電視覆蓋率

無論是無線電視的電波、微波時代，還是有線電視的電纜、光纜時代，甚至是利用衞星終端傳輸的時代，受到傳輸技術、接收設備、地理位置、電視台的節目內容及受眾的主觀收視喜好等多種因素的交互影響與制約，電視媒體的節目信號不可能普及到所有的目標受眾，必然會存在傳輸與傳播過程中的盲點。因此，“覆蓋”成為自電視媒體出現以來就密切相隨的一個問題。換句話説，電視媒體需要通過售賣其觀眾的注意力以獲得廣告主對電視廣告時段的購買，那麼為了實現電視媒體自身的經濟價值，首先需要獲得電視觀眾的肯定，而獲得觀眾肯定的一個最基本的條件，便是確保節目能夠被觀眾所看到。顯然，覆蓋是實現收視與廣告創收的必要條件，只有覆蓋完成了，觀眾能看到了，其他一切才有可能，否則，所有一切都免談。

作為反映電視媒體覆蓋水平的首要指標，覆蓋率是電視媒體價值評估體系中最基礎的元素，反映出電視媒體發佈的信息在實際上能觸達到的區域範圍和受眾羣體。對電視媒體而言，頻道的覆蓋率不僅是頻道收視的剛性指標，是頻道收視的基礎性保證條件，也是廣告到達率的決定性因素，決定了廣告可傳播範圍的大小，是媒介選擇的關鍵因素之一。

行業內關於覆蓋率的定義與研究主要分為兩個階段：一是簡單的粗放型的覆蓋率定義及研究，以媒體信號輻射面為研究對象；二是精準的細分化的覆蓋率定義及研究，以媒體信息受眾可接收為研究對象。以媒體信息可接收為研究對象的“覆蓋率”定義在業界有兩個可供參考的概念來源：一個是《世界傳媒實驗室》中對“電視覆蓋率”的定義：某個電視頻道或電視台所能覆蓋到的地域範圍在所考察的整個地域範圍內的人口比例，其中接收到包括勉強能收看的電視頻道。公式表達為：某電視頻道的覆蓋率=某地區能接收到該電視頻道的家庭户户數/該地區所有家庭户户數×100%。另一個是當前廣電部門統計中對“電視綜合人口覆蓋率”的定義：在對象區內能接收到中央、省、地（市）、縣（市）電視傳輸機構以無線、有線、衞星等方式傳輸的電視節目信號的人口數佔對象區總人口數的比重。計算公式表達為：電視綜合人口覆蓋率=電視綜合覆蓋人口/對象區內的總人口數×100%。在實際的市場應用中，北京美蘭德媒體傳播策略諮詢有限公司（英文簡稱CMMR）所一直沿用的“電視覆蓋率”與這兩個概念基本一致，並以此為調研基礎發展延用了一套完整的覆蓋率調研體系。

無論是上星頻道還是非上星頻道，信號播出環節基本上不會對電視節目、廣告等信息的傳播效果差異產生影響。北京美蘭德媒體公司（CMMR）認為，體現各電視頻道傳輸範圍最終差別的兩個主要環節為：一是電視節目、廣告信號的傳輸環節，以各類型有線電視公共網為主（“入網”）；二是電視節目、廣告信號的接收環節，居民通過各種接收方式如有線電視公共網、普通室內外天線等收看到電視節目（“入户”）。

就頻道入網狀況而言，介於我國電視頻道數量的不斷增多及有線電視網絡資源的相對匱乏，台網供需矛盾突出。2003年台網分離後，有線網絡進入市場化運作，成為自負盈虧企業。網絡資源的有限性讓有線網絡發現了商業運營價值，加之覆蓋工作起步較晚的省級台不惜成本搶佔市場造成惡性競爭，使得入網費用迅速高漲，已達到各電視頻道難以承受的程度。有線網絡資源的稀缺性與落地費用的昂貴，為各電視頻道進入有線電視公共網共同設置的雙重障礙，造成了電視頻道在傳播過程中的較大差異。

“入户”是導致電視頻道傳播效果差距的另一重要因素。電視頻道傳播過程中的入户差異存在客觀與主觀兩方面原因，客觀方面，由於電視用户所處的地理位置不同、家庭中電視機配置（如品牌、型號大小、使用時間長短等）的差異，以及所採用的電視節目信號接收方式存在差異，都會直接影響到電視用户對電視頻道的接收，從而影響到電視頻道的實際傳播範圍和傳播效果；主觀方面，電視用户多存在收視偏好，對某些喜愛的電視頻道存在主動接收行為，同時，電視用户在日常收視過程中主動調台的比例相對偏低，由此就限制了一批新進入的電視頻道的實際入户率的提升。

CMMR的覆蓋率指標體系從“入網”與“入户”兩方面着手，在入網與入户的研究當中又分別衍生出了一系列指標單元。這一系列覆蓋率指標通過綜合考慮某個電視頻道在特定區域內的接收方式，各級有線電視公共網的傳輸狀況，覆蓋人羣的規模、構成與分佈，以及收視比例、忠誠比例、喜愛比例、媒介接觸及廣告收視狀況、受眾生活態度等附屬指標，不僅能夠幫助電視頻道瞭解其覆蓋及受眾情況，併為進行後續的傳播通路建設、節目編排及品牌推廣提供可參考的資料，同時也能夠輔助廣大廣告主和廣告公司對所要投放廣告的媒體進行有效評估。

通常狀況下，覆蓋率指標體系中的頻道覆蓋範圍與覆蓋人口是表徵一個電視頻道覆蓋地區總量和覆蓋人口總量的絕對指標，它主要指一個電視頻道的覆蓋規模，同時也是衡量一個電視頻道傳播力和影響力的基礎性指標。與此同時，對覆蓋結構、覆蓋有效性的測量和深度挖掘頻道覆蓋價值也同等重要，對電視頻道的覆蓋推廣及廣告運營而言具有較高的現實意義和指導意義。某些電視頻道雖然覆蓋工作起步較晚，覆蓋範圍及覆蓋人口規模均處於相對弱勢，但其覆蓋結構和覆蓋價值非常清晰，所覆蓋的核心受眾羣具有很高的傳播價值，同時本頻道的節目特色鮮明，針對性強，最終贏得了比一些早期的電視頻道更多的國內眾多知名品牌投放廣告。覆蓋率是電視頻道落地的決策要素。而覆蓋率正是各電視頻道進行自身定位及制定各項發展策略的基礎元素，它從根本上制約着電視頻道對覆蓋及落地策略的選擇。

然而迄今為止，部分電視頻道進行覆蓋工作，並沒有充分地與其頻道收視、節目風格特色、廣告收入等其他環節有機地結合在一起，在戰略規劃、運營管理到檢核激勵等各方面，並沒有完全科學專業地運作。事實上，處於不同發展階段、擁有不同發展特點的電視頻道，其優勢覆蓋地區、發展目標設定、市場前景、資源支持能力各不相同，各頻道應該根據自身的定位和資源狀況選擇合適的覆蓋策略、節目策略及發展策略，實行不同的覆蓋管理模式，從而體現不同的覆蓋傳播價值。對頻道覆蓋進行測量為各電視頻道瞭解其自身的電視人口覆蓋狀況及覆蓋地域分佈提供了數據支持，並對頻道發展和節目調整提供了重要參考依據，覆蓋率是頻道品牌力的硬指標。

電視媒體覆蓋不僅是電視台工作人員關心的事情，也是廣告主與廣告公司所關心和重視的。從市場營銷的角度來看，電視覆蓋相當於產品的鋪貨和渠道通路，是將產品銷售給消費者的重要環節，代表着產品的市場滲透力和銷售潛力。市場營銷過程中，要保證售賣產品能被消費者看到併購買，首要工作需進行售賣產品在各級終端的鋪貨。電視媒體在本質上即是一種商業產品，因此在經營過程中也具有作為商品所擁有的一系列共性。而從廣告傳播與廣告經營的角度來看，電視覆蓋代表了該頻道所搭載的廣告信息的傳播廣度和所影響消費者的範圍、規模乃至結構，是衡量該頻道傳播力、影響力和廣告投放價值的重要參考指標。頻道覆蓋是廣告到達率的決定性因素。一個區域性的媒體所能影響到的是區域受眾，從而打造出區域品牌，因此針對性強、有效覆蓋率高的專業頻道，是專業品牌、區域品牌的重要傳播平台；一個全國性媒體所能影響到的則是全國觀眾，對於塑造全國性影響力的企業而言至關重要。

電視廣告傳播的價值鏈表現為：信息流→觀眾流→消費流→資金流，其運行前提是信息流對目標觀眾的順利到達，即頻道對特定傳播市場清晰而穩定的覆蓋。覆蓋率作為衡量電視頻道傳播力的重要指標也已經被越來越多的廣告媒介人士所重視並運用到日常的媒介分析計劃工作中,也為各廣告主和廣告公司選擇、評估各電視媒體提供了一把利器。頻道覆蓋是頻道收視的剛性指標，是頻道收視的基礎性保證條件，沒有覆蓋率就沒有收視率。特別是在全國大部分還沒有收視率的城市，覆蓋率對頻道價值評估的貢獻更顯而易見。將覆蓋率數據與收視率數據、節目與品牌滿意度數據有機結合後，可以更加深入挖掘一個頻道的潛在傳播價值，全面有效地評估頻道的廣告價值。

在中國覆蓋率調查是一項獨立的商業行為，由獨立於電視台、廣告主和廣告公司的第三方機構發起進行。獨立的第三方機構進行覆蓋率調查的意義在於，能夠擺脱相關利益者的自身利益導向，從而建立了公平、公正的基礎，使得調研數據能夠被使用的各方所接收。北京美蘭德媒體傳播策略諮詢有限公司（CMMR） ^[1]  是一家在國內有影響力的電視覆蓋率調查公司，它是中國專業的廣播與電視媒體調研諮詢機構之一，是北京美蘭德信息集團（前身為國家統計局諮詢中心諮詢處）註冊成立的全資子公司，擁有遍佈全國省-市-縣-鄉各級行政單位的高校調研網絡，是中國調研網絡覆蓋面較廣的調研機構之一。CMMR長期致力於廣播電視媒體基礎數據的採集與分析，為傳媒產業價值鏈的各個環節提供中立、科學、及時的數據支持與專業、深入的研究諮詢服務。

1996-1999年，美蘭德信息公司媒介研究部（CMMR前身）初涉電視頻道覆蓋調查業務，連續四年為鳳凰衞視中文台設計並實施了其在大陸地區收視狀況的系列調研。這一系列連續性調研協助鳳凰衞視及時瞭解並掌握了其在大陸地區的覆蓋及收視發展狀況、瞭解自身的頻道傳播與廣告價值，為鳳凰衞視中文台的頻道覆蓋、節目推廣及廣告招商提供了強有力的數據支持和科學依據；而美蘭德信息公司媒介研究部也藉此積累了豐富的電視頻道覆蓋與收視研究經驗，並於1999年7月至10月與中國廣播電視學會受眾研究委員會合作率先推出“衞星電視全國覆蓋調查”項目。調查採用分層不等概率抽樣法，首次對全國40個衞星轉播電視台的覆蓋與收視狀況作了全面、系統、專業的調查，在全國共抽取41個城市（地區）和80個縣，獲有效樣本4881户。2000年8月，受中國廣播電視學會受眾研究會委託，美蘭德信息公司媒介研究部開展第二次全國上星台電視觀眾調查。本次調查以擁有電視機的3.22億户計11.73億人為調查總體，採用分層抽樣法，在全國內地30個省、自治區、直轄市（不含西藏）抽取了45個城市、88個縣，獲取有效樣本5642户。經過這兩次調查，美蘭德信息公司媒介研究部在拓展調研頻道面（包括非上星頻道如省級地面頻道等）與指標體系的基礎上，確立了其在電視頻道覆蓋與收視調研領域的專業地位與權威意義。CMMR全國電視頻道覆蓋與收視狀況調研成為一項年度性的大型調研項目，年年開展，均獲得圓滿成功。

CMMR每年一度的電視頻道覆蓋與收視調研如實地反映了我國電視觀眾的實際覆蓋狀況和收視狀況，對我國電視業尤其是衞星電視事業的發展具有重要的參考價值。此外，基於十年之久的調研經驗與電視頻道覆蓋、收視數據累積，CMMR做到了對衞星電視頻道、各省級地面頻道、各重點城市地面頻道、境外衞視頻道等各類型電視媒體在各省份、直轄市及自治區的覆蓋格局變化及競爭因素進行綜合研究，為領導機關科學決策提供了全面而可靠的依據，同時為業界同仁及研究專家縱向把握我國的電視頻道覆蓋率發展形勢提供了第一手的翔實資料。

十年調查歷程中，CMMR不斷改進並提升自身的調研內容與研究體系，在三個方面表現較為突出：

一是與時俱進，不斷擴大調查範圍。CMMR密切關注全國衞視頻道的發展形勢，對於當年新批准上星的衞視頻道，一定要確保添加到調查範圍之列；另外，還逐漸增加了對各省地面頻道、境外衞視頻道及付費電視等不同電視媒體類型的覆蓋與收視形勢研究，從而全面考察電視頻道的覆蓋人口總量及各頻道的覆蓋人口量，以及觀眾接收電視信號的通路方式和質量。

二是緊跟行業步伐，不斷更新調查內容。在歷年考察不同社會特徵電視觀眾的收視習慣及收視偏好的基礎上，逐漸增加對電視觀眾接觸多種媒體的現狀、電視觀眾的生活消費形態、以及電視觀眾對電視廣告收視偏好和信任度等的專項調查。隨着我國數字電視發展迅猛，CMMR又及時增加了對數字電視的使用及態度、電視觀眾的生活消費狀況等方面的調查研究，掌握數字電視發展第一線的數據資料，致力於為各電視頻道提高節目質量、更好地服務於觀眾提供方向。

三是不斷擴展調查點及樣本量，尤其增加對農村地區的調查力度。在顧及各地域不同經濟發展水平及文化差異的前提下，CMMR歷年調查採用分層多階段抽樣方法，每個子層均按人口比例進行不等概率抽樣。樣本點的擴展及樣本量的增加不僅進一步提高了抽樣的精度，而且可以推算各電視頻道所在省份、直轄市、自治區的總體狀況。農村樣本比例的持續擴大，則使調查能夠直接反映農民的心聲，有利於電視頻道更好地為“三農”服務。

除此之外，CMMR還不斷加強並完善電視頻道在各級有線電視公共網入網狀況的普查研究，從最初僅對衞視頻道在城市有線電視公共網入網狀況的研究，擴展到衞視頻道在區縣有線電視公共網入網狀況普查，最終到電視頻道在全國省、市、區、縣各級有線電視公共網入網狀況月度監測，全面瞭解各地各級有線電視公共網絡的覆蓋、整合與發展狀況及各地區數字電視的推進情況，為各家電視頻道的精細化覆蓋提供強有力的數據支持；與此同時，CMMR的電視頻道在全國各級有線電視公共網的入網狀況月度監測也成為對一年一度的CMMR全國電視頻道覆蓋及收視狀況調研的強有力補充。

歷年的全國電視頻道覆蓋與收視狀況調研都得到了有關專家的支持與幫助，以確保調研執行過程的科學性、規範性、嚴謹性和調研數據的準確性、可靠性，為業界提供具有絕對公信力的覆蓋和收視數據。如問卷設計得到國家廣電總局高級編輯趙水福，國家廣電總局收聽收看中心主任金文雄，中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員陳崇山教授，中國傳媒大學新聞傳播學院博士生導師柯惠新教授，中國人民大學輿論研究所所長、博士生導師喻國明教授，羣邑媒介購買(中國)總經理張海鷹，實力媒體董事總經理郭志明等專家的指導。中國科學院數學與系統科學研究院的抽樣專家、博士生導師馮士雍教授則負責制定每年的抽樣設計，並對數據計算給予技術指導。

覆蓋率調查每年的實施過程大致如下：4月-5月是調查方案和調查問卷設計階段；7月中旬-8月中旬是現場實施階段；8月中旬-9月底是問卷審核、複核、錄入和彙總階段；9月底-10月底，是數據運算和報告撰寫階段；11月中旬召開中國電視頻道覆蓋及收視狀況調研成果發佈會，公佈當年的電視頻道覆蓋與收視狀況調研成果。截止到2008年，全國電視頻道覆蓋與收視狀況調研已經連續進行了10年，見證了中國衞星電視頻道事業十年發展歷程。