電子雜誌

電子雜誌起源於20世紀80年代的BBS熱潮中。“亡牛的祭奠”（Cult of the Dead Cow）聲稱於1984年發行了第一部電子雜誌，並且持續了20多年之久。但是，這個情況是否屬實存在激烈爭議。費力克（Phrack）於1985年發行了自己的電子雜誌，不同於“亡牛的祭奠”的單篇文章雜誌，費力克的電子雜誌每期都包含了各種不同類別的文章，更近似於我們的紙質雜誌的模式。網絡合作小説雜誌--《Dargonzine》於1984年在BITNET的學術網頁上製作了自己的電子版本，仍在發行。

“電子雜誌”通常指的是完全以計算機技術、電子通訊技術和網絡技術為依託而編輯、出版和發行的雜誌。它的內容在早期順理成章地與計算機、通訊和網絡等相關。它的出版發行手段既得益於技術，同時也不免受到當時技術的發展和應用水平的侷限。以由美國休斯頓大學圖書館創建於1989年的電子雜誌《公共檢索計算機系統評論》（Public-Access Computer Systems Review，縮寫為PACS Review）為例，其辦刊宗旨是對圖書館所有的可以為公眾所利用的電子資源，包括聯機書目、CD-R0M數據庫等進行詳細而及時的介紹。其出版於1990年1月的第一期使用的文件格式是ASCII格式，通過“公共檢索計算機系統LIST”（PACS-L）發行。由於當時的電子郵件系統無法處理較大的文本文件，稍有長度的文章都不得不被分割成多個小文件向訂閲者發出。

電子雜誌通常以如下兩種方式發行。一種是由印刷版雜誌發行商自行發行。這種發行商通常是較大的或發展較快的發行商。它們直接通過Internet發行其雜誌的電子版，不需要任何中介。發行商對電子雜誌從內容到版面都具有完全的控制權。

另一種發行方式是通過中介服務機構,或稱代理商發行。更多的發行商選擇這種省心省力的發行方式。提供這種服務的代理商將許多來自不同發行商的刊物整合到統一的界面和檢索系統中。它們往往在電子版面的設計，技術的更新和應用上有着很大的主動性和優勢。用户通常也直接向代理商申請訂閲並獲得電子雜誌的使用權。

怎樣為電子雜誌定價一直是出版商和用户同時面對的一個棘手的問題。由於發行方式的巨大變化，電子雜誌不但沒有一個象印刷版一樣成熟而且相對標準化的定價體系，而且因為其與計算機技術、網絡和通訊技術的密切聯繫，電子雜誌的定價還不免受到許多不斷變化的外來因素的制約。出版商在探索市場、發展電子雜誌用户的同時，又擔心電子雜誌對印刷版發行量的影響。因此，大多數出版商出於保護其自身利益的考慮，通常將雜誌的電子版與印刷版捆綁在一起發行。用户，尤其是圖書館用户必須首先訂購印刷版，然後才能以優惠的價格獲得電子版的使用權。對於圖書館和個人訂户而言，這種收費方式往往令人難以接受。

電子雜誌與印刷版的一個顯著的不同在於必須致力於對訂户的雜誌使用權或可獲得權（accessibility）的保障。怎樣在Internet上為合法的訂户提供有保障的雜誌使用權/可獲得權，同時又將不合法的網上訪問者擋在外面，是一個與網絡技術的發展應用密切相關的問題。在選擇適當的實現方法時，必須權衡利弊，兩者兼顧。大部分出版商往往選擇這樣一種方式：允許網上來訪者瀏覽其雜誌電子版的部分內容，比如樣板文章、目次報道或者對於雜誌的介紹等。而對於完全的內容，如文章的全文，則需要訂户提供有效的身份認證。身份認證的兩種常見的方式是：向訂户分發口令（稱Sever-based passwording）或者利用Internet的網址和域名限制訪問者（稱IP filtering）。前一種方式是將主動權交給訂户，訂户無論在何時何地，只要能夠上網，都可以通過提交口令瀏覽雜誌。這種方式對於個人訂户比較方便，也便於管理。後一種方式是將訂户的使用權根據網絡E或域名的分配而侷限在某個範圍之內，比如個人計算機的某個網址，某個圖書館的所有網址或者某個系的所有網址，甚至整個學校的所有網址。這種方式對於多用户的情況更加適用。

電子版面的編輯方法是電子雜誌區別於印刷版的最重要的特點，也是電子雜誌與計算機網絡技術關聯最大，受其影響最深之處。它的意義已經遠遠超過了版面本身，而涉及到內容的多種表現方式，鏈接的選擇和建立以及向讀者提供的各種服務等等方面，成為雜誌的靈魂。80年代末，電子雜誌（如PACS Review）通常以ASCII格式排版，並通過Email發行。幾年之後,電子雜誌則以眾多不同的電子格式排版，並通過WWW發行。對於讀者而言，電子雜誌的質量和發行方式都有了很大程度的提高和改善。而對於編輯和發行商而言，日新月異的工具所帶來的不僅僅是排版上的可創造性和靈活性，而且還有許多印刷版不可能想象的可塑性和巨大潛力。電子雜誌在版面編輯上令人矚目的特色是由如下幾個因素所決定的。

電子雜誌的核心是一個電子文檔數據庫。數據庫中的電子文檔攜帶着各種標識，使得文檔可以被很方便地從數據庫中檢中並提取出來，然後按照不同的要求以各種各樣的方式“再生”顯示。相形之下，印刷版的核心則是一個個“千篇一律”的複本，一旦印刷完畢，裝訂成冊，很難改變其既定的面貌。從存儲方式的角度來説，傳統的印刷版雜誌被保存在世界各地，在個人的書櫥或圖書館的書架上，承受着因歲月流逝和反覆使用所造成的損傷。而電子雜誌的數據庫分佈在有限的一個或者幾個地方，通過網絡供訂户使用。不同的讀者可以選擇不同的顯示方式，雜誌編輯還可以根據需要對文檔進行不斷的修改和更新。數據庫的日常更新和維護以及電子文檔的處理是電子雜誌發行中非常重要的一個環節。

如上所述，電子雜誌與印刷版雜誌的一個不同在於它可以有不只一種顯示方式。電子雜誌在版面上的嘗崗匾常期望遷就人們閲讀印刷雜誌的習慣。PDF格式、PostScript格式、早期使用的ASCII格式，用於顯示、下載和打印數學符號的TeX和DVI格式以及掃描生成的圖像如GIF或JEPG格式等都試圖以與印刷版完全一致或者相似的形式來顯示和打印文章。文章中包含複雜的數學公式和符號、特殊的字符和圖像的雜誌更是傾向於利用這些格式。其中Adobe Acrobat的PDF格式曾經，風靡一時。它的一個優點在於，讀者不僅可以像瀏覽印刷版雜誌一樣一頁一頁地“翻閲”電子雜誌，而且可以打印出與印刷版版面完全一樣的文章，以便裝訂成與印刷版完全一樣的一冊雜誌來。在1997年，PDF是出版商及有關電子出版項目將傳統印刷版向電子版轉換的首選格式。然而，PDF的缺點也是顯而易見的。首先，PDF格式文件通常較大，下載耗時較長。其次，與印刷版相同的頁面元法在計算機的一屏中完整地顯示，讀者必須上下翻屏，或者選擇較小的比例顯示,無論哪種選擇都不盡如人意。另外，PDF格式最明顯的缺陷還在於，它不提供超文本鏈接，以供讀者在文章間自由地“航行',（navigating）。因此，與下面將要提到的支持超文本鏈接的HTML格式相比，PDF格式還遠遠不能體現出電子雜誌的真正的風格。PDF格式的實際用途通常是作為讀者打印他希望以紙張為介質來保存的那些文章的一種工具。

電子雜誌的編輯風格與我們熟悉的印刷版的風格迥然不同。傳統的印刷版雜誌採用線性的表現方式。一本書或一篇文章從開始到結束，按頁碼排序L一目瞭然。而電子雜誌的最佳表現方式是非線性的。這種非線性的表現方式由超文本鏈接來實現。電子版面通常由一個個簡短而緊湊的小“模塊”組成，這些模塊的內容一般可以用一到兩屏顯示，符合人們瀏覽、閲讀的習慣。更重要的是，模塊之間以超文本鏈接作為聯繫，允許向前、向後或者跳躍式的轉換。從文件類型來説，這種超文本鏈接不僅僅侷限於文本之間的鏈接，還可以鏈接其它類型的相關資料，如圖像、聲像、三維動畫等多媒體對象。從內容上來説，超文本鏈接可以被應用到對文章所涉及到的其它相關資源的鏈接，如對傳統的索引/摘要數據庫的鏈接，由文章腳註到相關出版物的鏈接，以及對一篇文章發表後，其它引用了該文的文章的鏈接（Foreword Referencing）等等。超文本鏈接的各種應用，使得電子雜誌所能提供的信息量遠遠地超出了一篇文章和一本雜誌的侷限。而不同的雜誌對於超文本鏈接豐富多彩的創造性的應用，也使得每一種電子雜誌都擁有其獨特的風格。這是傳統的印刷版雜誌所無法比擬的。基於這些原因，更多的電子雜誌直接選擇可以同時支持文本、圖像和其它鏈接的HTML文件。其中還有一些出版商和電子版項目通過同時提供支持鏈接的HTML文件和方便打印的圖像文件如PDF文件，而謀求魚與熊掌兼而得之。

從技術上説，電子雜誌的長期維護是其區別於印刷版的一個重要方向。印刷版雜誌一經.發行即無法進行任何修改，發行商也就失去了對雜誌的控制權。而電子雜誌所採取的網上發行方式、數據庫的設計特點以及文件格式的選擇卻允許它在發行後還可以對其內容進行不斷的更新和改進。這種更新的巧妙應用使電子雜誌可以具有許多印刷版無法實現的新特徵。比如前面所提到的“回溯索引”（Foreword Referencing），就是一種在雜誌發行、文章發表後對引用該文章的文章所做的索引。這些新的應用在為電子雜誌增色的同時，也帶來一系列懸而未決的問題。

誰應該長期維護過刊，承擔並履行為讀者提供服務的責任呢?是圖書館還是發行商?從技術支持和方便的角度考慮，出版商或者代理商順理成章地應該也能夠承擔起過刊的長期維護和提供的責任。然而，必須考慮到的是，一旦出版商或代理商因各種原因而停業或者兼併，它曾經出版的電子雜誌還能否繼續在線以供讀者閲覽呢?從圖書館的角度而言，它的一個重要的傳統功能是為讀者（包括網上讀者）提供雜誌的過刊。但是，電子雜誌的長期保存要比印刷版的保存更加複雜。它不但涉及到介質的自然消耗和損耗,還涉及到技術上經常性的更新和淘汰。由於計算機和網絡技術日新月異的發展，我們可以預言，電子雜誌所利用的技術會在不長的時間內就被淘汰出局。圖書館如果選擇自行保存電子雜誌的過刊的話，就必須在人力、物力和財力上不斷地予以關注和投入，方可保證電子雜誌過刊的長期可用。否則的話，服務器無法連接、HTML文檔中鏈接過時或失效等等惱人的問題勢必影響電子雜誌的可檢索性和可閲讀性，也勢必影響到電子雜誌的聲譽。因此，電子雜誌過刊的保存、維護和向讀者提供長期服務的問題是圖書館在訂閲電子雜誌時必須考慮的一個因素。而從另一個角度來看，電子雜誌的長期維護和提供需要出版商和圖書館等各個方面的通力合作才能得到妥善的解決。

與電子雜誌發行和長期保存相關的一個問題是當雜誌在很大的範圍內發行時，怎樣有效地節省網絡通訊資源。鏡像是常見的選擇。

鏡像，就是在幾個不同的地理位置設立鏡像服務器，提供一種雜誌的幾個拷貝，供不同地理位置的讀者使用。這樣，讀者可以使用本地的拷貝，少付或者不付網絡通訊費用。首先，使用鏡像的一個前提是，電子雜誌不因時間或技術上的需要而更新，這恰恰與電子雜誌的可更新性相矛盾。其次，電子雜誌對於鏈接的應用也是維護鏡像服務器的一個難點。電子雜誌往往不但含有目次報道與文章全文之類的雜誌內部的鏈接，還含有許多與雜誌外部的鏈接，比如與其它電子雜誌、索引/書目服務機構的數據庫等等的鏈接。因此，電子雜誌的維護實際上會牽涉到除了雜誌本身以外的很多方面。另外，不同的鏡像地點所使用的平台及其它應用軟件的兼容，不同地理位置的時間差等也會給鏡像帶來問題。美國的TULIP電子雜誌項目在開始實施時的一個設計思想就是在發行時向美國國內的九個圖書館分別提供拷貝，以便各個圖書館在本地向讀者提供服務。這種方法在項目實施初期使用ASCII文件格式而不考慮雜誌更新時是沒有問題的。但到了後來，開始考慮使用以SGML為標準的HTML文件格式時，問題就暴露出來了。總之，通過網絡向分散在各個地理位置的鏡像提供並實時地維護、更新多個拷貝是一件非常複雜的工作。

電子雜誌正處於其試驗、發展和變化的階段。各種嘗試和設想層出不窮。雖然我們無法預言十年後電子雜誌的面貌，卻可以就電子雜誌的發展趨勢作一番展望。

電子雜誌與網絡技術,尤其是WWW技術的聯繫將越來越不可分割，對於不斷更新的WWW技術的應用是出版商和代理商的必然選擇。

最新的HTML5的技術以及能夠在瀏覽器裏直接閲讀原版的雜誌，和紙質雜誌保持一致的閲讀體驗，原味PDF雜誌[pdf.pub]已經充分運用了這一點，將雜誌完整地展現而免去繁瑣的下載，全在線地閲讀電子雜誌。

電子雜誌將利用成熟、開放的通用標準，使雜誌能夠在最大範圍內，為更多的瀏覽及打印工具所兼容。

隨着網絡技術的發展，地址分配的標準化等問題將得到解決，更多的可供選擇的電子雜誌的發行方式將應運而生，諸如鏡像發行方式所受到的技術制約也將越來越小。

網絡速度的大大提高使得電子雜誌的可獲得性和數據的可靠性大大提高。網絡通訊費用的不斷下降也將為電子雜誌的擴大發行等帶來新的機會。

電子雜誌的內部特徵將日益豐富。更多、更便利的輸出格式將滿足讀者的各種需求。更多、更富於創造性的版面設計將層出不窮。

各種鏈接的創造性應用將異彩紛呈。一方面使得讀者在雜誌內部的“航行”遊刃有餘，另一方面，也使得電子雜誌的內涵大大地超過了一本雜誌的本身，而成為相關知識和信息的一個幾乎可以無限延伸的集合體。讀者可以通過一本雜誌或一篇文章所包含的鏈接“走向'，相關的文章、雜誌、著作、書目/索引數據庫、WWW站點以及作者的電子郵箱。

電子雜誌將認同並採用標準的通用查詢界面（如Z39.50），使得讀者查詢更加方便和透明。

電子雜誌的過刊維護和保存問題將在技術成熟的條件下由多方協作解決。過刊的維護和保存將不可能由發行商或者代理商獨自承擔。圖書館將在電子雜誌的發行和過刊維護等方面更多地發揮其作為信息資源的保存者和提供者的作用。不僅如此，圖書館在電子雜誌發行方面的積極參與還將使得它在電子雜誌的價格系統的標準化上獲得發言權，打破出版商在價格的制定等方面的獨斷，並使出版商與讀者用户的關係得到良性發展。

首先，電子雜誌是機讀雜誌，它可以藉助計算機驚人的運算速度和海量存儲，極大地提高信息量；

其次，在計算機特有的查詢功能的幫助下，它使人們在信息的海洋中快速找尋所需內容成為可能；

再者，電子雜誌在內容的表現形式上，是聲、圖、像並茂，人們不僅可以看到文字、圖片，還可以聽到各種音效，看到活動的圖像。

總之，可以使人們受到多種感官的感受。加上電子雜誌中極其方便的電子索引、隨機註釋，更使得電子雜誌具有信息時代的特徵。但由於受各種條件的限制，電子雜誌在國內尚處於起步階段，大約於1993年在深圳由海天電子圖書公司首次開發成功。

值得一提的是，電子雜誌在各種傳媒系統（如電視系統）和計算機網絡的出現，已經打破了以往的發行、傳播形式，也打破了人們傳統的時、空觀念，它將會更加貼近人們的生活，更加密切人與人之間思想、感情的交流，更好地滿足新時代人們對文化生活的更高要求。

國內的電子雜誌在經歷一番燒錢過後，隨着2007年幾大主要提供商出現資金鍊的斷裂，電子雜誌的生存環境突然被蒙上了一層陰影。

造成兩大電子雜誌供應商“硬傷”的直接原因當然是缺乏資金，但缺乏風險投資卻在一定程度上透露了曾經的投資人對電子雜誌發展的隱憂。造成其困境的重要原因就是投資與收益的不平衡。

首先來分析其投資情況，電子雜誌看似不需刊號還可以省下紙張及印刷成本，但實際上其投資成本還是非常高的，這其中核心問題就是缺乏內容供應商。由此導致電子雜誌平台經常需要自身參與到內容的寫作編輯過程中去，使得公司成為寫作、編輯、網上出版發行的綜合體。另外，電子雜誌供應商還為印刷媒體製作網絡電子版，而很大一部分是免費製作的，再加上通常要為許多的印刷媒體制作，合計起來就是一筆不小的開支了。最後還有辦公場所等等硬件設施的投入。

其次來分析其收益情況，按照的電子雜誌運營情況，其收益無非來自兩大來源：固定訂户的訂閲費以及網絡廣告收入。

依靠網絡訂户所支付的訂閲費基本上是一條死路。在習慣免費網絡資源的網絡用户心目當中，讓他們花錢去在網上訂閲電子雜誌幾乎無法實現，即便是發行平台一再聲稱他們的註冊用户是白領層次也罷，因為通過強大的搜索引擎，用户相信他們一定可以搜到免費的內容。在網絡資源氾濫的時代下，用户也犯不着花錢購買。即便是在國內人氣最旺，相對而言水準最高且有大批忠實讀者羣的徐靜蕾的《開啦》，也沒有向用户收費而是全部免費下載。可見，收費閲讀在網絡環境下基本無法實現。

這就使得供應商只能通過廣告收益來獲取主要利潤，那麼能不能獲得足夠的廣告額就成了問題，而廣告客户是以網站用户的消費能力與文化水平程度為主要參考依據的。根據艾瑞市場諮詢2007年10月發佈的一份數據，中國互聯網用户中：25-40歲的用户佔到了整體用户的45%；大學專科及以上用户比例的用户佔整體用户的69%；個人月收入2000元以上的用户佔整體用户的33%。⑺相比起中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2004年發佈的有關中國互聯網用户收入的調查，個人月收入2000元以上的比例已經從21.9%上升到33%，同時文化水平程度也有增長。即使有此用户基礎，但一些點擊率高電子雜誌仍以畫報為主，甚至很多還經常打色情擦邊球，這類電子雜誌的讀者顯然不是許多財大氣粗的大公司所需要的受眾羣體，而沒有這些大的廣告客户，僅是那些小打小鬧的網絡廣告，實在是很難為這些電子雜誌供應商實現盈利。而且現如今越來越多的成熟的、有市場洞察力的大客户已經把投放廣告置於做公關活動之後了。

與此同時，兩大主要上網人羣（即在校學生與企業白領）在網絡訪問關注點上的不同，也使得電子雜誌的用户定位以及企業廣告投放的針對性方面出現新的難題。根據艾瑞諮詢2007年11月最新的一份調查顯示：“在校學生與企業白領的網絡訪問習慣呈現截然相反的特徵。在校學生集中度最高的前20類服務與企業白領集中度最低的20類服務中，共有12類服務重合。相反，在校學生集中度最低的20類服務與企業白領集中度最高的20類服務中，也有11類服務重合。” “在校學生集中度最高的20個服務類別主要為兩大類——教育類和娛樂類。”“企業白領集中度最高的20個服務類別中，金融資訊、旅遊房產、生活服務等類別佔據了主要地位。”⑻電子雜誌的主要閲讀對象與參與對象是在校學生，但他們的消費能力有限同時他們所關注的與企業投放的廣告的產品之間出現了矛盾；而企業若要在電子雜誌中投放廣告，他們希望獲得的公司白領人羣在電子雜誌中又不是絕對的主角。這一矛盾需要廣告客户更加準確的投放，如果收效不明顯而取消投放，那麼電子雜誌便再次陷入缺乏資金的困境。

當電子雜誌剛剛開始流行之時，許多出版商就開始為他們自身的生存前景擔憂了。“人們認為在網上可以免費得到的專業化網絡雜誌會把讀者與廣告從傳統雜誌哪兒吸走。”⑴但實際並不完全是這樣，一段時間之後，雜誌出版商們更多時候認為互聯網是一種補充。

不過，這種補充更多時候是印刷雜誌旗下的一個在線的對應物，雜誌的印刷版與網絡版以多重方式形成一種共生關係。這些雜誌的網絡版通常比正在發行的印刷版滯後一段時間，因為要保證印刷版的銷量。同時，許多印刷雜誌，“比如《新聞週刊》，讓讀者去它們的網站獲得更多的信息與更長版本的報道。”⑵雜誌出版商旗下的網站也被用來從事電子商務 ^[1]  ，從而獲得一定的利潤。這些動力使得在互聯網時代的背景下，印刷雜誌相對應的網絡電子版雜誌有了很好的依託。

這種電子雜誌由小公司、組織、團體或者是在網絡上有共同觀點、處在同一網絡社羣當中的人創辦，很多時候這種電子雜誌僅僅是為了滿足其所在網絡社羣中的成員的樂趣，這展現了網絡化時代的多元性與互動性。

沒有刊號的限制也沒有紙張和印刷成本的投入，這些因素當初着實讓投資人對電子雜誌的發展充滿了期待，但良好的互動性與穩定的網絡社區用户才是電子雜誌強大的內推動力。以國內電子雜誌的領跑者，曾在2005年復旦大學舉辦的首屆中國傳媒創新年會榮獲2005年“最具發展潛力創新傳媒”獎的POCO為例，當年取得初步輝煌並能夠兩次獲得IDG共計2000萬美元的風險投資，與其前期運營成功有直接關係。2004年POCO推出了博客網絡社區服務來為其電子雜誌運營初步的用户基礎。

之所以能吸引到風險投資以及廣告商的青睞，主要原因並不在於其所辦的電子雜誌內容水準有多高，而且很顯然電子雜誌的內容比不上成熟的印刷雜誌，也不在於作為一種新媒體它在多媒體方面的表現力上，而是因為POCO的電子雜誌背後依託的是穩定的、活躍的網絡用户以及網絡社區。阿里巴巴總裁馬雲也在近一段時間以來頻頻談到網站的運營重點就是發揮用户的最大潛力，只有有了這樣的基礎，網站才能夠取得穩步的發展。

網絡時代如此依賴網絡用户與網絡社區是有重要的理論以及歷史根源的。用户概念的重要性較早時候就有了重視，“家庭成員不再坐在一起看電視。孩子們開心地在不同的媒體平台——固定和移動平台之間同時做幾件事。”⑶在這種傳播環境下，“他們不再是觀眾、聽眾或讀者，他們是用户。”⑷而對社區（公共集散地）發展的歷史剖析則更有背景意義。以大量出現在17、18世紀的戲院或者歌劇院內的西方觀眾（而不是讀者）為研究主線，當時參與戲劇的傳統由特權階級和平民共享。伊麗莎白時代的戲院裏，觀眾顯得隨性的表達自我，他們甚至把劇場當作是自家的地方，時常胡鬧騷擾戲子頻頻打斷演出。18世紀中葉開始有所變化，以倫敦為例，去劇院看戲在各個階級盛行起來。這個時期的平民觀眾表達的仍是集體意見，他們堅持不懈的成為主動的觀眾，維護其批評和引導演出的權力。而觀眾，特別是勞動階級觀眾的主宰地位，或者説其活躍性越發膨脹，到了19世紀中期，上層階級開始擔憂。因為“這種集體的力量，可以很容易被更大的政治和經濟的不良居心所利用，從而威脅社會秩序”⑸出於各種原因，19世紀中期到20世紀，包括娛樂業主在內的一些改革家們都在試圖去根除那些曾經堂而皇之過於活躍囂張的觀眾的粗野行為，隨後是情節劇、綜藝表演一直到早期的電影院，各行業都演變為文雅體面的娛樂場所。他們的措施包括建造明顯的舞台拱廊，將觀眾的座位固定，以及演出開始後關閉觀眾席上方的燈光等等，通過這一系列措施，以往狂妄自大活躍異常的觀眾逐漸交出了他們曾積極主動的話語權，變成了消極被動的觀眾。電影的出現是一個過渡，它使得觀眾與表演者之間更加缺乏以往的互動反饋，觀眾變得更加被動，不過這個階段，觀眾仍然是以一個羣體的形式出現的。而進入廣播電視階段之後，從公眾到私人的使得觀眾不光失去了早期話語的主動權，更脱離的羣體社區而侷限在家庭當中了。“社會公眾的人，從公民和社區成員變化為消費者、家庭成員或個人。不再是命運分享的社區聚會，而是各懷私利的家庭或個體的非人化的集合。公共空間被私人化了。”⑹網絡出現的早期加速了這一私人化的進程。

以上對觀眾由主動向被動的演變，由社區向私人漸進過程的歷史層面的剖析，實際上就是要揭示從社區——家庭——私人這一發展過程，伴隨這個過程的就是受眾話語主動權的喪失。但是，網絡環境發展，已經把私人在網絡上結成了新的社區，這一網絡虛擬社區似乎把受眾又拉回到了最早的階段，那個過分活躍、充滿主動話語權氣息的階段。而這正是現如今網絡社區，一直到依託網絡社區存在的電子雜誌的動力，這一動力並不是憑空想象出來的，而是有着上百年曆史的積累。在這樣一種虛擬社區的環境下，團體動力便能發揮更大的作用，盧因的“團體動力説”就正是其理論根源。這也就更加深入的解決了之前有關電子雜誌依託存在於網絡社區中穩定活躍的用户才是其根本保障的命題。

發揮多媒體表現形式的優勢

充分發揮多媒體電子雜誌豐富的表現形式的優勢，選擇適合的表現內容，比如可以將新上映的院線影片、新發行的影視作品、大型舞台表演等，用多媒體電子雜誌的形式進行宣傳，可以作為首映式、首發式、新聞發佈會等宣傳工具，也可作為宣傳品進行廣泛傳播。

盈利點：利用文化產品的規模營銷模式，用多媒體電子雜誌強化視覺衝擊力。目標客户羣可以有效利用多媒體電子雜誌與它的客户羣進行互動傳播，起到規模營銷的效應。而對於我們，就可以利用這一點，發揮多媒體電子雜誌的優勢。

推廣政府/企業多媒體數字檔案工程

用多媒體電子雜誌承載政府政務/企業文化。多媒體電子雜誌的核心價值在於它形式的多樣化，多種形式帶給人們的視覺衝擊力。正因為如此，使多媒體電子雜誌的推廣平台受到很大的侷限性。基於多媒體電子雜誌本身的特點，要充分發揮雜誌的優勢，將政府政務和企業文化從紙質文檔變成多媒體電子檔案，這樣可以有效提升企業文化的內涵及專業程度，同時提高政府的政務宣傳力度，增強與普通百姓的溝通。

盈利點：對於政府而言，可以有效利用多媒體電子雜誌進行政府形象宣傳，推廣途徑是政府綜合服務大廳的觸摸平台，或者製作成光盤，贈送給百姓，從而使政府和百姓有效的溝通，向服務型政府轉變。對於企業而言，用多媒體電子雜誌可以更加生動形象的表現企業文化和產品，從而提升企業文化內涵的專業程度。企業可以在展會、客户來訪參觀、贈送客户資料時運用多媒體電子雜誌，這樣可以有效提升企業形象，而且多媒體的形式更容易讓人接受。

嫁接國內發展最好的時尚平面媒體

多媒體電子雜誌其根本的屬性是雜誌，我們可以為時尚平面媒體做多媒體電子版本。對於那些知名時尚媒體，他們的平面幾乎近於完美，要想再發展就要做電子版的，而我們有專業的技術，可以和他們合作，藉助平面媒體的目標客户羣，發展多媒體電子雜誌的固有用户。

盈利點：可以和平面媒體合作，我們專門為他們製作電子版本。對於平面媒體而言，可以更好的完善產品，提高產品的附加價值。對於我們而言，可以藉助平面媒體的客户資源，擴大多媒體電子雜誌的影響力。

數字產品落地化

為企業製作多媒體數字產品資料。例如房地產公司，每年都要花費大量的資金做產品説明書，一般多為平面紙質宣傳品。如果將這些紙質的資料做成多媒體電子雜誌，這樣可以更加生動、形象的介紹，達到紙質宣傳品所不能達到的效果。企業可以將多媒體電子雜誌光盤贈送給客户，紙質結合多媒體電子數字產品，可以更加有效地推廣產品，宣傳企業文化。

盈利點：企業要選擇更好的方式推廣產品，這是必然。而我們可以提供一種更加適合企業推廣產品的表現形式。這樣雙方都可以達到雙贏。