農產品包裝

產品包裝是整體產品的一個重要組成部分，絕大多數產品都要經過包裝後生產過程才算完成。在現代市場營銷中，對商品包裝的要求越來越高，早已不再拘泥於過去的那種保護商品，方便攜帶的功能。心理學研究表明：在人類接受的信息總和中，由視覺器官獲得的佔83%，聽覺佔11%，嗅覺佔3．5%，觸覺佔1．5%，味覺佔1%。因此，通過包裝設計，激發顧客的購買慾望，提高農產品市場競爭力，是農產品營銷者必須高度重視的問題。發達國家的農產品是一流的產品，一流的包裝，一流的價格。而我國的農產品則是一流的產品，三流的包裝，三流的價格。新加坡進口的中國農產品與美國農產品包裝有明顯的差距，他們是印製精美的標準包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價格差距可想而知。 ^[1] 

包裝設計的一項重要任務就是更好地符合消費者的生理與心理需要，通過更人性化的包裝設計讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農產品的包裝上，選擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。

1．突出商品農產品形象的包裝策略

突出農產品形象，是指在包裝上通過多種表現方式突出該農產品是什麼、有什麼功能、內部成分、結構如何等形象要素的表現方式。這一策略着重於展示農產品的直觀形象。隨着購買過程中自主選擇空間的不斷增大，新產品不斷湧現，廠商很難將所有產品的全部信息都詳細地向消費者介紹，這種包裝策略通過在包裝上再現產品品質、功能、色彩、美感等，有助於商品充分地傳達自身信息，給選購者直觀印象，真實可信，以產品本身的魅力吸引消費者，縮短選擇的過程。

2．突出商品農產品用途和使用方法的包裝策略

突出商品農產品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費者，該農產品是什麼樣的產品，有什麼特別之處，在哪種場合使用，如何使用最佳，使用後的效果是什麼。這種包裝給人們簡明易懂的啓示，讓人一看就懂，一用就會，並有知識性和趣味性，比較受消費者歡迎。

3．展示企業整體形象的包裝策略

企業形象對產品營銷具有四兩撥千斤的作用，因此，很多企業從產品經營之初就注重企業形象的展示與美譽度的積澱。運用這種包裝策略的企業文化積澱比較深厚。有的企業挖掘企業文化透徹，並且能與開發的農產品有機地融合起來宣傳，達到了既展示企業文化，介紹其產品，給消費者留下深刻印象，又有利於促銷的目的。

4．突出農產品特殊要素的包裝策略

任何一種商品農產品都有一定的特殊背景，如歷史、地理背景，人文習俗背景，神話傳説或自然景觀背景等，包裝設計中恰如其分地運用這些特殊要素，能有效地區別同類產品，同時使消費者將產品與背景進行有效鏈接，迅速建立概念。這種包裝策略運作得好，給人以聯想的感覺，有利於增強人們購買慾望，擴大銷路。

產品包裝裝潢上的商標、產品名稱、產地、各種認證標誌、生產企業名稱、供貨商名稱，以及美化(或説明)產品功能的圖形、文字等，都是產品裝潢上的必備內容，也是產品外在形象的重要組成部分，而產品的商標(包括商標的名稱、文字、圖形、色彩)應當是構成產品形象的主要成分。 ^[2] 

但從市場實際來看，像其它產品一樣，農副產品的包裝、裝潢上也同樣存在一系列問題。下面以建議方式談談上述問題：

(一)產品裝潢上要突出商標

1．克服“重裝潢、輕商標”傾向

商標是包裝裝潢中的主角，在產品包裝、裝潢上，應當突出商標的名稱和圖形，商標名稱與產品名稱應緊密結合起來，防止商標與產品名稱脱離。另外，在產品裝潢上應當突出商標和企業的司徽，而不宜突出介紹、美化產品的圖形和文字。

例如：罐頭等包裝食品的裝潢，可以將介紹商品的內容與商標放在同一視野裏，設計成“8”字形或“葫蘆”形，在“8”字或“葫蘆”的上半部分印製商標的圖形、文字等，下半部印製商品的形象．就像給罐頭開一個“天窗”，使消費者一眼就能看清罐頭的內容物。在葫蘆或“8”字的下方或上方印上產品名稱：某牌某產品，如果是圖形商標，這樣的做法尤其重要。

2．注意產品形象的大體統一

有的企業經營產品多，產業鏈長，而且在產品上使用的商標多，那麼使用同一商標不同品種的裝潢形象包括商標放置的位置、大小比例、色澤、風格等應當相同或相似。例如：同一牌子的不同品種類的罐頭，按其內容物或性質的不同，裝潢的色澤可略有不同。這裏所謂的“類”是指肉類、禽類、魚類、果菜類等，起碼可以分成葷、素兩大類，分別以藍、淺藍、深藍等，使其有個細微的區別，但色澤的差別不能太大(主色調基本一致)，以保持這個牌子商品裝潢風格和形象的相對一致性，以保證在商場裏的“羣體”效應。

3．應當刻意突出產品商標

任何時候、任何場合。都應當在包裝裝潢上突出產品的商標，特別是要突出商標的可以呼叫的部分一商標的名稱。

對於包裝較小的產品，更應當注意突出商標的位置，增加商標在包裝主要展示面上的比例。

例如：在一個有效展示面積在400平方釐米以下的產品上，商標所佔的面積應當不低於10%，並要佔據“主角”地位。

(二)注意發揮“羣體優勢”

1．“羣體優勢”概述

“羣體優勢”指企業在某一領域裏所經營的產品範圍越廣，產品線越長，越能讓消費者在市場上看出某一產品羣體背後的大企業的氣勢，越能在消費者心目中產生信賴感，從而在銷售上發揮出有利因素．這稱為“羣體優勢”。

農副產品的生產者，有的是農户，有的是農業生產者的集體經濟組織，還有相當一部分是農業戰線上的龍頭企業。龍頭企業產品宣傳時．同一產品重複使用的效果比單一使用的效果好。圖254是“金光牌食用木薯澱粉”利用往往生產和銷售的產品種類或“羣體優勢”進行宣傳。品種較多(產品線較長)，自然就存在“出自同一企業”的產品形象或包裝、裝潢風格的“相對統一”的問題。包裝、裝潢風格的“相對統一”可使消費者在購買時容易認出某企業的產品。這是市場對企業產品包裝、裝潢的客觀需要，也可以説是“一般規律”。

有的企業總愛説“將企業或牌子做大、做強”等等，從市場角度講，發揮產品的“羣體優勢”，是將企業和牌子“做大、做強”的重要條件；在農副產品銷售中，同樣需要注意發揮羣體優勢的問題。

2．“羣體優勢”的消費心理基礎

從消費者心理角度講，人們在選購商品時，總是怕買到假貨、次品等，選購商品時總是小心翼翼，生怕上當吃虧。而一個企業在某一領域內經營的產品範圍越廣，品種越多，如此的產品羣體擺到在商場裏，形成“一大片”，或佔用一個專櫃，或成片都是某個企業的產品，形成了一個很大的出自某企業的“產品羣體”，消費者一看便知是出自同企業的產品。

這種產品的羣體，在客觀上給消費者一種暗示，那是一家有背景、有實力的大企業，購買時會產生一種安全感，顧客自然會信任這個企業的產品，在銷售上的優勢也就不言自明瞭。然而．在市場實踐中，我國企業中注意到上述規律並運用這種規律的並不多，農副產品商標擁有者中，注意到這一點的可能更少。

3．癥結所在

這裏所説的問題，是指出自同一企業產品，除了企業名稱相同外，幾乎找不到相似的地方，甚至連商標都不一樣，根本不像出自同一企業的產品，因而很難發揮產品的羣體優勢。這是當前市場上比較普遍存在的現象，研究如何克服這種問題，對農副產品銷售業務有相當重要的參考作用。

在市場上我們可以看到：企業有眾多的產品，從單件產品的包裝裝潢而言，無可挑剔；可是將它們放在同一個市場裏，特別是放到同一貨架上之後，就很難認出它們是“同一來源”的產品：原因是：

(1)產品上使用的商標不同。從本質上講，不同的商標代表不同的產品來源，商標不同，產品的來源也就不相同。

(2)裝潢風格各異。即使是使用同一牌子的產品，其外觀形象卻大相徑庭，商標放置的位置使用的色彩等也各不相同。總之，購買者根本想象不出它們是出自同一企業的產品。

(3)產品商標與企業總體形象缺乏聯繫。正如前面已經談到．企業的商號、司徽最好與企業的主要產品商標相結合，實現“三位一體”，使產品的形象與企業的形象載體緊密結合起來。然而．做到這一點的企業還很少。

(4)更有甚者，某些企業使用同一牌子同類產品的不同“品種”，其產品形象的差別極為明顯。甚至沒有絲毫共同之處。如：同為某牌子的蘑菇罐頭和青豆罐頭．外觀形象大相徑庭：再如，同為某一牌子的蘑菇罐頭，與草菇罐頭的裝潢風格也大不一樣

總之,企業產品形象各異的情況，可以用“一母生九子，面目各不同”來形容。就沒有“羣體優勢”而言。

這裏反覆強調產品形象的大致統一或與企業總體形象相聯繫，是基於這樣一種理念：商標或產品的信譽，歸根到底是企業的信譽；企業總部的形象應當在產品上體現出來，讓人們一看便知這是某企業的產品，使凝聚在企業總部形象載體上的信譽、知名度等為產品的銷售服務：否則要企業總部的信譽和知名度幹什麼?

在現實生活中，由於不少老企業使用的商標(題材)過多，而且商標題材與企業總體的形象載體沒有聯繫。如：一家總部設在北京的企業，其產品商標題材是廣西某風景名勝區名稱，當消費者購買到上述牌子的產品時，不知底細的人怎麼會將這一產品與遠在北京的某企業聯繫起來呢?

如今，一些新興的農副產品生產企業或龍頭企業，在產品商標使用上沒有一定的章法，有些甚至還在步老企業後塵．這是應當注意克服和糾正的。

為發揮產品形象在銷售上的羣體優勢，建議從兩個方面着手：

第一、要在每件產品上突出代表企業形象的商標。

第二、使本企業經營的各類產品的外觀形象大體上一致起來。

一、農產品包裝和標識管理規定

《農產品質量安全法》第28條規定：“農產品生產企業、農民專業合作經濟組織以及從事農產品收購的單位或者個人銷售的農產品，按照規定應當包裝或者附加標識的，須經包裝或者附加標識後方可銷售。包裝物或者標識上應當按照規定標明產品的品名、產地、生產者、生產日期、保質期、產品質量等級等內容；使用添加劑的，還應當按照規定標明添加劑的名稱。具體辦法由國務院農業行政主管部門制定。” ^[3] 

(1)農產品生產企業、農民專業合作經濟組織以及從事農產品收購的單位或者個人，應當依法履行包裝或者標識義務。對一家一户、農民自產自銷的農產品，沒有提出包裝和標識要求。

(2)按照農業部規定需包裝或者附加標識的農產品，只有經過包裝或者附加標識後才可以上市銷售；未經包裝或者未附加標識的，不允許上市銷售。

(3)銷售的產品在包裝物或者標識上必須標註品名、產地、生產者、生產日期、保質期、產品質量等級等內容。

(4)農產品在包裝、保鮮、貯藏、運輸過程中使用過添加劑的，必須標明使用過的添加劑名稱。

(5)農產品包裝和標識十分複雜，推行農產品包裝上市和標識標註是一個分類管理、循序漸進的過程，故本法對包裝或者附加標識的行為主體和產品對象只做了一些原則性的規定。具體的包裝和標識範圍、對象和實施步驟，本法授權國務院農業行政主管部門另行制定辦法進行規定。

二、《農產品包裝和標識管理辦法》的主要內容

為規範農產品生產經營行為，加強農產品包裝和標識管理，建立健全農產品可追溯制度，保障農產品質量安全，依據《中華人民共和國農產品質量安全法》，制定《農產品包裝和標識管理辦法》(本辦法自2006年11月1日起施行)。《農產品包裝和標識管理辦法》第2條規定：“農產品的包裝和標識活動應當符合本辦法規定。”

(一)農產品包裝

1．需要包裝銷售的農產品

《農產品包裝和標識管理辦法》第7條規定：“農產品生產企業、農民專業合作經濟組織以及從事農產品收購的單位或者個人，用於銷售的下列農產品必須包裝：(一)獲得無公害農產品、綠色食品、有機農產品等認證的農產品，但鮮活畜、禽、水產品除外。(二)省級以上人民政府農業行政主管部門規定的其他需要包裝銷售的農產品。”“符合規定包裝的農產品拆包後直接向消費者銷售的，可以不再另行包裝。”

2．農產品包裝要求

《農產品包裝和標識管理辦法》第8條規定：“農產品包裝應當符合農產品儲藏、運輸、銷售及保障安全的要求，便於拆卸和搬運。”

3．包裝農產品的材料和使用的物質要求

《農產品包裝和標識管理辦法》第9條規定：“包裝農產品的材料和使用的保鮮劑、防腐劑、添加劑等物質必須符合國家強制性技術規範要求。”“包裝農產品應當防止機械損傷和二次污染。”

(二)農產品標識

1．農產品標識標註和標註的內容

《農產品包裝和標識管理辦法》第10條規定：“農產品生產企業、農民專業合作經濟組織以及從事農產品收購的單位或者個人包裝銷售的農產品，應當在包裝物上標註或者附加標識標明品名、產地、生產者或者銷售者名稱、生產日期。”“有分級標準或者使用添加劑的，還應當標明產品質量等級或者添加劑名稱。”“未包裝的農產品，應當採取附加標籤、標識牌、標識帶、説明書等形式標明農產品的品名、生產地、生產者或者銷售者名稱等內容。”

2．農產品標識所用文字

《農產品包裝和標識管理辦法》第11條規定：“農產品標識所用文字應當使用規範的中文。標識標註的內容應當準確、清晰、顯著。”

3．“三品”質量標誌

農產品質量標誌是指由國家有關部門制定併發布，加施於獲得特定質量認證農產品的證明性標識。生產者可以申請使用的農產品質量標誌包括無公害農產品、綠色食品、有機農產品、名牌農產品。

《農產品包裝和標識管理辦法》第12條規定：“銷售獲得無公害農產品、綠色食品、有機農產品等質量標誌使用權的農產品，應當標註相應標誌和發證機構。”“禁止冒用無公害農產品、綠色食品、有機農產品等質量標誌。”

4．農業轉基因生物的農產品等標識

《農產品包裝和標識管理辦法》第13條規定：“畜禽及其產品、屬於農業轉基因生物的農產品，還應當按照有關規定進行標識。”

三、農產品包裝、保鮮、貯存、運輸過程使用相關材料要求

《農產品質量安全法》第29條規定：“農產品在包裝、保鮮、貯存、運輸中所使用的保鮮劑、防腐劑、添加劑等材料，應當符合國家有關強制性的技術規範。”保鮮劑，是指保持農產品新鮮品質，減少流通損失，延長貯存時間的人工合成化學物質或者天然物質。防腐劑，是指防止農產品腐爛變質的人工合成化學物質或者天然物質。添加劑，是指為改善農產品品質和色、香、味以及加工性能加入的人工合成化學物質或者天然物質。

(1)明確了保鮮劑、防腐劑、添加劑等材料使用環節要求，即在農產品包裝、保鮮、貯存、運輸中使用的相應材料必須符合國家有關規定。

(2)界定了農產品包裝、保鮮、貯存、運輸中允許使用的相應材料種類，主要是保鮮劑、防腐劑、添加劑等材料。

(3)提出了農產品包裝、保鮮、貯存、運輸中使用的相應材料必須符合國家有關部門頒佈的安全、衞生、環保等方面的強制性要求。