4C營銷理論

4C營銷理論即4Cs營銷理論。

1970年，美國著名未來學家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾預言：“未來的社會將要提供的並不是有限的、標準化的商品，而是有史以來最大多樣化的、非標準化的商品和服務。”大規模定製作為一種現代生產和管理的模式，將大規模生產和定製生產兩種生產模式結合起來，以低成本向多元化細分市場生產和銷售滿足客户個性化要求的產品和服務，最終形成“銷售—生產—服務”一體化模式。

為了實現向客户提供低成本、高質量的個性化定製產品和服務的目標，必須迅速發現和準確捕捉細分市場中個性化客户需求信息，與客户直接進行交流。傳統的以推銷為中心的市場營銷方式已經不再適應大規模定製生產模式的要求。

大規模定製作為一種嶄新的生產和管理模式必然要求有一種新的市場營銷方式與之對應。大規模定製營銷需要以市場為起點，發現和挖掘客户的個性化需求，以此制定綜合的市場營銷組合策略，以實現顧客價值和企業效益的雙贏。

4Cs營銷理論的內容

4Cs分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客户價值(CustomerValue)。

Cost(成本)不單是企業的生產成本，或者説4Ps中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味着產品定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售後服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客户價值不可或缺的一部分。

Communication(溝通)則被用以取代4Ps中對應的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的新型企業/顧客關係。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。

4Cs營銷有如下優點 ^[2]  ：

1、瞄準消費者需求。只有探究到消費者真正的需求，並據此進行規劃設計，才能確保項目的最終成功。由於消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，每個人對商品品質需求的側重點也大不相同，因此要了解並滿足消費者的需求並非易事。4Cs理論認為了解並滿足消費者的需求不能僅表現一時一處的熱情，而應始終貫穿於產品開發的全過程。

2、消費者所願意支付的成本。消費者為滿足其需求所願意支付的成本包括：消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。

3、消費者的便利性。諮詢、銷售人員是與消費者接觸、溝通的一線主力。他們的服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平，對消費者的購買決策都有着重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費者提供方便。

4、與消費者溝通。營銷大戰在很大程度上就是廣告大戰，廣告與溝通的差別不只是説法不同，還有着創作思維基礎上的本質區別。仔細審視各種廣告就會發現，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯。不僅是廣告文案、創意表現大同小異，就連報紙上的廣告發布版面、日期選擇都高度雷同。眾所周知，廣告的天職是創新，是樹立個性，廣告面貌雷同的結果必須是廣告質量的低劣。造成這一現象的原因是廠商們都以“請消費者注意，而不是注意消費者”的4P模式為出發點的，廣告創作的基礎仍是對項目的簡單認識和創作人員的瞬間靈感，而不是對目標消費者的瞭解和對消費者心理的深刻洞察。

4Cs營銷理論也留有遺憾。總起來看，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs營銷理論有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4Cs營銷理論依然存在以下不足：

①4Cs營銷理論是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是：前者看到的是新的顧客需求；後者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢並採取相應的策略，在競爭中求發展。

②4Cs營銷理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業營銷又會在新的層次上同一化。不同企業至多是個程度的差距問題，並不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優勢，保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。

③4Cs營銷理論以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。

④4Cs營銷理論仍然沒有體現既贏得客户，又長期地擁有客户的關係營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。

⑤4Cs營銷理論總體上雖是4Ps的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係，如互動關係、雙贏關係、關聯關係等。

4Cs營銷理論從其出現的那一天起就普遍受到企業的關注，此後的整個20世紀50～70年代，許多企業運用4Cs營銷理論創造了一個又一個奇蹟。但是4Cs營銷理論過於強調顧客的地位，而顧客需求的多變性與個性化發展，導致企業不斷調整產品結構、工藝流程，不斷採購和增加設備，其中的許多設備專屬性強，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小。另外，企業的宗旨是“生產能賣的東西”，在市場制度尚不健全的國家或地區，就極易產生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及“造勢大於造實”的推銷型企業，從而嚴重損害消費者的利益。當然這並不是由4Cs營銷理論本身所引發的。

1、大規模定製營銷時代的消費者需求特點：

(1)消費者需求層次的提高馬斯洛的人類需求層次理論指出人類對物質產品的需求存在四個層次，即產品的可得性、產品的質量和價格（性價比）、產品的易得性和服務、個性化。

(2)這四個層次的實現存在客觀的先後順序，只有在前一階段需求滿足的情況下，下一個階段的需求才會凸現出來。進入21世紀以來，隨着經濟發展人們消費水平的提高，顧客已經不像消費初級階段那樣只追求產品的使用價值，也不像中級階段那樣以追求品質為主，而是以追求個性化為主，消費者需求行為更趨向個性化。人們的需求層次也由較低的注重產品的可得性、產品的質量和價格層次升華為注重產品易得性和服務、個性化階段。

隨着大規模生產方式在20世紀的廣泛開展和成功實施,標準化的大眾產品和服務充斥於世界的各個角落，消費者已經不能從標準的大眾化產品中獲得滿足，所以差異化和個性化的產品成了企業贏得客户的法寶．而多數企業仍然沿襲了上個世紀的大批量生產方式，無法快速響應消費者的個性化需求，所以能使消費者獲得滿足和成就的個性化產品依然緊缺．在21世紀，誰能快速響應消費者的個性化要求，誰就能贏得客户．因此實施大規模定製營銷策略成為企業首要考慮的問題．

大規模定製營銷的實現方式4Cs理論 ^[1]  的相關性分析

1、企業實現大規模定製營銷有四種不同的模式 ^[3]  ，即：協同定製、調整定製、裝飾定製和預測定製。

（1）協同定製是客户參與的定製，企業通過與客户的溝通明確客户的需求，從而向客户提供合適的產品和服務，如眼鏡的定製等。協同定製通過企業與客户一對一的對話確定產品的設計和製造，因此能滿足客户的特殊需求。同時，沒有成品的庫存，由需求鏈代替了供應鏈，對於某些定製產品，每一個客户必須從大量的要素或組件中進行選擇，才能達到所需要的功能和設計要求。

（2）調整定製是提供一種可調節的標準定製產品，客户可以根據自己的需求進行適應性調整，如可調亮度的燈具、汽車座椅的定製。

（3）裝飾定製是在一種標準產品的基礎上，根據客户的不同需求，改變包裝和表面裝飾，如食品的個性化包裝和手機的個性化外觀裝飾等。當標準化的產品幾乎能夠滿足所有的客户需求，而只有產品的形式需要定製時，企業經常採用裝飾定製的模式。

（4）預測定製也叫透明定製，是根據預測為不同客户分別提供各自所需的個性化產品，而客户並不需要參與產品的定製過程。預測定製需要企業有足夠的時間來研究客户的需求，採取積極措施來滿足客户的個性化需求。最後，企業也可以根據不同的情況採取這四種模式的組合定製模式。

2、4Cs營銷組合理論在大規模定製營銷中的運用

傳統的以產品為中心的4P營銷組合已不再適合以低成本提供個性化產品和服務為核心的大規模定製營銷的要求，產品、價格、地點和渠道和促銷的戰略已經不能保證大規模定製營銷所主張的向客户提供不同的個

性化產品和服務。而1990年Lauterbon提出的4C營銷組合，即consumerwantsandneed（客户的期望和需求），costtosatisfy（客户期望費用），conveniencetobuy(購買的便利性)，和communication（與客户溝通）。4C營銷組合以客户為中心，從客户需求、成本、購買便利性和交流溝通的角度出發生產產品與服務，這與大規模定製營銷不謀而合。在4C理論的指導下，大規模定製營銷應從以下4方面與客户建立關係：

（1）針對客户的個性化期望和需求，企業應該與顧客親密接觸，關注客户的潛在需求和實際需求，一個一個的誘導出客户的特殊需求，然後進行客户需求分析，包括對產品個性化需求、對服務個性化需求、對價格的要求進行分析。最後，擬定滿足客户需求的方案以滿足這些需求。而不是從企業自身的角度出發，想當然的生產客户不滿意的產品和服務。企業應該改變原有的單純的與客户交易的經營理念，來自客户的定製需求不僅僅意味着訂單，而是重要的市場信息。根據這些需求，改進原有的產品系列，開發更適合客户需求和市場的新產品，以更快的速度相應響應需求的變化。

（2）在瞭解客户的期望費用的基礎上，企業着手設計開發產品和制定價格。而不是先開發設計出產品之後，根據成本和價值制定價格。傳統的基於成本和公平性的定價策略不再適用於大規模定製環境。大規模定製企業的定製策略應該基於客户價值評估，針對不同的場合定製價格。

HermannSimon介紹了五種價格定製方法：多維定價、數量折扣、多人定價、價格捆綁和多產品線選擇。

①多維定價是指用兩個或兩個以上的參數取代單一價格參數。例如，電信公司根據不同的通話時段設定不同的價格。

②數量折扣是指頻繁購買的客户或是大客户在超過某個購買數量時給與一定的價格折扣。數量折扣定價常常是非線性的，其關鍵是要確切的知道客户情願支付服用的分佈情況。

③多人定價是指在兩個或兩個以上的人低於一個“全價”的客户。

④價格捆綁是指兩個或兩個以上的產品一起銷售的價格低於單個產品價格之和。微軟的Office產品就是一個極其成功的捆綁策略。汽車行業的製造商可以考慮提供3個選項包：“舒適”、“運動”和“安全”。

⑤多產品線選擇是指拓展企業的產品線，從高端產品到低端產品全線出擊，搶佔市場份額。寶潔公司對無名產品和私有商標的入侵採取了“天天低價”的策略。客户的費用還包括客户到購買地的時間成本、交通費用、交付的税金、使用的成本以及在這個漫長的過程對客户情緒的影響。

（3）從客户購買的方便性出發，企業應該建立方便客户購買的大規模定製營銷渠道。大規模定製是多樣化個性化產品滿足客户多樣化需求的極限，把個性化產品準確、低成本、快速的按照客户的要求送到客户手中是一件非常困難的事情。在客户定製階段，為了幫助客户熟悉定製的流程，製造商需要建立一個面向最終客户的個性化定製平台。多數知名企業都建立了自己的網站與客户進行零距離交流。企業還可以建立面廣量大的營銷網點來提高客户購買的方便性。

（4）從積極與客户溝通的角度出發，加強與客户信息和情感上的交流。這是企業保持老客户和開拓新客户的有效手段。

①整合客户進入企業設計生產領域。對於大規模定製來講，整合客户進入設計和生產過程是一種正確的戰略思想。大規模定製需要建立企業與客户交户學習的機制，以獲取客户信息，清晰定義客户需求，並將客户的個性化需求和期望轉變為具體的產品和特定的服務。通過這種方法，客户被整合進入企業的價值創造過程，客户參與進入曾經被認為是屬於企業活動的領域，其結果識形成一種合作系統，客户和製造商之間相互交流、協作，達到共同增加價值的目的。因此客户整合的思想是大規模定製中極為重要的思想。

②與客户建立學習型關係。大規模定製企業要根據客户的特殊訂單進行生產，這客觀上要求企業要仔細聆聽客户的特殊需求和需要解決的問題。而學習型關係指企業與客户之間進行頻繁的交互以使企業能準確地瞭解客户要定製的內容。選擇最有價值的客户與之建立學習型關係。據帕雷特法則，企業80%的利潤來自20%的客户。這就是所謂的客户生而不平等定律。而學習型關係的建立需要較高的成本，企業只能與最有價值的那部分客户建立學習型關係。而客户價值的評估的一種方法是估算客户的終身價值以及客户口碑效應帶給企業的價值。客户終身價值是把客户交易產生的預期未來收益按貼現率扣除成本後的淨現值。客户口碑效應指客户將企業的產品推介給別的客户而引起的購買行為。

根據產品的不同特徵，企業所採取的定製方式也不同。協同定製中客户期望和需求最高，客户參與產品的開發設計，是實質意義上的大規模定製生產。這需要企業有較強的客户溝通能力和快速獲取客户需求的能力；調整定製中客户的需求和期望不高，企業比較容易捕捉客户需求並滿足之。此時客户對產品購買的便利性要求較高，對產品期望的費用較低，調整定製企業應該從產品的銷售渠道和產品價格方面入手製定合適的營銷策略；裝飾定製是一種形式定製，側重在產品的外包裝和交付時間和地點方面，裝飾定製的企業應該在產品的包裝個性化和產品的交付階段上滿足客户個性化需求；透明定製是當客户的需求可預測或能夠輕易推斷出時，企業需要在不直接與客户交流的情況下識別客户需求，企業應具有較強的客户需求識別能力。

4Cs理論在大規模定製營銷中運用的瓶頸約束

4Cs理論中強調企業研究消費者的慾望和需求，企業為客户表達慾望和需求搭建的平台是在線產品配置器，它可以讓客户在異地遠程登錄到企業的網站上進行產品配置或自主設計。在線產品配置器在很大程度上幫助客户方便快捷的從企業提供的配置方案中選擇符合自己需求的產品。但是，不同行業產品的定製深度不同，產品的模塊化程度不同，而產品的配置方案受到產品模塊化程度的約束。多數產品的標準化程度和模塊化程度不高，企業應該根據產品的不同特徵，適當改善產品結構，提高產品的模塊化水平。

2、營銷網絡不夠發達

多數企業如韓國三星、中國聯想以及中國大多數企業依然採用經銷模式，產品需要經過多級經銷商、分銷商才能到達客户手中。受中國地域面積大的限制，多數企業只能將營銷網絡延伸到大中型城市，縣級城鎮及廣大的農村地區處在營銷網絡的外延。4Cs理論所強調的客户購買的便利性受到很大的限制。而電子商務的興起為大規模定製實現直銷模式帶來了福音。隨着國家信息化工程的推進，藉助電子商務發展B2C業務，將很大程度上提高客户的購買方便性。

3、與客户溝通時一對一交互對話的約束

4C理論強調企業與客户溝通，一切從客户的利益出發，維護客户的忠誠度。企業與客户溝通的有效手段是開通免費諮詢電話呼叫中心，而客户的累積購買信息、購買時間、目的沒有建立系統的數據庫。大多數企業與客户交易完成之後就與客户失去聯繫，典型的屬於交易關係，而沒有將客户作為企業最寶貴的資源看待。

只有將4Cs理論中所強調的consumer wants and need（客户的期望和需求），cost to satisfy（客户期望費用），convenience to buy(購買的便利性)，和communication（與客户溝通）有重點的應用到4種不同的定製營銷中，以此為根據確定營銷組合策略才能保證實施大規模定製方式的企業在市場中取勝。