需求量

定義：一種產品或服務的需求量是指消費者在某一既定時期內願意且能夠購買的商品數量。

消費者的需求要轉變為需求量，必須滿足下列條件：

1. 想要它的慾望； ^[2] 

2. 同時能買得起它；

3. 已經做出購買它的計劃。

需求變動不同於需求量變動

需求的變動是指由該商品價格以外的其他因素引起的變動，比如消費習慣、工資變動等等，在圖上表現為需求曲線發生位移； 需求量的變動是指由該商品的價格變動所引起的變動，表現為一條需求曲線上不同點之間的關係

在其他條件不變的情況下，如果是價格引起的變化，就是需求量的變化，直觀的表示就是在同一條需求曲線上從A點移動到B點；如果價格不變，但其他條件引起發生的變化就是需求的變化，直觀表示就是需求曲線本身（整條）在位移 ^[2]  。

商品的需求量隨着商品自身價格的變化而變化。由於要滿足同一種需求可以有多種商品供選擇，在其他商品價格不變的前提下如果某種商品的價格下降了，消費者就會購買更多的這種商品以代替其他商品，因而這種商品的需求量將增加。反之， 這種商品的需求量將減少。在經濟學中，商品價格的變化對需求量的這種影響稱作替代效應（substitution effect）。 ^[2] 

另外，因為消費者的收入在一定的時期內是既定的，當某種商品價格上升的時候，消費者將感覺到實際收入下降而減少購買這種商品，因而這種商品的需求量將減少。反之，這種商品的需求量將增加。在經濟學中，商品價格的變化對需求量的這種影響稱作收入效應（income effect）。消費的替代效應和收入效應的存在，使一種商品的需求量與自身的價格呈反方向變化。 ^[2] 

需求量是消費者希望購買的商品數量，它必然受到消費者偏好的制約。如果消費者對商品X的偏好強於對商品Y的偏好，他對商品X的需求量就會大於對商品Y的需求量。生產者進行廣告宣傳的目的不僅在於告訴人們有什麼商品，而且還在於通過改變人們的偏好而增加對某種商品的需求量。 ^[2] 

需求量是有效的需求，因而它還取決於消費者的收入。當消費者的收入逐漸提高時，他將改變所購商品的結構。這樣，一些商品的需求量會增加得快些，一些商品的需求量會增加得慢些，而一些商品的需求量將會減少。 ^[2] 

如果消費者人數的增加意味着就業的增加、產量的增加和收入的增加，那麼商品的需求量也將增加。但是如果消費者人數的增加沒有伴隨着實際購買力的增加，即這種增加的需求不是有效的需求，那麼商品的需求量也不一定增加。 ^[2] 

在現實的經濟社會中，由於收入水平的差別，人們購買商品的結構也是不同的。這樣，在總收入不變的前提下進行收入再分配時，譬如減少高收入階層的收入和增加低收入階層的收入，各收入階層就會改變他們對各種商品的購買量，從而引起商品需求量的變化。 ^[2] 

某種商品的需求量不僅取決於自身的價格，而且還取決於其他商品的價格。這種影響可以分兩種情形分析：一是其他商品是替代品（substitute goods）；二是其他商品是互補品（complementary goods）。

商品X的替代品Y是指這樣一種商品：它與商品X都可以用於滿足相同的或相似的需要。例如，牛肉是豬肉的替代品，菠菜是捲心菜的替代品。因為替代品可以滿足相似的需要，所以當商品Y的價格上升時，人們將減少對商品Y的購買而增加對商品X的購買，用商品X代替商品Y，從而商品X的需求量將增加。反之，人們將用商品Y代替商品X，引起商品X需求量的減少。這就是説，一種商品的需求量與它的替代品的價格是同方向變化的。 ^[2] 

商品X的互補品Y則是指這樣一種商品：在使用商品X時也必須使用它。例如，汽車的互補品是汽油；在餐具中刀子的互補品是叉子。因為某種商品X和它的互補品Y同時使用，所以當商品Y價格上升的時候，使用商品X的費用提高，對商品X的需求量將減少。反之，對商品X的需求量將增加。這就是説，一種商品的需求量和它的互補品的價格是反方向變化的。例如，汽油價格的上漲導致小汽車需求量的減少，這是現實經濟生活中的一個典型的例子。 ^[2] 

關於需求量的含義應該注意下述問題：

第一，需求量是消費者希望購買的商品數量，而不是實際購買的商品數量。例如，假如消費者在某一價格下對某種商品的需求量是1000單位，這意味着如果市場上有1000單位這種商品出售，消費者會把它們全部買下。但是消費者希望購買的數量和市場上實際出售的數量並不總是一致的。如果市場上這種商品的數量只有800單位，而消費者希望購買的數量仍為1000單位，那麼他們實際購買的數量只有800單位，兩者相差200單位。

第二，需求量是一種有效的需求。需求量不是消費者的主觀願望，而是一種有能力實現的希望。如果消費者在某一價格下希望購買某一數量的商品，他們就一定能夠支付這些商品的價款。

第三，需求量是一種流量。需求量是一個時期的概念，它只能以某一特定時期，如每月、每季或每年進行計量。需求量用單位時間的數量來衡量。比如，你每天購買一杯咖啡。你需求的咖啡量可以表示為1天1杯、1周7杯，或1年365杯。

按照《品牌，你逃不出的圍城》一書的觀點，馬斯洛需求的五層次是消費者在每次購買選擇中都希望得到的，對需求的這五種層次的劃分其實存在於消費者的每一個購買慾望之中，因此需求是每一個慾望的本我與主我的利益體現，是一個整體，就象一個不斷往上滾動的環。

需求這個環以慾望為中心，每一個購買目的都包含了希望同時實現生理、安全、歸屬、自尊、自我實現的需要。環的輻面由生理、安全、歸屬、自我自尊、自我實現五大欲望構成。需求不同，購買力不同，就會造成生理、安全、歸屬、自尊、自我實現這五種需要的要求強度和實現方式也有所不同。當購買力增加時，需求環受到購買力的拉動而不斷提升，同時慾望的強度也會越來越大，對慾望的實現方式（或者是產品形式）的要求也會越來越高。

需求量是一個離散模型，受環境、需求意識、慾望強度、產品以及購買力這五種因素的影響。一般來説，購買力與收入有離散性的相關關係，它與慾望的強度有關，也與需求意識的強度有關，而慾望和需求意識的強度受環境影響，隨環境的不同而變化，因此需求量可以用以下公式表示：

需求量=環境+需求意識+慾望強度+產品（實現方式）+購買力

慾望的程度、實現方式、購買力的大小都受到環境的影響，所以要實現新產品在某個特定市場中的銷售量，就必須在這個市場中創造一個能夠激發消費者對新產品產生購買需求的那麼一個環境，也就是我們本書中所提到的最優環境。要創造出這個最優環境，就需要通過傳播、派樣、促銷等手段創造與這個市場的領導品牌能夠匹敵的AUP，這就是為什麼促銷總是能夠生效的原因。（詳見《品牌，你逃不出的圍城》）