還原力

我們在接到一個新樓盤提案邀請時，通常最頭疼的就是，開發商説它的樓盤國際大氣。你知道什麼叫國際大氣嗎？你能用一句話概括國際大氣嗎？想必很頭疼吧。因為國際大氣的建築，通常是沒有還原力的。也就是説，它在歷代建築流派中很難找到對應座標。

那麼，我們接到什麼樣的樓盤會比較有衝動呢？開發商説，我這個樓盤是西班牙風格的。好了，那你就從西班牙的歷史、文化、藝術中盡情淘金吧，把西班牙的激情、慵懶、閒適、浪漫悉數奉上，在達利、米羅、畢加索、高迪的思想中挑戰想象力的邊界，在西班牙的男人和女人中肆意挖掘生活的曖昧。你儘可以用一句“如果迷路了，我希望是在西班牙…”作為廣告語。如果是徽派建築、牆門大宅，那就搬出那句“骨子裏的中國情結”吧；如果是喜福會服務的保利·東灣草原風情TOWNHOUSE，那就用“大地的果實”，哈哈。因為草原風情作品於大地中自然生長的有機建築理念，在賴特大師那裏有它的皈依。

也許你運氣更糟，開發商説，我們就是現代風格。那你就嘗試着讓它做得極簡，再極簡，然後你就可以套用密斯·範·德羅的“LESSISMORE”，或者扣個北歐簡約風格的帽子，弄一句矯情的廣告語：惟北歐的鐵血FANS，可心領神會。恭喜你，又挖到了一個寶藏，北歐的NOKIA，北歐的VOLVO，北歐的IKEA，北歐那些富足從容簡單的生活方式。

不是每個地產廣告人都有這麼好的運氣，所以你經常接觸到一些讓你左右為難的樓盤。我們這個是新古典，我們這個是簡歐風格，我們這個是新江南風格，你哭笑不得，又無可奈何。試問一個樓盤叫新古典國際住區，你會有多少想象力

如果建築不能拯救你的創意，那麼就從地脈、文化、生活方式等角度另謀出路吧。中大·吳莊是什麼建築風格？你一時還沒想起來，但你一定記得那裏“曾經是帝王的家”，我覺得21世紀杭州地產廣告裏面，在文脈挖掘上還無出其右。

能與之PK的當數公元大廈的“德國製造”了。如果當時你去給公元大廈提報，你會怎麼描述它的定位，是不是“黃龍貴族商務區核心尊位·國際甲級寫字樓”云云？好了，開發商説，非常感謝貴公司的提案，回去等通知吧。

為什麼是德國？為什麼德國如此有殺傷力？我想這源於全世界對日爾曼這個民族的敬畏。德國的哲學、德國的電器、德國的汽車，德國就是嚴謹、精密、品質的精神圖騰，它與廣大消費者腦海中的固有觀念高度暗合，人們樂意為它買單，如此而已。

為什麼歐美中心就不靈？你知道什麼是歐美高效商務系統嗎？它有標準嗎？它有沒有在你大腦皮層組織裏佔據一隅？沒有吧。所以，你看到公元大廈兩年即售罄交付使用，而歐美中心的廣告牌今天依然“自信”地矗立在世貿中心正對面。

其實詞彙還原力與第一、二條有類似之處，之所以拎出來講，是因為它比較有趣。

奧運如火如荼，那麼，非常6+7有獎問答現在開始：

NO.1：請問，中國體育場中，命名最特別的是哪個？答：鳥巢。恭喜你，答對了，加十分。

NO.2：請問，中國游泳館中，最富有原創性的是哪個？答：水立方。恭喜你，又答對了，加十分。導播等下通知他們下週來台裏領獎品。

你記住了鳥巢、水立方，你一定懶得記國家體育場、國家游泳中心。為什麼？因為簡潔好記。為什麼好記？因為有還原力，正如它們當時為什麼中標一樣。

當開發商要求我們給他們樓盤起名時，千萬別往那些所謂國際、大氣、尊貴方向靠，一準玩完。想想吳莊吧，因為杭州有四大名莊；想想第五園，基於嶺南的四大名園；想想裘馬都，背後是“乘肥馬，衣輕裘”的中國古代豪奢階層生活意象。不過好名字有時候是可遇不可求的，它是自然、歷史的恩惠與人類智慧偶遇的產物。