高概念電影

高概念電影必須由著名導演執導或明星主演，甚至兩者兼備；其次，高概念電影的故事情節相對簡單，可以用一句話簡明概括；第三，高概念電影應該可以跟先前流行的文藝作品形成一種“互文”的關係，即在原先的某種知名載體的基礎上衍生出來的新的電影作品，如常見的小説改編電影、漫畫改編電影、續集電影等方式。

高概念影片還包括了一些相關因素，如營銷主題的單一性、相關文化產品開發的可能性——如《加勒比海盜》系列，本來只是迪士尼公司為了宣傳新產品的宣傳片，又如《星球大戰》系列、《蜘蛛俠》系列等，相關的玩具等也被不斷地開發。

這些“高概念電影”的元素，常常都被商業電影或多或少地使用。但我們能夠從其中發現一個很明顯的特徵，那就是原創性和系統性，二者缺一不可。著名導演或明星，是一個成熟的影視市場才會出現的，以目前國內影視市場電影演員和電視劇演員不分家的現狀來説，我們甚至都找不出幾個真正具有市場號召力的演員來。而情節相對簡單並不是説對故事性的要求降低，情節相對簡單只是為了獲得更多的受眾基礎，但並不代表故事簡單，相反是要在一個相對簡單的概念下發展出足夠複雜的人物和故事，才能讓為數眾多的觀眾維持觀看興趣，這就需要在技法上足夠成熟，能夠在敍事、視覺、音樂、剪輯、美術等等各個環節都不掉鏈子。

在中國電影日益市場化的今天，如何壯大電影市場，實現票房輝煌，保證投資項目的利潤，成為中國電影人最為關心的話題。研究中國電影市場化道路，就不可避免地需要研究作為當前好萊塢市場策略的“高概念”（high concept）。這一從20世紀70年代發展起來的好萊塢的市場策略，很值得中國電影借鑑。

什麼是“高概念”策略？根據美國娛樂業的説法，“高概念”作為術語最早出自好萊塢影視鉅子巴里·迪勒（Barry Diller）。在20世紀70年代早期，由於缺少資金向電影公司購買電影作為電視節目播出，美國廣播公司電視節目主管巴里·迪勒決定由電視台自己出資找人來做片子，這些片子就是最早的電視電影。什麼樣的故事可以被拍攝成這些電視電影呢？巴里·迪勒認為他需要的是那些用30秒廣告時長就可以表達清楚的故事，於是他批准了一批用一句話來售賣點子的項目。這一句話之後將出現在電視廣告和電視節目指南中，用以吸引觀眾的收視。結果，一些被製作的電視電影，比如《布萊安之歌》（Brian’s Song）和《那個夏日》（That Certain Summer），題材和吸引力都立刻顯現出來。於是，對一種有銷路的題材或劇情的需求開始與“高概念”術語結合在一起。

目前電影製片研究領域認為最科學系統的表述源自美國學者賈斯汀·懷亞特。賈斯汀·懷亞特認為“高概念”的內涵是：“一個顯著的、容易的、可簡化的敍述，同時也是提供了高程度可銷售性的敍述”。

賈斯汀·懷亞特用“The look, the hook, and the book” 來具體定義“高概念”。根據懷亞特的闡述，所謂 “look”便是一部影片的賣相，其中包括了視覺形象的吸引力（如故事、明星或與流行的契合）；而“hook”則是講求有充分的市場商機，具有暢銷前例（pre-sold）可循的製作題材自然具有一定的商機；“book”指的則是電影文本簡單扼要的情節主軸與劇情鋪陳，以求大多數觀眾的理解與接受。以這些“高概念”的標準來看，許多具有高度藝術價值、但可能曲高和寡的藝術或實驗影片，自然是製作公司眼中不易賺錢的低概念（low concept）影片了。

根據“高概念”的定義，賈斯汀·懷亞特又提出 “高概念”的幾個具體要素：（1）必須由著名的導演或影星領銜，或兩者同時具備。（2）故事的情節簡明清晰，一句話就可以概括。（3）營銷主題必須單一、重複出現。（4）該影片應該能夠與先前流行的暢銷前例緊密掛鈎。（5）該影片應具備商品授權的前景。

隨着中國電影的產業化、國際化，好萊塢電影的“高概念”策略也正在對中國電影產生深刻的影響。雖然，中國電影界還普遍對“高概念”這個詞彙比較陌生，但是中國電影人已經開始關注好萊塢電影的市場運作方法，甚至少數中國電影人已經開始感性地、模糊地、或者自覺地開始應用 “高概念”策略了。

這些感性的、模糊的或自覺的應用，主要體現在處於中國電影市場金字塔尖的那麼三五部所謂的“國產大片”。這些影片在特徵上與賈斯汀·懷亞特提出的“高概念”特徵基本相符合：一是由著名的大導演、大明星領銜。二是故事的情節簡明清晰，一句話就可以概括。比如《夜宴》的故事就是一箇中國古代版的《王子復仇記》。三是營銷主題單一、重複出現。比如《滿城盡帶黃金甲》的整個營銷主題就是圍繞着張藝謀衝擊奧斯卡展開的。四是影片與先前流行的暢銷前例緊密掛鈎。比如《七劍》改編自梁羽生的暢銷武俠小説《七劍下天山》。五是影片具備市場延伸、商品授權的前景。比如《滿城盡帶黃金甲》和《夜宴》都有電影聯動圖書，《神話》的主題曲非常暢銷，《七劍》擁有一個套拍的電視劇。

“國產大片”與“高概念”的這種自覺結合的確有着不錯的效果與發展潛力。它們在國產片的票房中可以佔據接近一半的份額，與進口的好萊塢“高概念電影”一起，幾乎佔有中國電影影院市場份額的70%以上。但是這些電影的數量太少，“高概念”策略與它們的結合在中國電影市場只佔據了巨大冰山的一角。由於對中國電影市場缺乏深入的研究，也缺乏科學的市場手段，中國電影基本依靠創作者與製片商的感性認識來決定觀眾的欣賞口味，而非由觀眾的口味來決定創作。因此，大多數中低成本的中國電影在項目階段根本不可能有“高概念”的意識，電影製作者們並不瞭解觀眾，更遑論在項目階段就規劃一些吸引觀眾的可營銷元素了。

那些大投資的電影在製片策略上不同於一般的中小成本電影。這些不同表現在：第一，由於這些電影成本高，投資商、製片商在電影立項階段就要預測電影的營銷結果，並且商討電影可營銷的各個元素，以保證回本以及盈利；第二，一般這些電影需要藉助海外投資以及海外市場，這種借力的過程恰恰使海外的先進理念，比如“高概念”策略被引入項目中；第三，中國雖然人口基數大，但中國觀眾普遍並沒有經常性的觀影習慣，因而大投入的電影並不可能只依靠國內票房收回成本，必須依靠海外市場，這些電影從立項階段就已經考慮到市場延伸的問題。

但並不是説“高概念”策略就與中小成本電影無緣了。以小成本電影《瘋狂的石頭》為例，表面上看與“高概念”沾不上邊，但是這部300萬成本的電影能夠擁有2000多萬的票房，它最根本的原因卻是不自覺運用了“高概念”策略。首先，《瘋狂的石頭》雖然沒有著名演員或者導演，但它的投資人是著名香港演員劉德華。依靠劉德華的號召力，達到了宣傳的效果與目的。其次，《瘋狂的石頭》雖然敍事手法上不同常規，但在故事情節上卻簡潔清晰，整個電影講述了兩撥賊和保衞科長圍繞一塊價值連城的石頭，鬥智鬥勇各出奇招，最後卻被一連串的意外給“忽悠”了的故事。電影敍事的核心就是笨賊的故事，這與“高概念”一句話概括故事的內涵是相符合的。第三，《瘋狂的石頭》雖然是中國電影的一匹黑馬，但它有很明確的暢銷前例：它是一部喜劇電影；對於熟悉西方電影的青年觀眾而言，它就是中國版的《兩杆老煙槍》；對於更廣大的中國普通觀眾而言，它就是另一部風格不同的《天下無賊》。第四，《瘋狂的石頭》迎合了當下的社會潮流與觀眾口味，讓人們有了一個對抗大導演大明星和大製作的利器。另一方面，“草根文化”正在興起，《瘋狂的石頭》不但在演員角色、電影場景上讓觀眾感覺到草根氣息，更重要的是它的內容就是草根文化的展現。從《嘻唰唰》的手機鈴聲到冒牌的“千手觀音”的歌舞表演，從對《2002年的第一場雪》的惡搞到月薪只要800元卻沒工開的工人，從不起眼的羅漢寺到賣苦力的“棒棒”，這些都是最真實的中國底色的元素。

上文內容引自《中國電影需要引入“高概念”》發表於中國電影報2007年6月25日，作者：應蘿佳。