- 中文名
- 软文营销策划
- 定 位
- 软文营销的第一个阶段
- 概 念
- 企业的市场营销人员根据市场制定
- 任 务
- 制定一定时期内的整体营销战略
主要作品
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一、制定一定时期内的去重和软文整体营销战略。
通常，注重软文营销的企业往往也是对于媒体运作比较熟悉的，因此系统性的软文营销战略往往围绕着一个主题展开，结合当前的社会热点，促整乘赠台发新闻事件，引来媒体的广泛关注。这是软文营销的最极致表现，当然软文营销策划往往与企业的事件营销等战略结合在一起，才能发挥出1+1＞2的效果。
二、品牌建设（强化）慨乌射凝旬。
软文的基础是文字，而文字则是文化传承的最佳载体。在企业的品牌建设中，企业文化是相比VI更具生命力的组成因素，所以，企业文化通过软文营销来传播，可以说是品牌建设最佳的载体。当然，一些软文形式本身也能进行图文并茂式的品牌建设，对于企业的VI元素也能够进行有效的传播。
祝市提符希在软文营销策划过程中乐几考虑企业品牌的建设需要考虑多方面的内容，特别值得一提的是软文写手的选择，由于高水平的软文写手往往在网络判棵凶有同时具有较大的影响力或传播力，因此他们往往也不自觉的成为了企业品牌元素中的一分子，如何选择一个契合企业品牌形象的软文写手，也是软文营销策划所要考虑的内容。
三、软文营销的预算与效果评估。
软文营销策划与其它所有市场营销策划一样，必须要考虑投入与产出比例。软文营销一个突出的特点是，效果相对难以评估，因为软文的结果往往难以预料。比如软文营销策划中，最可能产生爆发力量的新闻软文，如果这个阶段没有一个很好符合企业产品或服务特征新闻点，那么这个阶段的软文营销往往就是相对平淡的。同时，一篇好的软文经过各种网站的广泛转载，也难以统计其浏览量。不过从长远来看，软文营销的效果是有目共睹的。
体系位置
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软文营销策划是软文营销体系中至关重要的一环，一个好的软文营销策划方案可以创造出让人难以相信的销售业绩，比如软文史上的经典之作，史玉柱的脑白金。
软文营销策划与所有的策划一样，是一项考验创意能力的工作，它统领着软文营销的全局，居于中枢地位，一个没有经过策划的软文营销活动是不成熟的。尽管软文营销策划具有至关重要的作用，但是对于大多数微型企业来说，由于缺乏足够的资金进行系统性的操作，因此很多软文营销往往是散乱的。当然，大多时候，这些企业都是随机产生的软文推广需求，比如要搞一个活动，需要写一个活动宣传软文，这时候往往就是随便从网上揪一个或者一群人来写，然后发布到各大论坛上。尽管这些软文的成本往往较低（一般为几十元），但是质量也是可以想象的。
注意问题
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软文营销策划同所有的营销策划一样，需要考虑多方面的内容，这些内容主要包括以下几个方面：
一、企业市场营销整体战略
软文营销只有很好的与企业的整体市场营销战略融合起来，才能相互借力，实现目标最大化。在笔者所在的公司中，软文营销是纳入全媒体市场营销战略下的一块在进行操作，通常，软文营销往往伴随的都是新闻营销策划活动在展开。其软文的浏览量和点击率相当惊人。
二、新闻媒体眼光和意识
营销的最高境界是传播，新闻类软文往往容易容易实现新闻的病毒式传播效果，进入搜索引擎的新闻源系统，进而带来意想不到的转载效果。所以，软文营销策划往往有具有新闻工作背景的人来操作是最合适的。不过也存在一定一定局限，即新闻工作背景的人往往容易局限在纸媒新闻的桎梏里，对于网络传播往往缺乏第一线的实战经验，需要具有网络营销背景的人来协助工作。
三、品牌意识
前文中提到，软文是企业品牌建设的最佳载体，因此，软文营销策划人必须具有品牌意识，在软文营销的每一个部分，都要考虑到企业品牌元素的巧妙植入，否则，将会白白流失软文营销本来应该发挥的作用。
四、熟悉尽可能多的网络媒体特征
无论是综合门户网站、地方行业门户网站、还是个人媒体、软文营销策划人必须了解每一种网络媒体的特点，才能制定出具有针对性的软文写作形式和软文发布方案，把合适的东西放在适合的地方，是软文营销策划人最基本的能力。
文章营销
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文章营销而非软文营销
首先想说一点，笔者比较赞同ZAC的说法，想对于软文营销，笔者更愿意称之为文章营销。因为说到软文营销，你可能首先想到的是，怎么把要宣传的产品信息文嵌入章中。但文章营销，你首先考虑的应该是如何写出一篇好文章，然后才是考虑嵌入产品信息。什么才是好文章，笔者克莱登大学教授认为，就是对用户有意义的文章，而不是除了广告还是广告。貌似两者并无实质区别，但这是营销思想的区别，正所谓思路决定出路。所以要提升营销，首先是营销思想的提升。
案例分享
最近在某新经济权威平台，看到一篇关于某B2C女性购物平台的文章(据笔者判断应该是软文)，本文把这篇文章的写作手法，结合笔者关于电子商务类网站及其他网站，在软文营销策划与写作方面的想法作出分享。
上文提到的文章应该是一篇高手所为的，典型专业性质软文。作者首先从当前电子商务市场现状分析，提出女性经济的火爆现状及前景，并通过引用艾瑞咨询相关报告佐证。虽在后面有软文信息，但因为你已经得到了营养价值，如B2C市场分析，女性经济分析等方面。所以你对于软文内容应该有一定的友好度。所以你可能会去看软文后面的内容，并可能记住其中传播的产品信息。如此一来，软文作者的目的达到了。而且因为你第一次觉得人家的内容有营养价值，所以以后可能会继续关注该作者的文章。这应该就是作者的行文逻辑。
笔者观点
综上所述，笔者克莱登大学教授认为，在软文写作中，首先要强调的是软文要有营养价值。笔者也会把这一价值观贯穿于我的博客——弈道网络营销实验室，在实验室中，笔者认为“网络营销就是一场游戏，从策划到运作”，这不是说怎么去玩游戏，而是怎么去设计游戏，怎么去运营游戏。归结为一点，就是以用户为中心，为用户带来乐趣，为用户创造价值。换言之，就是做“以用户为中心”的网络营销。有兴趣的朋友欢迎交流。关于软文“价值才是王道”这一观点，后面将会作出详细分享。以下先从软文写作话题开始分享。
软文写作话题
不管是软文营销，博客营销，还是其他类型的网络营销，我们都需要找一个话题来展开。笔者认为女性话题及相关市场领域，可以说是永恒的话题。君不见人类几千年的历史，一直都在闪烁的关键词，莫过于“金钱”、“美女”、“权力”等等。关于美女的故事传说、俗语、成语更是比比皆是。事实上，笔者以前在《七种最适合做网络营销的产品》等文章中，也提到过关于女性市场的相关问题。具体内容可去弈道网络营销实验室EJUDO点cn西恩查看，本文不再细述。
说到这里，就不得不提到最火爆的领域之一网页游戏，玩游戏的朋友或是稍有了解的朋友都会发现，几乎每款游戏在做市场宣传的时候都会涉及美女元素，如CHINA JOY上吸引无数眼球的美女秘书游戏MM， 以及后来很“胸”的越南游戏MM，据说网页游戏呼拉圈以及巨人的黄金国度都没少涉及。有兴趣的网友可百谷虎(百度谷歌雅虎)，本文不作细述。
软文写作类型
软文有了写作话题，接着要确定的就是写作类型。在软文几种写作大类中，笔者认为专业性质软文是一种不错的写作方式。可以达到双赢效果，一方面可以发扬互联网分享知识的精神，另一方面也能传播产品信息。如果写得不错，很可能被其他平台，甚至是权威平台转载，如此达到的效果自不必说。笔者的某些涉及专业性质文章(非软文)，通过艾瑞咨询等平台推荐，中国电子商务研究中心，品牌中国等机构转载，从博客流量来看，流量效果应该算是比较明显。
从某种意义上讲，克莱登大学教授的弈道网络营销实验室认为，软文可以分为三个等级：
(1)、能传播产品信息的软文，可以是一星级★(★多为好)
(2)、除(1)之外，还能传播营养价值，能被相关平台及权威机构转载的软文，是二星级★★
(3)、除(1)(2)之外，还能积累相关行业人脉，提升个人声誉的软文，是三星级★★★
当然专业性质软文也有其适用领域，笔者克莱登大学教授的弈道网络营销实验室认为，这类文章或是软文，主要针对网络人群，或者说是有网络色彩的人群。至于原因，相信不用多讲大家都能理解。
软文内容要求
标题：标题党可适当用
标题党令人深恶痛绝，基本已达到人人喊打的地步。笔者以为，对于读者而言，如果文章内容基本都是垃圾般的广告信息，这种确实应该打击。但如果你的文章有营养价值，虽然有标题党的嫌疑，但相信大部分读者可以理解或是容忍，因为读者已经得到你的营养了，这就类似于常说的“吃人家的嘴软，拿人家的手短”。从另一角度讲，眼球经济时代，眼球效应不可忽视。所以标题党写作思想可以适当引用。
内容：注重营养价值
某些软文营销的方式，通常就是写个很“标题党”的标题，希望吸引目光，结果去的人发现，文章内容全无价值，基本上除了广告还是广告，很有被骗的感觉。这样估计以后，此人很难再来看你的文章，对于其中宣传的产品，应该也难有好印象或是根本就没有印象。即使你以后写出了有营养价值的文章，估计再让人家光顾会很有难度。特别是常泡论坛的人士可能深有体会，有的文章标题写的很有吸引力，结果一进去就发现上当了，又是广告。
从另一角度讲，网民免疫力越来越强，想骗人家谈何容易。所以笔者认为软文营销“价值才是王道”。请记住，你不应该是垃圾制造者，但可以是“有营养价值软文”的制造者。
六宜六忌
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一、宜客观忌主观
新闻策划是主观能动性的报道手段，而新闻事实则是客观存在。这就决定了事实在先，是第一位的；报道在后，是派生出来的。新闻策划必须以新闻事实为基础，所有的策划必须围绕新闻事实来实施。这就是新闻的客观性原则。策划人可以最大限度地拓展自己的思维活动空间和实践活动空间，但是绝对不能扭曲事实和虚构新闻。
二、宜前瞻忌盲目
新闻媒体的竞争日趋激烈，谁能领先一步，谁就能占得先机，即所谓“快手打慢手”。新闻策划是一项创造性的劳动，只有事先通过精心的策划，有独特的视角和创意，才能一招制胜。这就提出了新闻策划前瞻性的问题。要做到前瞻，首先要准确把握热点，做到“春江水暖鸭先知”。要求采编人员具有高度的新闻敏感，及时向媒体反馈信息，使策划人事先对选题心中有数。对于可以预见的重要新闻，超前策划尤为重要。获取信息是新闻策划前瞻性的一个重要前提。要做到这一点并不容易，因为信息获取的过程本身就是一个调查研究的过程，畅通的信息渠道是策划前瞻的可靠保证。要将新闻触角伸展到各个角落，才能对已经或即将发生的新闻，进行有目的、有计划、有组织的报道。
三、宜紧凑忌宽泛
新闻策划是在一个主题下连续滚动的运作，大多数情况下是以“放大”的策划方式进行的。在遵循新闻报道客观规律的前提下，对那些看似不大、却极富新闻价值的新闻事件，以及社会发展和改革进程相关的人物命运等题材进行深入挖掘，按照规模化运作的新闻理念对整个报道过程进行精心策划和实施，为节目不断制造关注点，有利于提升节目品质。但要注意不可无谓地延长，不能只重“量”不重“质”，否则会引起受众的反感，还浪费了人力、财力。
四、宜人文忌呆板
新闻节目的选题标准及语言表述方式上明显体现出人文趋向。以人性化的视角对新闻资源进行深加工，开掘其新闻内涵，策划多角度的深度报道，是吸引受众注意力的有效手段。媒体可以有目的地进行一些话题、事件、社会热点现象等的调查，以电话采访、短信、问卷调查、大型参与性活动等形式，把观众引入电视新闻传播过程中，积极主动地开发新闻资源。不宜用宣教的口吻、公式化的思维和语言，只对物关心，对数据偏爱，那样缺乏人文关怀。
五、宜灵活忌僵化
新闻事件的发生是一个动态的过程，有时可谓瞬息万变，相应的新闻策划也不是一成不变、毫无弹性的，亦应是一个灵活的动态过程。在这个过程中，所策划的方案在某些内容上可能与实际情况有一定差距，这就需要策划者针对实施过程中所掌握的信息情况，不断地根据各个方面的反馈意见对策划方案的局部作相应的调整，切忌硬做文章。大至主题结构，小至一篇稿件，都应以最新发生的新闻事实为依据。当情况变化与预见的策划不一致时，就应毫不犹豫地修改原有方案，以增强适应性，切忌把手段当目的。
六、宜整合忌单干
在策划中采取群体策划方式，集中众人智慧，是实现新闻策划合力导向的重要条件和保证。电视新闻策划从方案的提出到计划的实施，并不是某个编辑和记者的个人行为，而是多个部门的采编人员共同参与、协同作战的产物。实施全员策划战略，强化采编人员的策划意识，充分挖掘每一个个体的策划潜能，有利于策划创新，增强报道效果。
10月8日，《北京晚报》上打出一则通栏广告：10月10日上午， 在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司——富亚。
10月10日上午9时，北京建筑展览馆门前已经挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅。富亚公司还特地请来了崇文区公证处公证员。一猫三狗已准备就绪。
适逢北京市“宠物热”方兴未艾之际，广告一出，即在市民中间引起轩然大波。展台前已经拥满了观众，其中不少是跑来“抢新闻”的媒体记者，几位激奋的动物保护协会成员发誓要阻挠此事。
富亚公司总经理蒋和平向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。
蒋的解释并不能打退动物保护协会、中国环境科学学会动物救助分会的吴会长在现场慷慨陈词：“就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝。因为涂料是工业产品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。”这位以爱护小动物为职业的北京老大妈向观众呼吁“不要残害动物”。
在此之前，曾有人给动物保护者协会打了电话通知此事。吴知道后大为震惊，亲自给富亚公司打电话，希望取消此项活动，建议未被采纳。10日这天，吴特意起了个早赶到活动现场，准备阻止小动物受罪。
北京市保护小动物协会的人也一大早赶来，他们在现场举起标语“请不要虐待动物，孩子们看了怎样想?”。要求立即停止动物喝涂料的实验，几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。据称，“猫狗喝涂料”的广告见报当日，北京市保护小动物协会接到了很多投诉电话，希望她们制止让“真猫真狗喝涂料”的行为。
现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。骑虎难下之际，蒋和平左右为难：活动不搞，广告钱就白花了;猫狗真喝了，会极大地破坏富亚公司的公众形象。
时间已经是9时30分了，蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。
话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。
在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面带笑容。人群中立刻唏嘘不已，有人起哄：“再来一杯!”用做实验涂料的一只猫和三只狗，已经被观众牵走了。
故事一波三折，并没有以蒋和平“悲壮”地喝下自己的富亚涂料告终。当时，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》。此后，媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体《北京日报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《北京青年报》、北京电视台竞相报道。不同之处只是在于：你正话反说，我就反话正说。最后有人做了一下统计，全国竟然有200多家媒体报道或转载了这则消息。
真的是一个突发的经济新闻?非也。“老板喝涂料”，在街头表演的虽是富亚公司总经理蒋和平，躲在幕后策划的却是策划人秦全跃。
曾有策划人评价，老秦在策划圈内的招牌一向是“点子刁钻古怪”。出道之前，秦全跃曾开过一家建材企业，专卖地板砖，对装饰材料这块并不生疏。据了解，事前，富亚总经理蒋和平找到秦全跃，寻求点石成金之术。秦全跃问“你说你那涂料环保，你敢喝吗?”蒋和平一拍胸脯“敢!”。于是双方痛快地商定酬金。最后，北京街头上演了一出“老板喝涂料”的一幕，以及紧随其后的轰炸性新闻炒作。
淡出策划行当后，常常揭露策划人短处的《另类思维》作者王力，在《北京晚报》上大发议论：企业把注意力经济误认为会多看你几眼，关键是人们看你的眼神。没有条件创新时，“跟进”也是不错的办法。第一个吃螃蟹的顶多是匹夫之勇，而第一个卖螃蟹的才是智者。富亚的创意走了独木桥，总经理精神可嘉，但方法欠妥。策划人士指出，王力对此事件持的虽是批判的态度，但正和现场反对的动物保护协会的一样，同样坠入了事件策划者的圈套。记者接触的大部分策划业内人士都认为，“老板喝涂料”堪称是一个经典的新闻策划，其最大成功之处在于：“软新闻”做得不留痕迹，因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材。
