軟文廣告

由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在於一個“軟”字，好似綿裏藏針，收而不露，克敵於無形。等到你發現這是一篇軟文的時候，你已經冷不丁的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如果説硬廣告是外家的少林功夫，那麼，軟文則是綿裏藏針、以柔克剛的武當拳法，軟硬兼施、內外兼修，才是最有力的營銷手段。

軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。

1、狹義的：指企業花錢在報紙或雜誌等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。

2、廣義的定義：指企業通過策劃在報紙、雜誌或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等傳達與推廣與主題相關而非直接的信息。

軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產品的銷售力，提高產品的美譽度，在軟文的潛移默化下，達到產品的策略性戰術目的，引導消費羣的購買的廣告。

現代商業活動離不開廣告，“酒好不怕巷子深”的傳統觀念在市場經濟的今天早已被證明是行不通的。企業開展廣告活動是市場競爭的直接結果，是企業決定參與市場競爭的標誌，從某種意義上來説，一個企業的廣告就是該企業進入市場的宣戰書。廣告對企業在開拓市場，促進銷售，改善企業公關形象，提高企業的整體競爭力和社會影響力上有着十分重要的作用，是連接企業和社會與消費者之間的橋樑。硬廣告、軟廣告的蓬勃發展是現代經濟發達的產物。對於二者，您是青睞硬廣告，還是選擇後者，還是“軟硬兼施”呢？

在廣告學理論上，硬軟廣告沒有明確的定義，也沒有明確的範圍劃分，更確切點説，是廣告界中所謂的行話。硬廣告大家相對都比較的熟悉，我們在報刊雜誌、電視廣播四大媒體上看到和聽到的那些宣傳產品的純廣告就是硬廣告。而媒體刊登或廣播的那些新聞不像新聞，廣告不像廣告的有償形象稿件，以及企業各種類型的活動贊助被業界稱為“軟廣告”。其特點是這些廣告或以人物專訪的形式出現，或以介紹企業新產品、分析本行業狀況的通訊報道形式出現，而且大都附有企業名稱或服務電話號碼等。隨着媒體技術的發展，軟硬廣告呈現出越來越多的形式。

軟文廣告是以文章為載體，有很強的隱蔽性，因而具有很好的傳播性。軟文是現代廣告形式的一種，因此也需要設計與色彩的搭配。硬廣告講求圖文並茂，而軟文則以“軟”見長，以“文”為主，尤其突出大標題的吸引力：靠標題先把讀者吸過來，然後再引進去，文書寫作引導讀者看內文。因此，標題起着承上啓下的作用。

軟文廣告和硬廣告不同，硬廣告有固定的版面，只是比例的大小不同而已;而軟文廣告則無規則，沒有大小，只有字數的多少來決定佔用版面的大小。因此，軟文的排版格式就顯得格外重要，橫排的要比豎排的效果好。因為同樣多的文字，橫排與人的視線相平行，並且與一般人的讀報習慣相吻合，會顯得面積比較大，標題還可以放到最大化，比較醒目。豎排則會整體上顯得非常窄小，標題也不能放大，不能最大限度地引起注意。 ^[1] 

無論是硬廣告，還是軟廣告，和所有事物一樣，都有自己的兩個方面。

硬廣告（主要是電視廣告）

優點：傳播速度快，“殺傷力”強；涉及對象最為廣泛；經常反覆可以增加公眾印象；有聲有色，具有動態性。

缺點：滲透力弱；商業味道濃，可信程度低，時效性差；廣告投入成本高，強迫性的説教；傳遞內容簡單，時間短，如冰山一角。

軟廣告（主要是報紙雜誌）

優點：相對滲透力強；商業味道淡，可信程度高，時效性強；廣告投入成本低，漸進式的敍述；消費者可以增長知識，擴大視野。

缺點：傳播速度慢；涉及對象相對狹窄、有限；增加公眾印象方面相對較弱；靜態性 。

軟文廣告對公司推廣、產品推廣，乃至品牌形象的建立都有很大的作用，因此，軟文廣告的巨大威力已為人們所認可，特別是在浩瀚的網絡大海之中，軟文廣告正在逐步發展成為主要的，無可比擬的推廣法寶。那麼，該如何發揮軟文廣告的最大效果那？

網絡上有很多介紹寫軟文的方法的文章，今天小編在這裏就不再累述了。今天小編要講的對象是具有一定的寫作基礎，又致力於原創軟文的站長朋友們，如何通過一定的寫作小技巧使自己的軟文效果倍增。如果適合你，那就接着往下看吧。

一、題目學習標題黨

大家都知道標題黨，想當年也曾在網絡中紅極一時，曾為很多網站贏得了流量，帶來了收入。這就説明標題黨是有其發展空間的，之所以後來覆滅了，是因為隨着搜索的不斷完善，用户體驗逐漸被人們所重視，而標題黨正是背離了用户體驗，有個好的開始（標題），卻沒有一個好的結尾（內容）。讓人有一種上當受騙的感覺。也就是説標題黨是靠着標題成功的，但其失敗卻和標題沒有任何關係，而是因為內容跟不上。由此可見軟文的題目是多麼的重要呀！寫軟文要仔細的推敲、斟酌三思，把軟文題目寫的活潑、可愛、懸疑、誇張、不可思議，總之一句話，要吸引人，讓人看了忘不了，讓人看了有猜想，有疑問，有看下去的念頭。如果標題能達到這樣的效果，那就為軟文的成功奠定了一個良好的基礎。

二、內容模仿小刊小報

作為一個站長，寫軟文是日常工作。日復一日，年復一年，哪有那麼多驚天動地的事情寫，可是如果沒有素材，那不是巧婦難為無米之炊了嗎？該怎麼辦？這個時候站長就要拓展思路，尋求日常的生活素材。關於這一點，小編覺得小刊小報做的很好。很多人都喜歡看小刊小報，為什麼那？其實並不是他的文風多麼的精彩，主要是他們總有很多吸引人的小故事，生活怪事，倫理失常的事件吸引着人們去看、去罵、去愛、去評論，那麼他們真的有這麼多素材嗎？非也！大都是他們杜撰的，根據人們的喜好杜撰的。這一點站長們要好好學習，寫軟文的時候也應該根據自己的目標人羣杜撰一些觀眾喜歡的東西，讓自己的觀眾去罵、去恨、去愛、去評論，真要是把觀眾的情感調動起來了，那麼，你的軟文就成功了一半。

三、軟硬適中，方能效果顯著

人們都很痛恨廣告這兩個字，無論你做得多麼好，只要讓人麼發現是廣告，一切都等於零。但也不能太軟，如果軟的沒了宣傳的跡象，讀者真的拿他當做一篇優美的範文去欣賞，那你的功夫也就白費了，這就要求站長們的軟文軟硬適中，既不能讓讀者一眼就看穿是廣告，又要讓讀者能夠記下你要宣傳推廣的信息，起到推廣作用。具體的做法有兩步。首先應該是把推廣的內容放在後面，讓讀者發現是廣告時，已經把內容看完了，同時由於前面的內容確實精彩有用，因此不會產生反感情緒，但是已經記下了你的推廣信息，豈不是兩全其美。其次是廣告信息的嵌入，要巧妙化、自然化，能夠和內容完全的融入，達到完美的結合。最忌生拉硬扯，胡亂聯繫，讓讀者反感。　一篇軟文如果能按上面的三點寫出來，不用你文采飛揚，一定能起到很好的宣傳推廣作用，使你的軟文效果倍增。

廣告，是消費者快速、準確認識產品的途徑之一，是企業提升品牌知名度一個不可缺的部分，是企業搶佔市場的有效手段。硬廣告正是具有傳播速度快，殺傷力大，涉及人羣廣的優點，所以一直以來成為大多數企業的首選。綜觀國內知名品牌，都很重視硬廣告，而且很多企業都是首先通過硬廣告來打響自己品牌的。但是硬廣告具有其天性的弱點，面臨着嚴峻的挑戰：

1、費用昂貴，限制了很多企業。硬廣告雖然是企業的首選，但不是所有企業都有實力去投入。特別是電視廣告，其費用將很多實力弱小的企業拒之門外，更不用説央視廣告，動輒上千萬。況且廣告如同一把雙刃劍，企業本身會面臨風險，這樣導致的結果是一些企業有這個心卻沒這個“膽”。

2.、硬廣告過多過濫，“強制”消費者接觸，令消費者感到頭痛。以前，對於硬廣告，消費者都相信它，以為做廣告的產品一定質量好，是名牌。但後來隨着消費者認識的提高，同時，消費者被一些不良商家的不實廣告欺騙，開始對硬廣告持一種懷疑的態度。另一方面，許多電視台播放連續劇節目時，拼命地插播廣告，觀眾羣情義憤，對硬廣告意見多多。

3、國家明文限制電視硬廣告的播出時段和時間。這樣的結果將縮減廣告的整體播出時間，導致廣告費用的上漲。

4.、硬廣告傳播的同質化，正使宣傳效應日漸低微。硬廣告正面臨着信息飽和的瓶頸，企業在廣告上很難再形成自己獨特的主張，廣告形式、內容、策略上越來越形成同質化。

5、後時代廣告逐漸替代廣告時代。後時代廣告的到來將決定廣告時代企業一打電視硬廣告就帶來銷量的時代一去不返；軟廣告以其成本低、效果好的優勢，深受廣大企業的青睞，報刊、雜誌也因此成為轟炸的地面主戰場。30秒的電視硬廣告廣告不夠有創意，而軟廣告恰好體現了企業想表達的意思，這使得企業熱衷於此。

軟廣告沒有硬廣告的那種“殺傷力”，但它對目標公眾的滲透力有着極其重要的作用。一方面軟廣告所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者願意接受這些信息，並從中知曉一定的知識，讓讀者不知不覺地記住了該產品和品牌，讀者就不會產生一種抵抗心理；另一方面軟廣告是漸進式、潤物細無聲的，也就更容易被消費者接受。事實也證明，好的軟廣告可以發揮事半功倍、四兩撥千斤的作用。雖然如此，傳統軟廣告也面臨着挑戰。

1、傳播面太窄，時效性太差。傳統軟廣告大多見於當日或當月的某種報紙雜誌，傳播面僅為報紙雜誌的當期閲讀者。企業要達到自己廣告的目標，必須花更多的精力在軟廣告載體的策劃方面。

2.、整個行業軟廣告的操作上存在過份“溢美”。傳統軟廣告因為多采用報紙雜誌的形式，其實花費也往往不菲。因此有的企業在軟廣告中往往宣傳味太濃。消費者很容易識破企業的宣傳伎倆。

互聯網的發展為軟文廣告的發展提供了新的契機，網絡軟文發佈後有效期甚至可以長達幾年甚至更久，而且費用相對較低。如果網絡軟文廣告寫作的具有較高的質量，還會被網民不斷地轉載，效果極佳。

由以上比較可知，軟硬廣告各有優劣，可以互為補充。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯等企業在注重硬廣告投入的同時，建立起其完善程度不亞銷售網絡的軟廣告發佈網絡和平台，然後再根據自己的市場推廣策略，遍地開花的發佈自己的軟廣告，對促進銷售及提高品牌知名度起到至關重要的作用。企業應該結合自己企業的實際、硬軟廣告的各自特點，去探索適合本企業的廣告方式。

軟廣告其實就是在媒體上發消息。發軟廣告的公司專門有一些人策劃一系列的活動，媒體會配合給予宣傳，名義上是新聞，實際上是商業廣告，發消息的公司私下是要掏錢的（天下沒有免費的午餐嘛）。

軟廣告是相對硬廣告而言的，硬廣告就是直接告訴你某樣東西怎麼樣,怎麼用等.軟廣告更多的是從側面講述某樣東西或者口碑等，沒有推銷的痕跡.相應的名詞如軟文.軟廣告的效果往往比硬廣告效果好。

軟文廣告發布媒體：大部分媒體都可以發佈軟文廣告，但是價格不一，比較而言，平面媒體的比較貴一點，大概在2-3元每個字，而網絡媒體比較便宜。企業發佈網絡軟文既可以直接聯繫目標網站的編輯進行發佈，也可以通過廣告聯盟批量投放軟文廣告。

大雨滂沱，阿言已經站在雨裏有一個多小時了，他只覺得全身發冷，但比身體更冷的卻是那顆曾經火熱的心。她會來的，一定會來的，她説過她會來的！唯一能讓他堅持站在雨裏等待的理由，也許就是心裏面對她的信任和期待了。她會來的，一定會來的，他這樣想着，感覺身上好像舒服了一下。

雨還是一直下着，彷彿永遠也不會停一樣，阿言的身影在雨簾裏隱隱約約，手裏二個小時前從禮儀之邦買的禮品冊還緊緊的捏在手裏。他原本以為她會見他一面的，他給她買了她最想要的那套化妝品還有iPhone。為什麼？為什麼？

阿言感覺自己真的堅持不住了，大雨沖刷着他的身體，也在無情的抓撓着他的心。很痛啊，很痛啊！他終於倒了下去，像是一尊挺直的塑像，嘭的一聲趴在了雨地裏……雨還是一直下着，彷彿永遠不會停歇……

在離他不遠的一個拐彎處，紅燈閃爍，救護車警車佔據了大半個街道。這裏剛剛發生了一起車禍，一個小姑娘被一輛轎車撞了，正在被抬到救護車上緊急送往醫院，雪白的裙子上沾滿了鮮紅的鮮血，但手裏卻緊緊的攥着一本小冊子……

在網上看到一則消息稱，快遞變成“有錢人”，“資產”安全成難題。仔細一看原來事情的緣由是：有網友在論壇發帖稱噹噹網快遞員由於客户退款被偷自己掏錢墊款，而被網友戲稱為“模範快遞”。很多網友也提出快遞員身上攜帶太多現金就容易造成類似的經濟損失。

這件事的起因源於噹噹網發佈的“退款0等待”服務。噹噹推出“退款0等待”服務後，噹噹網快遞員需要攜帶現金為客户辦理上門退貨同時退款業務。如此一來，快遞員身上的現金量大幅增加，有的快遞員甚至身上要攜帶上萬元現金穿梭於大街小巷。在此筆者想到了團購網站紛紛打出的“退款保障”條款一般都是把款項退到了用户在團購網站的賬號中，而不是直接退到用户手中或者自己的銀行卡中。而噹噹的退款0等待無疑是一種極大的進步，直接把貨款退到用户的手中，給用户直接的保障，也説明當當對自己經營理念的自信。

由此就帶來了文中前面出現的問題，當快遞員攜帶大量的現金遊走在都市的時候，確實存在着一定的風險。上門退款是應消費者的需求推出的一項增值性售後服務。在評估這項服務可行性的時候，確實也應該考慮資金安全性的問題。經過反覆考量後，噹噹網認為風險是有的，但對於消費者而言，這項服務在購物體驗上是一次質的提升，因此噹噹網還是堅決推出了上門退款服務。

據瞭解，用户在噹噹網採購的時候，多數是利用貨到付款，也有少數是利用銀行卡或者第三方支付工具來進行支付。對於選擇貨到付款的用户，在買東西后要求退貨時，噹噹網在上門退貨的同時讓快遞員攜帶現金進行退款，是一種業態進步，這沒有問題。不過，對於那些用銀行卡或第三方支付的用户來説，恐怕就不方便採用上門退現金的形式，而應該通過銀行卡或第三方支付賬户直接退款，事實上，噹噹網也是這麼做的。

筆者在購買電話車險的時候，經常看到保險公司的員工是直接帶着POS機來刷卡，而不需要筆者支付現金。其實這何嘗不是可以借鑑和考慮的一種方向？上市之後的當當一直在打造一種新型的經營理念和服務用户的態度，在構築自己的物流時也有非常好的發展策略，在給用户提供各種便捷服務的同時，其實也可以考慮更多的可以變通的策略。對於我們廣大用户而言，當然希望越簡單越好，越便捷越好。不過對商家而言，給用户提供各種服務也是前提。當然一切都應建立在安全的基礎上。

投放廣告是最普通的方式，也是最常見的方式，不過價格比較高，企業可根據自身實力進行投放。當然，也可以採取資源整合的方式進行投放：如廣告位互換、文字鏈接互換、頻道入口互換等等。

博客營銷是指企業通過博客的方式與顧客進行交流，並推廣特定產品或發佈消息的網絡營銷方式。博客營銷的方式很多，可以在名人博客投放廣告，或藉助名人推薦產品的形式進行傳播。還可以在企業內部組建博客營銷的團隊，進行有針對性地病毒營銷，刺激顧客購買慾。

軟文營銷的成本很低，筆者認為軟文營銷配合公關策略效果更佳。不過，要想靠軟文營銷一鳴驚人，筆者認為文章一定要寫好，綿裏藏針，不讓人感覺這文章很PR，否則，效果會大打折扣、事倍功半。

E-mail營銷通常與其他營銷形式配合使用，以較低的成本覆蓋更多目標客户，實現產品促銷推廣，銷售機會挖掘，客户關懷等營銷目標，幫助用户增加潛在客户定位的準確度、增強與客户的關係、提高品牌忠誠度。

論壇營銷是利用論壇的超高人氣，可以有效為企業提供營銷傳播服務。而由於論壇話題的開放性，幾乎企業所有的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現。

SEO營銷是網絡營銷的主要手段，對於網站推廣、網絡品牌建設、產品推廣、在線銷售等具有明顯的效果。它通過較高的搜索引擎排名來增加您的網站的點擊率，即瀏覽量，從而獲得產品或服務銷售額的飆升

電子雜誌營銷相比其他營銷手段具有明確的週期性，它的針對性、服務性更強。它就像一個根據地，特別適合於聯絡顧客(及潛在顧客)、擴大品牌的影響。

網上店鋪是企業銷售渠道在網上的延伸，一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售並不限於企業網站本身，還包括建立在專業電子商務平台上的網上商店。

百度知道的營銷模式是在幫忙別人解決問題的同時，把自己的產品介紹給他人。在百度知道回覆問題時，要很巧妙地把推廣內容放在其中，不讓管理員看出來是商業途徑，否則，容易被管理員刪除。

也可以叫設問式。核心是提出一個問題，然後圍繞這個問題自問自答。例如“人類可以長生不老?”;“什麼使她重獲新生?”;“牛皮癬，真的可以治癒嗎?”等，通過設問引起話題和關注使這種方式的優勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。

通過講一個完整的故事帶出產品，使產品的“光環效應”和“神秘性”給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。例如“1.2億買不走的秘方”;“神奇的植物胰島素”;“印第安人的秘密”等。講故事不是目的，故事背後的產品線索是文章的關鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關鍵。

情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由於信息傳達量大、針對性強，當然更可以叫人心靈相通。“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”;“女人，你的名字是天使”;“寫給那些戰‘痘'的青春”等，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內心，所以“情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。

舉例：無意中在網上看到一篇情感式軟文，讀完之後，非常感動，都沒發現它是篇軟文。大家可以參考一下。

這篇軟文的成功之處在於，以情感為主，產品完全為情感服務，因此產生了好的反響。

恐嚇式軟文屬於反情感式訴求，情感訴説美好，恐嚇直擊軟肋——“高血脂，癱瘓的前兆!”;“天啊，骨質增生害死人!”;“洗血洗出一桶油”。實際上恐嚇形成的效果要比讚美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。

促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時——“北京人搶購***”;“***，在香港賣瘋了”;“一天斷貨三次，西單某廠家告急”“企通互聯推廣免費製作網站了”......這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"買託"造成產品的供不應求，通過“攀比心理”、“影響力效應”多種因素來促使你產生購買慾。

所謂事件新聞體，就是為宣傳尋找一個由頭，以新聞事件的手法去寫，讓讀者認為就彷彿是昨天剛剛發生的事件。這樣的文體有對企業本身技術力量的體現，但是，告誡文案要結合企業的自身條件，多與策劃溝通，不要天馬行空地寫，否則，多數會造成負面影響。

（一）軟文廣告文案寫作的一般特點廣告文案寫作體現出很強的藝術性這裏所説的藝術性，是一個比較寬泛的概念，不僅是指具有文學藝術的品性，而且是指在相關的領域內達到比較高的水準。廣告文案寫作的藝術性，首先體現在廣告能把話説到目標受眾的心坎上。

因此，廣告文案撰稿人應該致力於尋找廣告訴求內容進入受眾心智的有效途徑。雀巢兒童成長奶粉的廣告只有寥寥數字： “兒童的成長只有一次”。但是許多年輕的母親看了這個廣告卻表示：自己的心都給刺穿了。因為，她們或許已經錯過了對於兒童來説只有一次的成長機會；或許她們差一點失去這樣的一次性機會，她們感謝廣告的友善提醒。可見這個廣告做得很有藝術性。廣告文案寫作的藝術性，其次體現在廣告訴求的方法有趣、有效。一種電腦的廣告寫道：“這種電腦的唯一的缺點是不能給它的主人衝咖啡。”

言下之意是説， 這種電腦除了不成其為缺點的缺點以外，什麼實質性的缺點都沒有。廣告文案寫作的藝術性，再次體現在廣告創意新穎獨特，標新立異， 獨闢蹊徑。關於這一點，將有專章加以論述，這裏不再展開。廣告文案寫作體現出很強的實用性廣告文案寫作是一種實用寫作，軟文廣告是一種實用文體。它要求對於塑造企業形象，推銷企業的產品或服務，傳播企業所要倡導的觀念有用和有利。

雖然是很有藝術水準的廣告，然而並不具備業界所公認的實用性，那麼，它往往並不是好的廣告。因為廣告作品和藝術作品並不是一回事。廣告文案是否具有實用性，可以通過受眾調查、定量分析和在此基礎上進行的科學評估作出結論。廣告文案寫作體現出很強的可操作性廣告文案並不是單純供人們欣賞的藝術品。它需要投放到特定的廣告運動之中，需要用於通過媒介向廣大受眾發佈。也就是説，它需要進入到廣告操作的流程（這一流程有着比較嚴格的規範）。僅僅可以用於觀賞、用於品味，而無法進行具體操作進而加工成廣告作品的文案，是不能叫做合格的廣告文案的。

2023年3月，市場監管總局修訂發佈了《互聯網廣告管理辦法》，將於2023年5月1日起施行。《辦法》進一步明確了廣告主、互聯網廣告經營者和發佈者、互聯網信息服務提供者的責任； 細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯網廣告、競價排名廣告、算法推薦方式發佈廣告、利用互聯網直播發布廣告、變相發佈須經審查的廣告等重點領域的廣告監管規則 ^[2]  。

2023年6月，市場監管總局辦公廳近日印發《關於紮實做好廣告監管領域行風突出問題排查治理工作的通知》，明確進一步加強對廣告監管領域行風建設工作的指導，提出在開展互聯網廣告領域治理工作方面，將緊扣直播帶貨廣告、彈窗廣告、“軟文”廣告等新型廣告形式，加大互聯網廣告亂象清理整治力度。 ^[4]