顧客價值

在此後的顧客價值(Customer Value)研究中,不同的學者從不同的角度對顧客價值進行了定義:

(1) 從單個情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都認為,顧客價值是基於感知利得與感知利失的權衡或對產品效用的綜合評價;

(2) 從關係角度出發,Ravald、Gronroos重點強調關係對顧客價值的影響,將顧客價值定義為:整個過程的價值= (單個情景的利得+ 關係的利得) / (單個情景的利失+ 關係的利失) ,認為利得和利失之間的權衡不能僅僅侷限在單個情景(episode)上,而應該擴展到對整個關係持續過程的價值(total episode value) 衡量。

（3）Butz、Good2stein 也強調顧客價值的產生來源於購買和使用產品後發現產品的額外價值,從而與供應商之間建立起感情紐帶。

（4）大多數學者都比較認同Woodruff 對顧客價值的定義,並在其定義基礎上進行了很多相關研究。Woodruff 通過對顧客如何看待價值的實證研究,提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助於(有礙於) 實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。該定義強調顧客價值來源於顧客通過學習得到的感知、偏好和評價,並將產品、使用情景和潛在的顧客所經歷的相關結果相聯繫。

顧客價值是指顧客對於公司績效在整個業界的競爭地位的相對性評估。具有以下兩種不同的意義：

1. 心中價值：顧客以他們從產品或服務中所獲得的核心利益來定義價值，也就是説顧客以自己從產品或服務那獲得的滿足感大小，主觀地判別其價值高低。

2. 價格價值：用「價格」來認定他們所獲得的價值；顧客認為可以用較低的價格買到相同的產品，所獲得的價值較高。

很多學者都從不同角度對顧客價值進行了分類。Sheth 等人把客户價值分為五類:功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值(epistemic) 和條件價值。Burns 結合客户評價過程,把客户價值分為產品價值、使用價值、佔有價值和全部價值。Woodruff 、Flint 則將其分為實受價值和期望價值。通過以上分析不難看出,雖然學者們對顧客價值的理解有很多,但都是從交換的角度來看待價值,並認同感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。

由於顧客價值基於顧客感知，它要求評估起始於顧客，通常評估包括服務水平和顧客滿意。服務水平是典型的定量評估公司市場一致性工具，其定義也因公司而異；顧客滿意調研是用來評估銷售部門和個人績效，為產品和服務的改善提供反饋意見。另外，比顧客滿意度更重要的是顧客忠誠度，顧客忠誠度可以通過內部數據庫分析顧客再購行為獲得。

通過對顧客價值鏈的分析，有些價值因素相比之下可能會帶來更大的利潤。所以，顧客價值管理的內容之一是衡量價值要素對顧客價值的作用，其標準要看該要素在顧客對企業產品消費的增加潛力及其對企業的長期價值方面的作用。可以根據影響顧客價值的因子建立“因子顧客價值矩陣”，針對某個一級因子，以感知利得為縱軸，以感知利失為橫軸，建立該因子的顧客價值矩陣；再以顧客價值構成因子為橫軸，以各因子的顧客價值為縱軸，將每個因子的企業顧客價值或顧客期望價值連成曲線，從而建立顧客價值構成曲線，若該企業在某個因子上的顧客價值高於本行業在該因子上的顧客價值，那麼，企業在此因子上的顧客價值就是該企業的核心顧客價值。?

以利潤最大化為目標的企業經營戰略，往往在遭遇顧客價值與企業當前盈利發生矛盾的情況下，追逐企業利潤，犧牲顧客價值和企業的社會責任，導致脱離顧客，危害社會，最終損害企業長遠利益。以顧客價值最大化為目標的企業經營戰略，往往也會因為對顧客價值內涵的理解和追求不一，過於突出企業利益而忽略顧客利益，最終步入利潤最大化的誤區。?

[[菲利普·科特勒]](Philip Kotler)是從[[顧客讓渡價值]]和[[顧客滿意]]的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產品。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差。

總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益,它包括產品價值、[[服務價值]]、人員價值和[[形象價值]]等。[[顧客總成本]]是指顧客為了購買產品或服務而付出的一系列成本,包括[[貨幣成本]]、[[時間成本]]、[[精神成本]]和[[體力成本]]。顧客是價值最大化的追求者,在購買產品時,總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。

Jeanke、Ron、Onno 的模型從供應商和顧客兩個角度,描述了隨着業務發展,價值從一個模糊的概念到市場上的具體產品的整個過程。對供應商而言,供應商的依據的是他所感覺到的[[顧客需求]]以及企業本身的戰略、能力和資源,形成“想提供的價值”的概念。由於企業條件或產品開發與市場脱節等原因,企業以“想提供的價值”為基礎,設計出以具體產品或服務為載體的“設計價值”,兩者之間存在“設計差距”。對顧客而言,顧客從自身角度出發希望獲得的是“想要得到的價值”。由於社會環境、科技的發展程度等客觀因素的限制,市場上提供的產品不可能與顧客想得到的價值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顧客的“期望價值”。由於供應商與顧客之間存在對於顧客需求的不對稱信息,或是企業在[[顧客需求]]調查過程中,過多地摻雜了企業自身的思想,對[[顧客需求]]的分析未必客觀準確,所以“想提供的價值”與顧客“想得到的價值”之間存在“信息差距”。顧客的主觀性價值感知,使“期望價值”與設計價值間出現“感知差距”。當顧客使用產品後,所“得到的價值”與期望價值之間的差距為“滿意差距”。通過縮小各個差距,企業就可以提供真正為顧客所需的價值。

Woodruff (1997) 的顧客價值層次模型對顧客如何感知企業所提供的價值問題進行了回答。該模型提出,顧客以途徑—目標的方式形成期望價值。在最底層往上看,在購買和使用某一具體產品的時候,顧客將會考慮產品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對實現預期結果的能力。顧客還會根據這些結果對顧客目標的實現能力形成期望。從最高層向下看,顧客會根據自己的目標來確定產品在使用情景下各結果的權重。同樣,結果又確定屬性和屬性實效的相對重要性。同時,該模型強調了使用情景在顧客價值評價中的關鍵作用。當使用情景發生變化時,產品屬性、結果和目標間的聯繫都會發生變化。該層次模型還提出,顧客通過對每一層次上產品使用前的期望價值和使用後的實受價值的對比,會導致每一個層面上的滿意感覺。因此,顧客對於產品屬性、屬性效能、使用結果和目標意圖的達成度都會感到滿意或者不滿意。

Weingand 在進行圖書館的實證研究過程中,將顧客價值劃分為四個層次,即基本的價值、期望的價值、需求的價值和末預期的價值,各個層次都對應不同的顧客價值。

顧客價值鏈是從顧客角度對顧客消費過程的描述，顧客獲取價值的過程通過交易活動和關係活動清晰的反映在顧客價值鏈上。波特在《競爭優勢》中指出，作為消費者也有自己的價值鏈，即買方價值鏈。他認為，一個公司可以通過採取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創造他們需要的價值。而買方成本不僅包括財務成本，還包括時間或方便的成本。他將買方的購買標準分為兩種類型：一種是使用標準，它是衡量用什麼方式創造買方價值的具體尺度；另一種是信號標準，它是衡量買方怎樣認識實際價值的價值尺度。

從理論上來看,學術界對顧客價值的定義還不統一,需要做進一步的研究。另外,需要對顧客價值和有關概念之間的關係進行研究,如顧客價值與顧客滿意、顧客忠誠、顧客保持等概念之間的關係。此外,隨着互聯網的發展,網上購物已成為人們日常的一種購物方式,在這種特殊的購物背景下,顧客消費行為、顧客價值與傳統購物背景下相比的不同之處也需要學術界進行進一步的研究。同時,隨着全球經濟一體化的形成和全球市場競爭的加劇,需要對不同文化背景下顧客價值的感知是否有所影響進行進一步的研究。

從時間維度上來看,仍需要對顧客價值動態性做進一步的研究,而不能僅侷限於顧客期望價值動態性的研究。在研究方法上,應採取跟蹤顧客的方式來獲取有關數據。在樣本方面,要突破一個行業的侷限性,使得結果更具有代表性。

在理論應用方面,需要進一步將理論與企業實踐相結合,包括基於顧客的組織結構如何變革以及顧客價值的衡量對企業區分顧客的幫助等等。

(一)顧客價值概念界定角度研究

最初的顧客價值概念主要探討顧客價值如何衡量的問題。例如，Jakson(1985)、Morris(1994)、Higgins(1998)、An—demon、Narus(1998)、Kotler(1994)等人都從如何衡量的角度來定義顧客價值。世界上最早給出顧客價值定義的學者是Jakson(1985)，他最早提出了“價值”實際上就是“顧客價值”的定義，他認為，價值是感知利益與價格之間的比率，這裏的價格包括購買的價格以及獲得、運輸、安裝、定購還有失敗的風險等。這個顧客價值含義揭示了顧客價值的主觀性和相對性，是最早的研究成果。繼之後，許多人按照這個思路對顧客價值的概念進行了更深入的研究。Morris(1994)認為，顧客價值就是顧客感知到的質量與價格之間的函數。Kofler(1994)認為，顧客讓渡價值就是總顧客價值和總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一種特定產品或服務中獲得的一組利益，又稱顧客總價值。而總顧客成本是在評價、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用，又稱顧客總成本。顧客讓渡價值決定顧客選擇什麼樣的產品和服務。實際上，顧客讓渡價值與前面所講的顧客價值是一個概念。除了從衡量的角度給出顧客價值的定義外，其他學者還從顧客的感知與評價出發給出了不同的顧客價值定義。Zei~aml(1988)提出顧客感知價值是對顧客感知到的所得和感知到的所失基礎上形成的對產品效用的總體評價。如果總體評價的結果是肯定的，產品或服務就有顧客價值否則，就沒有顧客價值。這個概念強調顧客價值的主觀性。Monroe(1990)認為，顧客感知價值代表的是顧客從交易中獲得的質量或利益與他付出的成本之間的權衡。他主要強調了顧客價值的相對性。

(二)顧客價值構成因素研究綜述

前面對顧客價值概念研究進行文獻綜述時，已經涉及到顧客價值構成要素的一些內容。隨着時間的推移，顧客價值構成要素的研究也不斷得到豐富和發展。筆者在本研究中所説的顧客價值構成要素，是指顧客在價值評價時關注的要素和標準。在顧客價值構成要素的研究中，常用的研究方法是關鍵小組研究法，通常選擇有代表性的顧客組成關鍵小組，再通過關鍵小組來確定顧客購買的關鍵要素(Woodruf，1997；Zeithaml，1988)

我國學者對顧客價值的研究起步較晚，大部分研究是在西方學者顧客價值理論的基礎上進行分析與整理的，但其中很多研究視角獨特，切入點較好，對中國的顧客價值管理實務操作有很強的指導意義。西方學者對顧客價值理論的研究中，我們可以看出顧客價值內涵的豐富性，本質上他們都是在竭力全面而深刻地闡述顧客價值的內涵。雖然學者站在不同的角度給出自己對於顧客價值的理解，分歧比較大，但是他們的定義中也存在一些共同點：(1)在定義中多少都直接或間接區分了顧客價值與個人或組織價值的區別。顧客價值與顧客對滿意的理解一樣，是人們對事物比較的一種反應，這種比較是自發；(2)顧客價值是顧客對產品服務的一種感知效用，這種效用是產生於顧客的判斷，而不是由企業決定的；(3)顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益如收益、效用等於因獲得和享用該產品或服務而付出的感知代價如支付的價格或其他機會成本之間的權衡；(4)顧客價值是內在的，或是與產品的使用相關聯的。Gronroos、Parasuraman、Woodruf、Zei~aml以及南開大學的白長虹教授等學者在前人工作基礎上做了大量的工作，學術界在以下三個方面基本達成共識：(1)顧客價值實際上是顧客的感知價值，即顧客在感知利得與感知利失之間的權衡；(2)顧客價值具有層次性、動態性和關係性；(3)關係營銷會為顧客創造出比單純的交易營銷更大的價值。但是對顧客價值進一步的深入量化研究並不多。因此，這一部分的研究為我們對顧客價值進行進一步的挖掘和量化分析提供了基礎。

一、顧客價值定性測量方法。

主要有以下幾種：

1、內部管理評估法。

2、重要性評估法。

3、使用價值評估法。

4、聯合分析法。

5、間接調查問題法。

6、分離標記法。

7、相關分析法。

8、直接調查提問法。

二、顧客價值定量測量法。

1、測試顧客在各價值元素上的需求強度，其方法是利用問卷調查測試顧客的認同度。

2、統計、計算目標用户顧客在各價值元素上的相對需求強度。

3、將差值及方差用圖形表達出來，表達方法可以用不同的色彩表示。

主要方法有：語意差別側量，態度測量表。