦公司的產品，所有的一切最終落實到如何提高顧客的滿意和忠誠，這就產生了3Rs+4Ps的新的營銷組合理論，其中的3Rs即顧客保留（Retention）、相關銷售（Related Sales）和顧客推薦（Referrals）。“顧客永遠是對的”這一哲學應被“顧客不全是忠誠”的思想所替代。營銷努力更側重於為消費者提供服務，依靠人際傳播媒介傳播公司的信息，而減少鉅額的促銷與廣告的投入。新的營銷組合更強調公司各部門之間的協調與合作，並充分利用最先進的電子媒介。如圖《4Ps+3Rs的營銷組合》所示展現了4Ps+3Rs重新定義的營銷組合。

⑴顧客保留（Retention）。顧客保留是指通過持續地、積極地與顧客建立長期關係以維持和與保留現有顧客，並取得穩定收入。據研究發現，顧客的保留率每上升5%，公司的利潤率將上升75%，而吸引一位新的消費者所花的費用是保留一位老顧客的5倍以上。隨着老顧客對公司產品的熟悉，將降低對這類顧客的營銷費用，因而，從長期來看，將提高公司在這類顧客產品銷售的利潤率。

⑵相關銷售（Related Sales）。由於老顧客對公司的產品建立了信心，因此在新產品銷售的時候的廣告與推銷費用會大大降低，同時，老顧客在購買公司的新產品時，對價格不是很敏感。因此，相關銷售的利潤率往往比較高。英奧特公司提供免費顧客服務的重要原因是公司期望在未來向這些顧客銷售相關產品，並獲取可觀利潤。事實上英奧特公司的成長主要來自於產品的升級換代和相關產品的銷售。

⑶顧客推薦（Referrals）是指老顧客通過對產品的瞭解和使用以及和其它產品的對比，對公司產品產生了發自內心的喜愛，並由此而導致了對公司產品的品牌忠誠。老顧客會非常熱心地向自己的親戚朋友推薦自己使用過或者正在使用的產品，所謂好東西要和大家分享描述的就是這樣的境界。顧客的宣傳要比企業自身的廣告可信度和效果要強的多。

在以消費者為核心的商業世界中，廠商所面臨的最大挑戰之一便是：這是一個充滿“個性化”的社會，消費者的形態差異太大，隨着這一“以消費者為中心”時代的來臨，傳統的營銷組合4P似乎已無法完全順應時代的要求，於是營銷學者提出了新的營銷要素。

勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面，對應傳統的4P提出了新的觀點：“營銷的4C。”它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客户的購買力，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最後還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C即：

（1）消費者的需要與慾望（Customer's needs and wants）；

（2）消費者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；

（3）用户購買的方便性（Convenience to buy）；

（4）與用户溝通（Communication with consumer）。

有人甚至認為在新時期的營銷活動中，應當用“4C”來取代“4P”。但許多學者仍然認為，“4C”的提出只是進一步明確了企業營銷策略的基本前提和指導思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的營銷活動來具體運作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明瞭的詮釋。

其實，4Ps與4Cs是互補的而非替代關係。如：Customer，是指用“客户”取代“產品”，要先研究顧客的需求與慾望，然後再去設計、生產和銷售顧客確定想要買的服務產品；Cost，是指用“成本”取代“價格”，瞭解顧客要滿足其需要與欲求所願意付出的成本，再去制定定價策略；Convenience，是指用“便利”取代“地點”，意味着制定分銷策略時要儘可能讓顧客方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的，“促銷”無論是推動策略還是拉動戰略，都是線性傳播方式。4Ps與4Cs二者之間的關係參見下表。 ^[2] 

表1 4Ps與4Cs的相互關係對照表

4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業市場營銷活動的各種因素（變數）可以分為兩大類：一是企業不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環境，包括微觀環境和宏觀環境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納：

產品策略（Product Strategy），主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。

定價策略（Pricing Strategy），主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。

分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。

宣傳策略（Promoting Strategy），主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買慾望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣，公共關係等可控因素的組合和運用。

這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4P‘s”。 ^[1] 

從企業營銷職能的角度對市場營銷學進行研究集中於二十世紀30年代之前。肖（Arch Shaw）1912年在《經濟學季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當時他將中間商在產品分銷活動中的職能歸結為五個方面：⑴風險分擔，⑵商品運輸，⑶資金籌措；⑷溝通與銷售，⑸裝配、分類與轉載。韋爾德在1917年對營銷職能也進行了研究，提出了：裝配、儲存、風險承擔、重新整理、銷售和運輸等職能分類。至1935年，有一位叫弗蘭克林（FranklinRyan）的學者撰文指出，已有的職能研究已經提出了52種不同的營銷職能，但並未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實體增加時間、地點、所有權、佔有權等效用？二是企業經營者在分銷過程中應當主要承擔哪些職能？弗蘭克林認為：在第一個問題上，主要有裝配、儲存、標準化、運輸和銷售等五項職能；在第二個問題上，企業經營者則主要應履行承擔風險和籌集營銷資本等兩項職能。

從職能角度對市場營銷學的研究直接導致了對營銷策略組合的研究。尼爾.博登（Neil Borden）在1950年提出的“營銷策略組合”，強調了從企業整體營銷目標的實現出發，對各種營銷要素的統籌和協調，而企業的經理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想，他將企業的營銷活動的相關因素歸結為12個方面，包括：產品、品牌、包裝、定價、調研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業推廣、售點展示、售後服務以及物流等；之後，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關的“基本因素”和同銷售活動有關的“工具因素”；以後又有一些營銷學者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利（Albert.W.Frey）的二元組合：一為供應物因素，即同購買者關係較為密切的因素，如產品、包裝、品牌、價格、服務等；二為方法與工具，即同企業關係較為密切的因素。

如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業推廣和公共關係等；拉扎和柯利（Lazer & Kelly）的三元組合：一為產品和服務的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年傑羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合。