關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見

各省、自治區、直轄市和新疆生產建設兵團市場監管局（廳、委）、網信辦、文化和旅遊廳（局）、廣播電視局（文化體育廣電和旅遊局）、銀保監局、證監局、電影主管部門：

近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等（以下統稱明星）違法代言、虛假代言甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念；部分企業信奉流量至上，選用違法失德明星為產品代言；個別媒體把關不嚴，放任違法失德明星參與廣告代言活動。這些廣告代言領域亂象嚴重侵害消費者權益、擾亂市場秩序、污染社會風氣，人民羣眾反映強烈。為堅持正確廣告宣傳導向、廓清行業風氣、營造良好社會環境、維護廣告市場秩序、保障消費者合法權益，根據《中華人民共和國廣告法》等法律法規，現就進一步規範明星廣告代言活動提出如下意見。

以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持以社會主義核心價值觀為引領，堅持問題導向、標本兼治，依法依規、積極穩妥，強化行業管理、加強監督檢查、嚴格信用監管、倡導社會共治、做好宣傳引導，切實清理明星廣告代言全鏈條各環節亂象，規範明星、企業、媒體各方行為，有力維護市場秩序，營造廣告領域清朗風氣。

各相關部門要進一步明確明星廣告代言行為規則，加強廣告導向監管，強化明星自我約束，規範明星廣告代言行為。

（一）堅持正確導向。明星在廣告代言活動中應當自覺踐行社會主義核心價值觀，代言活動應當符合社會公德和傳統美德。不得發佈有損國家尊嚴或者利益的言論；不得實施妨礙社會安定和社會公共秩序的言行；不得宣揚淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內容；不得宣揚民族、種族、宗教及性別歧視；不得炒作隱私；不得宣揚奢靡浪費、拜金主義、娛樂至上等錯誤觀念和畸形審美；不得以飾演的黨和國家領導人、革命領袖、英雄模範等形象或近似形象進行廣告代言（以飾演的其他影視劇角色形象進行廣告代言的，應當取得影視劇版權方授權許可）；不得宣揚其他違背社會良好風尚的言論和觀念。

（二）做好事前把關。明星在為商品或者服務（以下統稱商品）開展廣告代言活動前，應當對被代言企業和代言商品進行充分了解，查閲被代言企業登記註冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品説明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息，審看相關廣告腳本。明星應當妥善記錄對被代言企業信息瞭解情況、對商品體驗和使用情況，保管相關廣告代言合同以及代言商品消費票據等資料，建立承接廣告代言檔案。

（三）依法誠信代言。明星應當嚴格遵守相關法律法規規定，做到依法、依規、誠信開展廣告代言活動。不得為法律禁止生產、銷售的產品（含禁止提供的服務）進行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明；不得為無證經營的市場主體或者其他應取得審批資質但未經審批的企業進行廣告代言；不得為煙草及煙草製品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言；不得違反其他法律法規對廣告宣傳的有關規定。廣告代言過程中，不得泄露國家秘密或者個人隱私；不得誇大商品功效；不得引用無從考證的數據；不得對其他經營者進行商業詆譭；不得對產品的價格、優惠條件等作引人誤解的宣傳；不得對資產管理產品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業績等方式暗示保本、無風險、保收益等；不得對借貸類金融產品一味宣傳低門檻、低利率、輕鬆貸，引發消費者誤解。

各相關部門要加強對企業的監督管理，壓實企業主體責任，規範企業廣告代言活動。

（一）確保廣告內容真實。企業選用明星進行廣告代言，應當嚮明星提供相關廣告腳本並對廣告內容的真實性、合法性負責。金融產品廣告，應當主動、充分披露產品信息和揭示風險，嚴格遵守金融行業管理部門有關金融產品營銷的規定。相關商品關係消費者生命健康安全的，企業要主動向擬選用的廣告代言人提示代言風險。企業提供給代言明星體驗、使用的商品，在質量、價格、交易條件和服務品質等方面應當與提供給消費者的保持一致。

（二）妥善選用明星代言。企業選用代言明星前，應當對明星從業情況、個人信用等進行充分了解，注重經濟效益和社會效益的統一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴格遵守廣告法律法規規定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。

（三）嚴格遵守禁止性規定。企業不得選用不滿十週歲的未成年人作為廣告代言人，未成年人保護法律法規及直播營銷管理相關規定對廣告代言人年齡限制另有規定的，從其規定。從事醫療、藥品、醫療器械、保健食品等行業的企業不得利用廣告代言人進行廣告宣傳。不得發佈面向中小學（含幼兒園）校外培訓廣告，從事其他教育、培訓行業的企業不得利用專業人士或者受益人開展廣告代言活動。從事農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖行業的企業不得利用專業人士從事廣告代言活動。

各相關部門要加強對廣告發布單位的監督管理，督促廣告發布單位加強廣告審查和內容管理，堅決遏制違法失德明星廣告代言行為。

（一）嚴格內部審核。報紙、期刊、廣播、電視、電影、互聯網等廣告發布載體運營單位要依法妥善製作和保管廣告發布檔案，建立健全廣告發布內部審核制度，加大對明星代言廣告內容審核力度，堅決糾正違反正確導向、借敏感話題炒作、庸俗低俗媚俗等不良廣告信息，及時停止發佈違法失德明星代言的廣告。

（二）加強節（欄）目和直播管理。各類媒體單位要嚴格落實節（欄）目管理制度，依法依規加強直播管理，嚴禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節目、直播等方式變相開展廣告代言活動。

（一）準確認定明星廣告代言行為。除明星作為廣告主為自己生產或者銷售的商品進行廣告推介外，明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為。廣播廣告雖不出現明星形象，但表明明星姓名並以明星名義推介商品的，應當認定明星進行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應當認定明星本人進行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為。企業冒用明星名義或者盜用明星形象進行廣告宣傳的，不屬於廣告代言行為。

（二）準確認定選用違法失德明星廣告代言情形。企業明知、應知明星發表過錯誤政治言論或者其他違背社會主義核心價值觀言論造成惡劣社會影響，仍選用明星進行廣告代言的，應當根據事實情節，認定相關廣告妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序。企業明知、應知明星存在吸毒、賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏税、詐騙、證券內幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會影響，仍選用明星進行廣告代言的，應當根據事實情節，認定相關廣告違背社會良好風尚。

（三）準確把握廣告代言人對被代言商品的使用義務。明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗；象徵性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務。明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內，應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。對於電子產品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。明星以品牌“體驗官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業或者品牌整體形象進行廣告代言的，廣告中應當標明或者説明明星使用的該企業或者品牌的商品名稱。

（四）依法追究廣告代言違法行為各方主體責任。相關部門要加強廣告代言活動全鏈條監管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及相關互聯網信息服務提供者的法律責任。對於明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。明星經紀公司參與廣告代言活動的，作為廣告經營者承擔法律責任。對於明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。明星虛假、違法代言後，及時、主動向消費者承擔民事賠償責任的，可以依法從輕、減輕處罰。

（一）提高政治站位。相關部門要進一步提高政治判斷力、政治領悟力、政治執行力，從貫徹以人民為中心發展理念和推進精神文明建設的高度，切實加大對明星廣告代言行為的規範力度，做到守土有責、守土負責、守土盡責，推動明星廣告代言亂象得到根本治理，維護社會良好風尚，增強人民羣眾的獲得感。

（二）加強部門配合。要充分發揮整治虛假違法廣告聯席會議功能，加大聯合約談、聯合執法、聯合曝光、聯合懲戒工作力度，發揮協同監管作用，提升監管效能。要充分依託文娛領域綜合治理工作機制，強化教育引導、行業管理、事中事後監管、明星自我約束協同發力，建立多領域、跨部門協同合作工作格局。要加強與公安、税務等部門的溝通協作，在明星廣告代言監管工作中發現涉及偷漏税或者其他違法犯罪行為的，及時移送有關部門處理。

（三）強化多方共治。相關部門要強化對明星等相關羣體的教育、引導和管理，加大對藝術團體、網絡表演經紀機構的指導力度，支持藝術團體、網絡表演經紀機構加強對本單位所屬明星從事廣告代言活動的管理，探索對明星廣告代言合同、相關廣告腳本進行備案管理。加強對金融機構和金融營銷活動的監管，引導和規範金融機構選用明星開展廣告代言的有關行為。支持有關羣團組織、行業協會發揮教育、引導、自律作用，鼓勵有關行業道德委員會依法依規對明星廣告代言等活動開展道德評議、評價活動，發揮道德約束懲戒功能。督促明星、企業、媒體開展自查整改，切實承擔維護廣告市場秩序主體責任。 ^[2] 

《指導意見》站在推進文娛領域綜合治理的高度，充分整合現有法律法規和政策性文件，綜合運用市場競爭、行業管理、監管執法、行業自律、社會監督等多種措施，構建起規範明星廣告代言活動的治理體系，為維護好明星代言領域清朗空間提供新的制度支撐。

規範明星廣告代言活動，不僅需要加強監管執法，更需要規範市場運行、強化行業管理，促進市場主體各負其責、市場有序競爭、行業加強自治，形成德藝雙馨明星被市場認可、違法失德明星被市場抵制的良性循環。希望明星廣告代言活動各方主體認真學習《指導意見》，嚴格落實法律法規和《指導意見》有關要求，依法、合規開展廣告代言相關活動，創造更多無愧於時代的優秀廣告作品。