過度營銷

我們都知道，在科特勒的理論中，企業營銷活動可分為4個階段，即生產導向階段，銷售導向階段，營銷導向階段和社會營銷階段。

以中國的營銷環境，應該是處於銷售導向階段向營銷導向階段過渡過程中。套用一個慣用的定語，也可以定義為“後銷售導向期”。

這是由三個主要因素促成的。

其一、商品短缺時代結束，商品豐富時代迅速成熟使單純銷售手段無法奏效，迫使企業使用其他手段；

其二、營銷理念的導入和大量以消費者為導向的國外公司的示範，使國內企業迅速學會了很多手法；

其三、商品短缺時代造就的大部分企業並不具備長期生存的核心競爭能力。而營造一個核心競爭能力並不可能在短期內形成。在這樣一個背景下，面對尚不成熟的消費者和消費市場，企業很自然的就走上了過渡依賴營銷手段的不歸路。

過度營銷的表現雖然多種多樣，但常見類型不外乎以下幾種：

過度市場細分 　市場細分是根據消費者對商品需求的差異性而實施的一項營銷工作。過度市場細分所造成的問題在於，企業為了迎合市場需求，對其需求差異性劃分得過於細緻，從而造成經營成本無端增加。

判斷市場細分是否過度的標準是，它所帶來的經濟效益超出了為此而付出的經營成本。美國強生公司曾經將洗髮精細分為成年人洗髮精、嬰兒洗髮精兩大塊。後來發現，嬰兒洗髮精市場銷量很少，所以不得不採取措施取消這種市場細分。

過度產品營銷 　產品營銷包括質量營銷、功能營銷、包裝營銷三個方面。相應地，過度產品營銷也包括過度產品質量營銷、過度產品功能營銷、過度產品包裝營銷三個方面。

過度產品質量營銷，是指企業在這種產品質量方面的資金投入過多，從而忽視了消費者對產品其他方面的需求。

過度產品功能營銷，是指產品的許多功能並非為消費者常用，企業開發這些功能一方面大大增加了開發、生產成本，另一方面又白白造成了閒置和浪費，反而得不償失。

過度產品包裝營銷，是指某些產品的包裝過於豪華，包裝成本甚至超過了產品成本，從而給人以一種金玉其外、敗絮其中的感覺，遠遠超出了包裝提升產品形象的合理範疇。

過度價格營銷 　價格營銷是指根據市場需求、合理制定價格，通過適當降低產品價格刺激市場銷售。而過度價格營銷則表現為，為了市場促銷不惜大打價格戰，產品售價遠遠低於生產成本或進價，從而造成拋售商品的行為。

過度渠道營銷 　渠道營銷是指以最方便、最快捷、最節省費用的銷售渠道，將產品送達消費者手中。而過度渠道營銷則表現為，為了追求最方便、最快捷、最節省費用的銷售渠道，反而破壞了原有最佳格局，造成渠道損失和浪費。

過度市場促銷 　市場促銷主要包括廣告宣傳和銷售推廣兩個方面，相應地，過度市場促銷也包括過度廣告宣傳、過度銷售推廣兩個方面。

過度廣告宣傳是指為了追求企業或產品一夜成名、不顧企業實際情況大打廣告，廣告支出無法彌補由此而帶來的經濟收入，從而造成許多產品和企業過把癮就死.

過度銷售推廣是指企業為了迅速打開市場，不惜採取讓利、優惠銷售、買一送一等市場推廣策略，有的甚至達到了賠本賺吆喝的地步，使得企業最終無法忍受昂貴的促銷費用，不受其利、反受其累。

1、過度依賴促銷：比如説價格大戰，最終把精力耗光。企業不是將主要的力量投放在建立一個可以持續銷售的機制，而是靠促銷活動開拓市場。最後形成促銷依賴症，有促銷有銷售，無促銷則無銷售（或銷售極少）。

2、過度依賴廣告，廣告亂投放：任何行業都有其建立銷售的關鍵因素，在行業的特性建立之後，企業能做的就是在深刻理解市場的邏輯之後，逐漸建立自身的競爭優勢地位。而作為營銷手段之一的廣告，只是在建立這樣優勢地位的過程中所需要的諸多行為之一。但因為廣告是大家都看到的，而成功者在廣告之外所做的修煉別人是見不到的；所以，對行業理解不深的情況下，很容易以為別人是靠廣告打起來的。其實，沒有任何一個成功品牌是僅靠廣告就可以打起來的。當然成功品牌往往都有成功運作媒體和廣告的經歷。

3、不重視研發，只重視概念。而概念並沒有足夠的研發力量的支持，對消費者並沒有實際的利益；在大炒一輪概念之後，往往很容易被消費者遺忘。原因很簡單，因為為企業不關心消費者，那消費者也就不會關心企業（以及產品，品牌）。

拋開戰略營銷，其實營銷只是手段，美國營銷協會（AMA）對營銷的定義是：營銷是執行把勞務及財貨，從製造者導向消費者或使用者流程的商業活動。從這個概念中，我們可以看到營銷只是一個“導向”的活動而已。而我們的很多企業所期望的卻是希望這樣一個導向可以變成“製造”，所以廣告製造了很多“大型”企業，也製造了很多“成功”品牌。促銷活動製造了很多銷售。真的是這樣的嗎？該醒一醒了，營銷只是一個資源的組織和傳達的過程而已，並沒有辦法制造，千萬不要把廠房搬到電視台。

科思認為公司存在的理由：以公司形式內部組織資源的成本低於外部組織資源的成本，所以公司就形成了。而你要存在，還必須比別人更優秀的組織資源的能力。當然，營銷也是一種能力，甚至是一種關鍵的資源組織能力。但是，企業有資源嗎？如果沒有資源，浪費大量的精力去組織，其成效就會很小。所以，思考你的公司為什麼要存在，應該是在思考營銷手段之前。

價格戰形成的原因，往往歸咎於企業產品同質化造成除此之外別無他路。但是，在面臨此一無法短期內無法解決的難題時，企業的決策者也應該思考一下，是不是沒有學會放棄？事實上，我門很多彩電企業提供了一個他們無法提供的產品（價格太低），服務了一羣他們無法服務的顧客（也是價格太低）。企業在做出價格決定時，應該仔細評估他們的目標顧客是不是他們服務得起的。如果不能，那，為什麼不放棄呢？

德魯克認為營銷其實是很基本的。是的，一句基本的揭示了營銷活動的本質，不管看起來有多麼的眼花繚亂，但是，營銷只是營銷，只是一個資源組織和傳達的過程。過度依賴這樣一個過程會把企業的生命期大大縮短，而不是延長，更不是活得更好。

過度營銷對企業和產品所造成的負面影響是顯而易見的。一些企業是無意中在實施過度營銷，而更多的企業是不得不實施過度營銷。用他們的話來説就是，與其等死，還不如找死。

實際上，許多企業和產品確定是自己在找死的。因為如果不過度營銷，它們本該有一個還算光明的前途。

預防和糾正過度營銷的主要措施有：

理性決策 　過度營銷本來是可以預防的，而大多數情況都是由於決策者頭腦發熱造成的。所以，理性決策理所當然成為預防和糾正過度營銷的首要問題。

建立預警系統 　過度市場營銷在特定的時間、表現方式下，也能取得巨大成功，這是過度市場營銷屢屢受人追捧的原因之一。如果過度市場營銷從來就沒有成績可言，那麼這種營銷方式遠遠不會像這樣普遍。

問題是，我國許多企業的營銷決策很大程度上受制於決策者本人的素質、習慣，所以很難判斷自己是否處於過度營銷中。

有鑑於此，必須在企業內部建立一套完善的過度營銷預警系統，形成有效的營銷信息反饋機制。一旦發生過度營銷，它能警示決策者減少或終止這種市場營銷行為。

分類校正 　對於已經發生的過度營銷，應當根據主動或被動的性質及其表現特徵，有針對性地進行分類校正。

主動型過度市場營銷，動因一般是企業為了追求最大利益、試圖通過某種特定市場營銷手段造成轟動效應.

對此，校正重點應當放在轉變經營者決策觀念、放慢營銷投入速度，從而使得相關經濟指標重新回到良性循環的軌道中來。

對於被動型過度市場營銷，動因一般是企業為了應對同行競爭、以競爭對手的營銷策略為參考，結果有過之而無不及。

對此，校正重點應當放在轉變營銷策略、積極尋找自身比較優勢，從而使得從不同於競爭者的新營銷策略中所得到的額外收益，能夠彌補由於過度營銷所造成的損害，總體上仍然有利可圖。

營銷一定要回歸原點。德魯克認為營銷其實是很基本的。營銷只是營銷，只是一個資源組織和傳達的過程。過度依賴這樣一個過程會把企業的生命期大大縮短，而不是延長，更不是活得更好。

美國頂級的營銷專家裏斯説：營銷與品牌是兩個目標一致的概念，以至於你無法把它們分開……從本質上來講，企業品牌化的過程就是在一個大牧場上，如何讓自己的牛從其它所有的牛當中突出出來的過程。因此，企業營銷的核心就是在消費者的心智中建立一種獨特的認知和價值。如果你想企業的生命力長久且有活力，多點思考企業品牌化，而不要在營銷的某一個點上鑽牛角尖，以免適得其反。

“商務通”與“名人”之戰

就是一個慘痛的過度營銷案例。 1999年商務通的品牌知名度開始急劇上升，售量也突飛猛進，一路凱歌。1999年實現銷售量100萬台，超過1998年所有品牌PDA的總銷售量，銷售額7億元人民幣，市場佔有率達到60%以上！ 就在商務通風頭正勁的時候，2000年，名人向商務通發起了攻擊！過度營銷開始上演： 【2000 年8月，名人將自己的主導產品PDA328降到600元，價格為商務通同類產品的1/3，首次在國內同檔產品中跌破1000元；“一指連筆王”降到 1600元，比商務通同類產品低380元。2001年4月20日，名人又將PDA328A從600元降到498元，又一次打破業內“掌上電腦不會跌破500元底線”的説法。 商務通也作出迴應，實施“A計劃”，將主流產品價格下調35%，原來2000元以上的產品速降至1000多元。】――來源：商界領袖黎衝森2003年9月29日不僅有血拼價格戰，還配合有大力的廣告攻勢，互相頃軋。 【商務通不斷強調：“呼機、手機、商務通，一個都不能少。” 名人循循善誘：“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了。” 商務通立即迴應：“要換就換商務通606。” 商務通提出“商務”概念，名人則説：“新商務，新時尚”，製造“新商務”概念，以區隔商務通的“舊商務”。 商務通用鷹比喻自己的產品功能快捷，提出：掌上電腦速度要“快”。 名人則推出“笑傲江湖”武打廣告，並把自己當“射鵰英雄”來演繹“射鵰英雄”遊戲。 商務通迴應：“風快，劍快，商務通更快。” 名人又説：“不僅快，而且準。” …………】 一年過後，雙方的營銷資金投入相信不是一個小數目，但是過度營銷使得雙方似乎都已彈盡力竭，並且整個PDA市場開始疲軟。 【2001年中國PDA市場首次出現16.9%的負增長。中國PDA產品的銷售量從2000年的558.6萬台下降到2001年的464.8萬台，銷售額也從42.4億元下降到33.1億元。至2002年依然沒有止住下滑，市場急速萎縮。】 兩家公司掀起的這次全面的惡性競爭是導致整個行業銷售萎縮的根本原因，過度使用營銷手段而沒有顧及整體行業的發展前景，導致兩敗俱傷，雙輸的結局。競爭對手之間有時候是需要一種默契的，甚至是坦誠合作，共同營造一個共贏的市場環境，而不是過度競爭和過度營銷，加速縮短了產品生命週期。

過於依靠狂轟濫炸的廣告，過於熱衷炒作，為了“第一”、“標王”、“最好”、“最大”等徒有虛名的稱號去營銷，盲目擴張，急功近利，沒有做好整體管理和細節管理，沒有本着一個長期的、可持續良性發展的理念而營銷。

2008年開始有云計算營銷的説法，雲計算只是時下流行的又一次營銷創新而已。而營銷過度創新的危害甚至比創新不足更令人擔憂，並且意味着忽略風險

“謹防過度營銷”，陳曉東

《營銷管理》菲利普.科特勒

“過度營銷：看清它的副作用“房勇