金融產品定價

金融產品的價格因金融產品的不同而有着不同的名目。利息是金融企業向貸款人借出資金而獲得的報酬。手續費是金融企業通過為顧客辦理支付結算、基金託管、諮詢顧問及擔保等服務而收取的。保險費是保險公司向投保人提供的為其提供保險保障而收取的費用。股票佣金是證券公司為客户提供股票代理買賣服務收取的費用。

上述價格都是由金融企業向顧客收取的。在金融市場中，還存在一些與前述不同的金融產品的價格，如股票價格。首先，由於企業的股票是由企業而不是由證券公司提供的，因此股票在公開發行時，投資者認購股票所花費的資金並非進入了證券公司的口袋。股票的發行市場被稱做一級市場，股票的發行對於企業而言是一次性行為。證券公司在其中起到的作用是幫助企業發行股票。那麼，對證券公司來説，其在此過程中的顧客是即將上市的企業，因此證券公司是對企業進行收費。儘管證券公司對企業的收費往往與股票總金額掛鈎(按股票總金額的一定百分比收取)，但股票發行所獲資金卻並非歸證券公司所有。其次，股票的發行一經上市，就進入二級市場。二級市場是指流通市場，即已發行股票進行買賣交易的場所。投資人根據自己的判斷和需要買進和賣出股票，其交易價格由買賣雙方來決定。投資人在同一天中買入股票的價格是不同的。因此，證券公司對股票的價格是沒有任何影響的。不過，由於證券公司為顧客提供股票代理買賣服務，因此證券公司會按成交金額的一定比例收取一定的費用，即為股票佣金。由上可知，金融產品的價格可簡單地分為由金融企業收取的和非金融企業收取的兩大類。此處對金融產品價格的探討只涉及由金融企業收取的價格。

金融產品定價是一項十分複雜的系統工程，在確立定價目標之後，還必須考慮其他一系列因素，這樣才能制定出符合自身目標並被市場接受的合理價格。一般來説，金融企業定價所要考慮的主要因素有：

(1)成本。成本是金融企業能夠為其產品設定的底價。每一項金融服務、每一種金融產品其實都包括了一定的固定成本與變動成本。一般來講，金融產品的價格應該能夠補償其固定成本與變動成本，並要有一定的贏利空間，除非出於特殊原因考慮，比如新產品推出時想吸引更多客户而壓低價格，甚至低於成本價。其實，在後一種情況下，非營利性產品的成本應該由其他產品的利潤來彌補。總之，成本的測定對於合理定價具有十分重要的意義。

(2)客户。客户最終決定着金融產品的定價是否正確。金融企業的經營活動必須要以客户為中心，金融產品的定價更要注重客户因素。反映客户需求變動對價格變化的靈敏程度的量化指標是客户需求的價格彈性，它從數量上反映了價格變動所引起的需求量的變化程度。如果客户需求的價格彈性小，説明客户對產品的價格變動反映不強烈，需求量的變動幅度小於價格變動的幅度，金融企業對產品提價能夠增加收入；如果價格彈性較大，表明客户對產品的價格變化比較敏感，需求量的變動幅度超過價格的變動幅度，此時，金融企業降價會因需求量增加而使總收入增加。不同的客户對價格的敏感程度是不同的，如低收入的客户對價格變化就比較敏感，對於這類客户，銀行就要推出一些價格低廉、風險較小的產品；而收入水平高的客户一般對金融產品價格變動的反應就不如前者明顯，這類客户往往更看重服務的質量和效果。因此，在瞭解產品成本的基礎上掌握客户需求對合理制定價格非常重要。

目前，我國的利率市場化正遵循着“先外幣，後本幣；先貸款，後存款；先長期、大額，後短期、小額”的總體思路穩步推進。其中，商業銀行貸款利率可在央行規定的幅度內浮動，並正通過進一步擴大浮動範圍，以最終實現商業銀行產品定價的自主化。隨着利率逐步市場化，產品定價權將逐漸從中央銀行轉移到商業銀行，而目前我國國有商業銀行的產品定價管理基本上還處於一個比較粗放的、初級的階段。加強產品定價管理，合理、準確地定價，是提升金融企業競爭力的重要手段之一。

利率市場化後，中央銀行不再決定商業銀行的存、貸款利率，商業銀行將成為自由定價的主體。無論是對傳統業務產品進行定價，還是對金融衍生創新產品進行定價，都將成為商業銀行經營中的核心問題。產品定價對銀行的獲利水平、競爭能力、市場份額、未來發展等都極為重要。因此，在利率市場化不斷推進之際，商業銀行應完全摒棄規模至上的經營理念，主動而有效地進行資產負債管理，這就要求商業銀行具備較高的自主定價能力。

與在計劃管制條件下不同，隨着利率市場化的推進，當監管機構逐步把定價權轉移到商業銀行手中時，各家商業銀行幾乎同時遭遇了不同程度的“定價困境”：缺乏足夠的數據、經驗、激勵約束、投入等。產品是銀行賴以生存的基礎，產品價格的合理與否直接影響到產品的生命力。我國商業銀行的產品定價能力將直接影響其未來的生存和發展，直接關係到我國金融業改革的成敗。如何通過科學有效的定價來合理確定產品價格，是我國商業銀行謀求發展、取得銀行價值最大化的重要前提。

因此，作為金融企業，產品定價有其市場的一般規律，但是政策對金融產品定價的影響力要更強，此外影響金融產品定價的因素的特殊性也不容忽視。

金融機構產品定價的目標是指通過對自己所經營的金融產品和業務制定相應水平的價格，並憑藉價格所產生的效用而達到的預期目標。金融產品的定價目標是金融機構營銷目標體系中的具體目標之一。當金融機構的營銷目標確定以後，產品定價目標會作為營銷組合目標而具體分解到各個不同的金融產品價格上，因此，其必須服從於金融營銷的總目標，同時也要和其他營銷目標相協調。

根據經營條件的不同，金融機構的產品定價目標大致可分為以下幾種：

1．追求利潤最大化的定價目標作為微觀經營金融產品和金融服務的金融機構，利潤最大化，即在一定時期內獲得儘可能多的贏利總額，成為其在營銷活動中追求的首要目標，這也是維持金融機構生存和發展的前提條件。

但是，由於金融產品具有同質性、易於仿效性、價格統一性等特點，致使金融機構所追求的利潤最大化可能並不是通過制定最高售價來實現的，而可能是通過制定合理的價格及合理定位的優質服務所推動產生的較大的產品需求量和一定的銷售規模來實現的。

金融機構可以通過降低產品價格來提高和擴大產品在市場上的份額和佔有率，以實現其經營目標。但是，由於金融機構及其所從事產品和業務的特性，決定了金融機構有時難以完全依靠降價手段來達到擴大市場佔有率的目標。

因此，對於金融機構而言，提高其金融產品和服務的市場佔有率及擴大市場份額，應從充實金融機構本身的資本實力着手，提高其籌資、融資及投資的能力，建立良好的金融文化環境，優化金融產品和服務，進而提高金融機構的地位和競爭能力，從而達到提高和擴大市場份額和市場佔有率，並最後達到享有長期利潤最大化的目的。

(1)以獲取一定的投資報酬率作為定價目標。金融機構的預期效益水平佔其投資額的比例為金融機構的投資報酬率。以此為產品定價的目標，需要基於所期望的投資回報而定價。選擇該定價目標，金融機構一般必須具備一定的優越條件，如產品或服務擁有專利權或其服務在競爭中處於主導地位等。

(2)以穩定產品價格作為定價目標。為了避免不必要的價格競爭，增加市場的安定性，處於市場領導地位的金融機構往往通過各種方式，將其價格穩定在一定的水平上。其優點在於：當市場需求發生鉅變時，產品價格不至於發生大的波動，從而有利於處於領導地位的金融機構穩定地佔領市場，長期為市場提供該產品或服務。

(3)以應付和防止競爭作為定價目標。這是指提供同類產品或服務的競爭性金融機構，在產品定價之前，與同業所提供的產品和服務的質量和價格進行比較分析，從有利於競爭的目標角度出發制定價格，以低於、等於或高於競爭者的價格出售其產品或服務。因此，金融機構需要明確其一定時間內的營銷目標與定價目標，並採用合理的定價方式與方法，使產品定價能夠為其營銷服務。 ^[1]