阿爾特里亞

阿爾特里亞，是大名鼎鼎的煙草巨頭菲利浦·莫里斯(Philip Morris)的母公司、“萬寶路”香煙品牌的擁有者，也是當今世界捲煙市場的NO.1!2003年1月,為了確立一種多元化的經營結構，菲莫正式更名為奧馳亞集團。集團業務領域被清晰地劃分為煙草、食品和金融服務三大塊。其中，煙草方面分為菲利浦·莫里斯美國公司(Philip Morris U.S.A)，及菲利浦·莫里斯國際公司(Philip Morris International)，另有卡夫食品公司及菲利浦·莫里斯金融服務公司。充滿煙草味的“菲莫”，改用奧馳亞之名，還一度被譴責為“隱型”行為，被認為是為了粉飾“健康殺手”的壞名聲。改名為奧馳亞只是菲莫規避矛盾激化的權宜之計，因為一直以來，其最核心的發展驅動力仍然是煙草業務。2004年，佔集團總資產60%的食品業務，只帶來了30%的營業利潤;而只佔總資產27%的煙草業務，卻貢獻了69%的營業利潤。奧馳亞集團自上世紀90年代初開始的一連串併購活動，使其能在美國市場捲煙銷量趨於減少的情況下仍然實現了全球市場捲煙銷量的迅速增加。通過併購擴張，奧馳亞集團作為世界第一大跨國煙草公司的地位得到了進一步的加強和鞏固。數據顯示，2005年，奧馳亞集團全球市場捲煙銷量約9900億支，全球市場佔有率達16.8%，其中，“萬寶路”銷量達4705億支，全球市場佔有率為7.9%

珍妮（Virginia Slims）、萬寶路（Marlboro）、本森與赫奇（Benson & H

edges）萬寶路歷史

1954年，萬寶路徹底改變其品牌策略與廣告策略，在第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之後便扶搖直上。

60年代，該公司進入美國200家大公司之列，並超過三大煙草壟斷公司之一的利格特·邁爾煙草公司的實力，一躍成為三大煙草公司之一。

1968年，萬寶路香煙已佔美國香煙市場銷量的13%，成為100傢俱樂部的成員，又超過了美國標準公司，居美國煙草工業第二位。

1975年，萬寶路香煙銷量超過當時一直居首位的威斯頓香煙，摘下美國香煙王國的桂冠。

從1955一1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24．7%，這個速度在戰後美國輕工業公司中是絕無僅有的。

從80年代中期一直到現在，萬寶路香煙銷量一直居世界備品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領導品牌。

1989年，萬寶路在全世界售出3180億支，比瓶裝可口可樂或罐裝Campbell湯銷量還大。若將萬寶路以一獨立公司來看，以其1989年營業額高達940億美元計算。當可在美國《財富》）雜誌全球500家大企業中排第45位。

1995年，美國“金融世界”評定萬寶路為全球第一品牌，其價值高達446億美元。

在全球“反煙”浪潮高漲的今天，1996年，萬寶路在全球十大品牌中仍穩住了第10位。

菲利普·莫里斯公司主要生產捲煙和啤酒。主要經營部門有菲利普·莫里

斯美國部、菲利普·莫里斯國際部、米勒啤酒公司、七平公司、菲利普·莫里斯工業公司等6個公司。菲利普·莫里斯公司在世界29個國家進行投資，在170個國家有銷售網。公司生產的馬爾巴羅牌香煙是世界上銷售量最多的牌號，其他如榮譽牌等也都在世界上享有盛譽。

財富500強，企業排名：50，營業收入排名50，營業收入64440，主要經營範圍煙草食品。

2002年，PM在全球的僱員達到16.9萬人，營業收入高達804.08億美元，經營利潤172.91億美元，淨收入111.02億美元，總資產為875.40億美元。由於採用了新的收入確認標準，表中2002年的營業收入和營業利潤與之前年份的沒有可比性（表中其他指標不受新標準影響，具有可比性）。如果按照新的收入確認標準調整，2001年的營業收入為808.79億美元，營業利潤為174.82億美元。按照同一口徑比較，2002年的營業收入比2001年下降了0.6%，營業利潤下降了1.1%。

長期以來，PM實施增長戰略，其經營規模總體上一直保持着增長狀態。最近10年主要規模指標增長情況如下：

1、1992～2001年10年間，營業收入增長了52.1%，年平均增長4.28%，其中，1997～2001年5年間年平均增長4.53%，參見圖2-4-1。

2、1992～2001年10年間，營業利潤增長了56.1%，年平均增長4.55%，其中，1997～2001年5年間年平均增長6.13%，參見圖2-4-2。

3、1992～2002年11年間，淨利潤增長幅度較大，增長了124.78%，年平均增長7.64%，其中，特別是在1998～2002年5年間，增長幅度很大，年平均增長15.63%。

4、1992～2002年11年間，PM的總資產增長了75.03%，年平均增長5.22%，近5年的變化參見圖2-4-3。

5、1992～2002年11年間，股東淨權益增長了55.04%，年平均增長4.07%。

6、與其他指標相比，員工人數沒有明顯的上升，2000年員工人數為17.8萬，是近10年的最高水平，到2002年有所下降。

多年來PM一直具有良好的經營業績，1994～2001年期間，股東回報率達到286%，年平均回報率為19.7%，遠遠高於同期標準普爾（S&P）500家企業的回報率，PM在能夠反映經營業績的另外兩項指標上也有非常好的表現。2002年，PM股票的每股淨收益為5.26美元，每股紅利為2.44美元。在 1996～2002年7年間，兩項指標持續增長，並保持較高的增長率。7年間每股淨收益增長了104.67%，年平均增長10.77%；每股紅利增長了 65.99%，年平均增長7.51%。

2003年1月27日，世界上規模最大、獲利最強的美國煙草企業——菲力浦·莫里斯公司（以下簡稱菲莫公司），正式更名為奧馳亞集團(高特利集團)。作為萬寶路牌香煙的生產商，菲莫的名字享譽全球的每一個角落。但這些年來，控煙運動的聲勢在美國一浪高過一浪，菲莫公司也成為屢遭攻擊和起訴的對象。更名之後，在奧馳亞集團這把大傘的庇護下，菲莫的名字，今後將專指煙草業，這樣一來，原菲莫公司項下的其它產業（如著名的卡夫通用食品），就將與煙草業區隔開來。面對控煙，這場新形象運動，無疑給菲莫公司打了一針強心劑。

阿爾特里亞

菲莫公司早在1989年就開始討論更名事宜，經過十二年曠日持久的調查、研究和論證，直到2001年底才對外宣佈將要更名為奧馳亞集團。菲莫公司的高層認為只有更名才能解決由控煙運動所帶來的一系列頭疼的問題。菲莫公司的顧問團衞斯林（Wirthlin Group）發現，儘管菲莫公司在煙草和食品行業雄居霸主地位，但菲莫的品牌認同度相對較低，並且這種認同幾乎全部是和煙草聯繫在一起的負面形象。因此，衞斯林認為，只有更名才有可能掩飾這種負面形象，提高品牌認同度，而又不犧牲煙草的利潤。更名之前的菲莫公司，麾下有菲莫美國煙草公司、菲莫國際煙草公司、菲莫資本公司，以及包括卡夫通用食品在內的菲莫公司羣。因為共聚菲莫旗下，控煙人士常常將沒有爭議的菲莫其它產品和菲莫煙草產品聯繫在一起，從而在公眾心目中降低了菲莫其它產品的品牌認同度。更名之後，這種聯繫將大大削弱，菲莫的名字只用於煙草，不再和其它產品發生關係。名稱不同，阿爾特里亞的其它產品形象在公眾心目中將大大提高。之所以更名還有其它一些原因，例如阿爾特里亞的煙草形象已經開始影響公司在營銷、司法和融資上的成功率，並且使公司難以招募到優秀經營人才。波士頓第一銀行在1994 年就向菲莫公司提出，菲莫的股票貶值，很大程度上是因為菲莫被單純地看成一個煙草公司。如果菲莫對此無動於衷，將會遭受到更大的經濟損失。

第一、強調更名反映了菲莫公司不斷向多元化產業的進一步演化。

第二、強調“菲莫是煙草”，而奧馳亞是一個多元化產業集團的母公司名稱。

第三、通過更名和重新定位讓公眾相信，阿爾特里亞正在努力改變舊有的企業形象。

第一、“先問再賣/這是法律”計劃。這個計劃旨在制裁那些向未成年人售賣香煙的零售商。

第二、停止煙草廣告，開通菲莫網站，公開承認吸煙容易上癮並會導致癌症和其它疾病。菲莫網站：

第三、支持“反家庭暴力”計劃。

第四、為了防止來自控煙組織對“奧馳亞”名稱的攻擊，阿爾特里亞公司搶注了

吸煙的人恐怕都知道萬寶路，萬寶路給人的感覺是很粗獷，很有男人味。即使不吸煙的人也可能會知道服裝品牌有一個叫萬寶路的。我的許多朋友都喜歡抽萬寶路，覺得味道純正，名氣也大。”一位手裏夾着燃燒了一半的萬寶路捲煙的男人是這樣評價萬寶路的。對煙民來説，生產萬寶路的阿爾特里亞公司恐怕沒有它的品牌名稱響亮；而對煙草業來説，阿爾特里亞這個世界第一大煙草巨頭的大名可謂是無人不知，無人不曉。阿爾特里亞在中國十年的苦心經營已經取得了一定的成效。 自中國改革開放後，菲莫就對中國這塊當今世界剩餘的唯一一塊“大肥肉”可謂垂涎三尺。在將近十年的時間內，阿爾特里亞的足跡已遍及中國的大江南北。阿爾特里亞 開始為中國煙草業所認識的時間可以追溯到80年代後期，當時與寧波捲煙廠合作，共同開發國際牌號捲煙。時至1994年，阿爾特里亞同寧波捲煙廠的合作有了突破，合資生產在中國銷售的“萬寶路”，年產6400箱；為保證技術支持，阿爾特里亞公司，的高級技術人員在寧波停留一年；技術支持明確確定在混合型捲煙配方，煙葉加工等方面。同年，菲莫公司還與上海捲煙廠合作生產“萬寶路”內銷中國，年產6400箱。這一年，阿爾特里亞公司又與地處中原腹地的河南寶豐煙葉公司簽訂煙葉供應合同。為了保證所購買的煙葉質量穩定，1995年起，中國煙草總公司開始與阿爾特里亞公司在河南、福建、湖北共建合作基地，還在曲靖市高梁地區扶持當地煙農種植白肋煙。