轉化路徑

訪客對轉化路徑中各個步驟的訪問情況。通過轉化路徑報告，您可以及時瞭解訪客通常會在哪些步驟放棄對網站的繼續訪問，從而有效地改善網站質量。 ^[2]  訪客在已設定的各個轉化路徑上的訪問情況。可以幫助瞭解轉化路徑中哪個頁面的訪客流失率最大，從而有針對性地改善轉化路徑頁面以提升網站轉化率。如果在相關的數據分析系統裏面設置了轉化路徑，那麼就可以獲得以下一些信息：

1. 進入網站的訪客中究竟有多少有可能成為客户

2. 在進入某個轉化目標後，通常在哪些步驟訪客放棄了繼續的訪問

3. 目標或路徑頁面是否足夠吸引訪客（根據平均停留時間分析）

簡化轉化路徑是近些年在關鍵轉化路徑分析優化方面討論的較多的，同時大部分網站也都是朝這個方向在做，也帶來了不錯的效果。簡單看一下電子商務網站轉化路徑的簡化流程：

首先是把放入購物車作為了可選步驟，而不是必需步驟，購物車可以為購買多種商品的顧客帶來方便，因為可以統一下單，也就是隻需要完成一次訂單填寫和確認的工作；而對於只購買了一樣商品的用户而言，顯然放入購物車步驟是一個累贅，直接拿着商品結賬就完了。

再者就是前段時間網上討論很多的對註冊和登錄步驟的簡化，用户選擇購物和選擇成為網站的會員完全是兩碼事，為什麼買東西就一定要先註冊成為網站用户，就像你去超市買東西為什麼一定要辦一張會員卡。當然註冊成為網站會員可以為你下次的購買帶來不少的方便，對於網站而言，只有用户註冊才能構建器網站完整的CRM系統，實現用户的跟蹤分析和用户的保留，所以一度註冊登錄是網上購物的必需步驟。但隨着團購網站的紛紛湧現，用户對去每個網站消費都要註冊一遍感到了厭煩，於是就有了簡化註冊的討論，畢竟給網站帶來直接利益的還是用户的購買行為，沒有必要因為註冊步驟的存在而引起潛在消費用户的流失。

其實上面説的"放入購物車"從必需的步驟到可選的步驟就是一個轉化路徑多樣化的實現，這種靈活的選擇同時滿足了購買單獨商品和購買多種商品的用户需求；但這裏要説的是另一種多樣化的形式。

先簡單再看下上面的轉化步驟，有哪幾個是必需的步驟，商品、訂單和支付，這3個分別代表了信息流、物流和資金流，是必需的（對於某些不需要物流的虛擬商品而言，訂單步驟也是可以省略的，這裏不考慮這類商品）。所以最簡單的轉化路徑應該是：

跟上面簡化後的步驟比較下：

少了一個瀏覽商品詳情頁面的步驟，我們先不去討論這個步驟到底是否是必需的，先看下數據能告訴我們什麼。

剛好公司的產品同時提供了以上的兩種轉化路徑，可以通過數據來分析一下這兩種路徑哪個更加有效。不妨將上面那條最簡化路徑叫做路徑1，下面的叫路徑2，先看下用户的選擇，有多少用户選擇路徑1完成購買，數據的結果大概是50%，也就是選擇路徑1和路徑2的用户幾乎相等；再看看下從"確認訂單"到"完成支付"的轉化情況，這是兩條路徑都有的轉化，數據顯示路徑1的轉化率要比路徑2高了30%，可以看到選擇路徑1的用户具有更加明確的目的性，就是為了完成購買；那是不是如果只提供路徑2一種選擇，那些有明確購買目的的用户即使走路徑2也會產生跟路徑1一樣的轉化質量呢。這個顯然是不可能的，一旦轉化步驟多了一步，肯定會多多少少伴隨着部分用户的流失，數據顯示如果只提供路徑2，整體轉化率要比提供兩條路徑低了20%左右，所以對於這個案例，提供兩條轉化路徑對於整體轉化率的提升上顯然是有效的。

當然每個數據分析的結果都是以運營環境及產品業務的特徵為基礎的，在不同的商業模式下完全相同的分析指標可能得到的是完全不同的結果。所以需要對以上數據的環境做個説明：移動互聯網的網絡環境使用户多請求一個頁面的成本相對較高；產品的規格比較統一，差異性小，質量比較穩定；運營的商品價格較低，對於用户而言購買的風險相對較低。

再來回答上面的問題——商品詳情頁面是不是必需的，用户總是在尋求最簡單有效的實現途徑來降低成本，但同時也會擔心風險的存在，而不同的用户對待風險的態度又會有所不同，諸如上述的運營環境，當風險相對較小時，會有相當一部分用户選擇最簡化的轉化途徑來滿足自身的需求，同時那些較為嚴謹的用户也有更多的選擇來屏蔽風險。所以轉化路徑的多樣化指的是根據自身產品和業務的特徵，定製多種的轉化路徑來滿足不同用户的需求。假設卓 越首頁也上加上這樣的"立即購買"按鈕，不知道會有多少用户會選擇去點擊這些按鈕：

最後總結起來無非就是一句話：給用户更多的選擇。還是以用户中心的理論，不要因為網站自身的需要而給用户造成額外的麻煩和負擔，給用户更多的選擇和自由，只要用户參與進來了，就是在為網站創造價值，而網站存在的本質無非就是體現其應有的價值。 ^[1]