顧客忠誠

顧客就是指企業產品或服務的使用者或接受者。有內部顧客與外部顧客之分。所謂內部顧客就是指企業的員工；而外部顧客則不僅指產品或服務的最終消費者，也包括產品流通過程中的顧客，甚至相關的社會團體。

（1）顧客滿意

菲利普·科特勒認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較後，所形成的愉悦或失望的感覺狀態”。亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致顧客不滿意。

從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。如果效果低於期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。

（2）顧客滿意度

顧客滿意度是對顧客滿意做出的定量描述。可簡要定義為：顧客對企業產品和服務的實際感受與其期望值比較的程度。

（1）顧客忠誠

在營銷實踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續性。 它是指客户對企業產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客户對企業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價。

（2）顧客忠誠度

顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由於質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛並長期重複購買該企業產品或服務的程度。

最底層是顧客對企業沒有絲毫忠誠感。他們對企業漠不關心，僅憑價格、方便性等因素購買。

第二層是顧客對企業的產品或服務感到滿意或是習慣。他們的購買行為是受到習慣力量的驅使。一方面，他怕沒有時間和精力去選擇其它企業的產品或服務。另一方面，轉換企業可能會使他們付出轉移成本。

第三層是顧客對某一企業產生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業相比較的基礎之上的。這種偏好的產生與企業形象、企業產品和服務體現的高質量以及顧客的消費經驗等因素相關，從而使顧客與企業之間有了感情聯繫。

最上層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業的產品或服務忠貞不二，並持有強烈的偏好與情感寄託。顧客對企業的這種高度忠誠，成為企業利潤的真正源泉。

美國學者瓊斯和賽斯的研究結果表明，顧客忠誠和顧客滿意的關係受行業競爭狀況的影響，影響競爭狀況的因素主要包括以下四類：

(1) 限制競爭的法律；

(2) 高昂的改購代價；

(3) 專有技術；

(4) 有效的常客獎勵計劃。

1-1 所示，虛線左上方表示低度競爭區，虛線右下方表示高度競爭區，曲線1 和曲線 2 分別表示高度競爭的行業和低度競爭的行業中顧客滿意程度與顧客忠誠可能性的關係。

如曲線1所示，在高度競爭的行業中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠。在曲線右端 ( 顧客滿意程度評分 5) ，只要顧客滿意程度稍稍下降一點，顧客忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要培育顧客忠誠，企業必須盡力使顧客完全滿意。

在低度競爭的行業中，曲線2描述的情況似乎表明顧客滿意程度對顧客忠誠度的影響較小。但這是一種假象，限制競爭的障礙消除之後，曲線2很快就會變得和曲線1一樣。因為在低度競爭情況下，顧客的選擇空間有限，即使不滿意，他們往往也會出於無奈繼續使用本企業的產品和服務，表現為一種虛假忠誠。隨着專有知識的擴散、規模效應的縮小、分銷渠道的分享、常客獎勵的普及等等，顧客的不忠誠就會通過顧客大量流失表現出來。因此，處於低度競爭情況下的企業應居安思危，努力提高顧客滿意程度，否則一旦競爭加劇，顧客大量跳箱，企業就會陷入困境。

上面的分析表明，顧客滿意和顧客的行為忠誠之間並不總是強正相關關係。但有一點毋庸置疑，那就是無論在高度競爭的行業還是低度競爭的行業，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠感的必要條件，而顧客忠誠感對顧客的行為中無疑會起到巨大的影響作用。

Kathleen. Sindell (2000) 把偽忠誠劃分為壟斷忠誠、惰性忠 誠、潛在忠誠、方便忠誠、價格忠誠和激勵忠誠。 Gremler and Brown (1996) 結合先人的研究，將其分為 行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。

隨着市場競爭的日益加劇，顧客忠誠己成為影響企業長期利潤高低的決定性因素。以顧客忠誠為標誌的市場份額，比以顧客多少來衡量的市場份額更有意義，企業管理者將營銷管理的重點轉向提高顧客忠誠度方面來，以使企業在激烈的競爭中獲得關鍵性的競爭優勢。

1 、顧客忠誠使企業獲得更高的長期盈利能力。

(1) 顧客忠誠有利於企業鞏固現有市場

高顧客忠誠的企業對競爭對手來説意味着較高的進入壁壘，同時要吸引原有顧客，競爭對手必須投入大量的資金，這種努力通常要經歷一個延續階段，並且伴有特殊風險。這往往會使競爭對手望而卻步，從而有效地保護了現有市場。

(2) 顧客忠誠有利於降低營銷成本

對待忠誠顧客，企業只需經常關心老顧客的利益與需求，在售後服務等環節上做的更加出色就可留住忠誠顧客，既無需投入巨大的初始成本，又可節約大量的交易成本和溝通成本，同時忠誠顧客的口碑效應帶來高效的、低成本的營銷效果。

(1) 顧客不會立即選擇新服務。顧客之所以忠誠一個企業，不僅因為該企業能提供顧客所需要的產品，更重要的是企業能通過優質服務為顧客提供更多的附加價值。

(2) 顧客不會很快轉向低價格產品，正如忠誠顧客願意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅因為低價格的誘惑而轉向新的企業。不過，當價格相差很大時，顧客也不會永遠保持對企業的忠誠。

在現代營銷活動中，營銷觀念是企業戰略形成的基礎。顧客忠誠理論倡導以顧客為中心，提示企業的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關注顧客對企業的評價，追求顧客高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發展。實踐證明，倡導顧客忠誠所形成的核心競爭力將會在企業的經營活動中得以體現。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導入顧客滿意觀念，2000年末將其提升為顧客忠誠。他們首先在企業內部開展內部營銷，使內部客户滿意，然後從電梯這個特殊產品出發，以用户滿意的合同為主線，從產品設計、製造、安裝到維修、持續跟蹤、落實用户各項需求；其次，從用户需求導入，實施質量功能展開，並列入公司方針目標，通過定期的用户滿意度和忠誠度調查，將用户需求轉化為產品質量特性，從而創造顧客持續的忠誠。上海三菱電梯的產量、銷售額、市場佔有率、利潤等多項經濟指標連續在全國同行業中名列榜首。

顧客忠誠帶來重複購買，顧客重複購買增加企業的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；因招攬顧客費用減少，使企業成本降低。有關研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，企業爭取到新顧客的困難非常大；由於“口碑效應”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客，因此形成一種“企業盈利、顧客忠誠”的良性循環效應。

以顧客滿意為起點，以顧客忠誠為經營活動的目標，可以促進企業不斷地追求更高的目標，為社會創造更多的令公眾滿意的物質財富。同時，企業以顧客為中心理念的貫徹，可以帶動企業建立起誠實守信的經營機制，增強全體員工的服務意識和道德意識，從而杜絕各種製假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風氣的好轉發揮積極的作用。

（一）建立顧客數據庫

為提高顧客忠誠而建立的數據庫應具備以下特徵：

1 、一個動態的、整合的顧客管理和查詢系統；

2 、一個忠誠顧客識別系統；

3 、一個顧客流失顯示系統；

4 、一個顧客購買行為參考系統。企業運用顧客數據庫，可以使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務的時候，明瞭顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。

建立和管理顧客數據庫本身只是一種手段，而不是目的。企業的目的是將顧客資料轉變為有效的營銷決策支持信息和顧客知識，進而轉化為競爭優勢。企業的實踐證明，企業利潤的 80% 來自於其 20% 的顧客。只有與核心顧客建立關係，企業稀缺的營銷資源才會得到最有效的配置和利用，從而明顯地提高企業的獲利能力。

識別核心顧客最實用的方法是回答三個互相交迭的問題。

(1) 你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠 ? 注意那些價格不敏感、付款較迅速、服務要求少、偏好穩定、經常購買的顧客；

(2) 哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產品或服務上 ?

(3) 你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值 ? 通過對這三個問題的回答可以得到一個清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業實行顧客忠誠營銷的重點管理對象。

(二)超越顧客期望，提高顧客滿意度

顧客的期望是指顧客希望企業提供的產品和服務能滿足其需要的水平，達到了這一期望，顧客會感到滿意，否則，顧客就會不滿。所謂超越顧客期望，是指企業不僅能夠達到顧客的期望，而且還能提供更完美、更關心顧客的產品和服務，超過顧客預期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到驚喜的服務和好處，獲得更高層次上的滿足，從而對企業產生一種情感上的滿意，發展成穩定的忠誠顧客羣。

（三）正確對待顧客投訴

要與顧客建立長期的相互信任的夥伴關係，就要善於處理顧客抱怨。有些企業的員工在顧客投訴時常常表現出不耐煩、不歡迎，甚至流露出一種反感，其實這是一種非常危險的做法，往往會使企業喪失寶貴的顧客資源。

（四）提高顧客轉換成本

一般來説，顧客轉換品牌或轉換賣主會面臨一系列有形或無形的轉換成本。對單個顧客而言，轉換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、瞭解和接觸新產品，放棄原產品所能享受的折扣優惠，改變使用習慣，同時還可能面臨一些經濟、社會或精神上的風險；對機構購買者，更換使用另一種產品設備則意味着人員再培訓和產品重置成本。提高轉換成本就是要研究顧客的轉換成本，並採取有效措施人為增加其轉換成本，以減少顧客退出，保證顧客對本企業產品或服務的重複購買。

（五） 提高內部服務質量，重視員工忠誠的培養

哈佛商學院的教授認為，顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業為顧客提供的產品和服務都是由內部員工完成的，他們的行為及行為結果是顧客評價服務質量的直接來源。一個忠誠的員工會主動關心顧客，熱心為顧客提供服務，併為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業在培養顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。

(六)加強退出管理，減少顧客流失

退出，指顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關係。正確的做法是及時做好顧客的退出管理工作，認真分析顧客退出的原因，總結經驗教訓，利用這些信息改進產品和服務，最終與這些顧客重新建立起正常的業務關係。分析顧客退出的原因，是一項非常複雜的工作。顧客退出可能是單一因素引起的，也可能是多種因素共同作用的結果。

在企業經營過程中，很多人認為，假如顧客滿足，就會頻繁地購買企業的產品或服務，從而形成顧客忠誠。實際上，顧客滿足是顧客需求被滿足後的愉悦感，是一種心理活動，它源於顧客期望與其感覺中的服務實際的比較。而顧客忠誠所表現出來的卻是具有免疫力的持續購買行為。一位顧客對企業產品或服務表示滿足，並不一定意味着他下次仍會購買該企業的產品。據《哈佛商業評論》報告顯示，在滿足於商品的顧客中，仍有65%～85%的顧客會選擇新的替代品。應該説，顧客滿足是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。

不少管理者認為，要建立顧客忠誠，價格優惠是要害。不可否認，諸如打折、贈物之類的價格優惠在短期內可能提高銷售額，增加市場佔有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠離競爭者，變成企業的持續購買者。實際上，降低價格不僅無助於建立顧客忠誠，反而會將原本忠誠的顧客變成對價格敏感的顧客，最終有損企業本身的利益；同時，低價格也降低了其他競爭者進入該市場的障礙，使得商家要面對更多的競爭者。

存有此種觀念的企業家並沒有真正弄清市場佔有率和顧客忠誠度的區別所在。在相同市場的前提下，市場佔有率是企業與其競爭對手比較的結果；而忠誠度是企業的顧客佔有率和顧客持續比率的反映。企業若熱衷於市場佔有率的提高，勢必會專注於開發新的顧客，忽略維繫老顧客。事實上，市場佔有率的提高可能反而會阻礙忠誠顧客的開發。因為一旦提高了市場佔有率，企業就必須面對各種各樣的顧客，以不同的產品或服務去取悦不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客源，使得他們轉向競爭者。這樣企業的損失會更大，更難彌補。