顧客信任

顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果説顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化 ^[1]  。

何謂顧客滿意 一般而言，顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是顧客對企業、產品、服務和員工的認可。顧客根據他們的價值判斷來評價產品和服務，因此，philipkotler認為，“滿意是一種人的感覺狀態的水平，它來源於對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較”。從企業的角度來説，顧客服務的目標並不僅僅止於使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學品公司總裁威廉姆·泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在於讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關係的有價值的東西”。在企業與顧客建立長期的夥伴關係的過程中，企業向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購後體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業的信任，從而使企業能夠獲得長期的盈利與發展。

因此，顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個台階，不斷強化的顧客滿意才是顧客信任的基礎。同時，需要明確的是，顧客滿意並不一定可以發展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業還要做許許多多的事情。

對於企業來説，如果對企業的產品和服務感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產品的知名度，提高企業的形象，為企業的長遠發展不斷地注入新的動力。但現實的問題是，企業往往將顧客滿意等於信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結果；顧客滿意是對某一產品、某項服務的肯定評價，即使顧客對某企業滿意也只是基於他們所接受的產品和服務令他滿意。如果某一次的產品和服務不完善，他對該企業也就不滿意了，也就是説，它是一個感性評價指標。顧客信任是顧客對該品牌產品以及擁有該品牌企業的信任感，他們可以理性地面對品牌企業的成功與不利。美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱對產品和企業滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉向其他產品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產品或相同產品的同一型號。

一般地説，顧客信任可以分為3個層次：

認知信任——它直接基於產品和服務而形成，因為這種產品和服務正好滿足了他個性化需求，這種信任居於基礎層面，它可能會因為志趣、環境等的變化轉移；

情感信任——在使用產品和服務之後獲得的持久滿意，它可能形成對產品和服務的偏好；

行為信任 ——只有在企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現是長期關係的維持和重複購買，以及對企業和產品的重點關注，並且在這種關注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。