身份需求

2010年12月11日，五糧液上市公司董事長唐橋還信誓旦旦地表態，雖然到了年關，公司目前也沒有漲價打算。唐橋還懇切地表示，國家剛剛發佈“國16條”平抑物價，五糧液作為國企不能帶頭漲價。這些話很感人，孰料話音剛落，“漲聲”立馬開始。

12月8日，北京部分超市這兩天陸續收到了五糧液廠家的新一輪提價通知，涉及52度、39度的15種規格產品，包括500毫升、375毫升、250毫升、225×2毫升以及50毫升和100毫升多種包裝，五糧液的產品幾乎一網打盡，每瓶提價50元到70元。而五糧液漲價的理由之一竟然是“為滿足消費者身份需求”。

“千里送鵝毛，禮輕情義重”大概只能是窮人間或傳説中的事，若是給與自己利益攸關的領導、客户、官員送禮，輕如鵝毛的禮物就顯得太過寒酸了，不僅對方反感，自己也會覺得掉價。作為禮品的禮物，實用性倒在其次，反倒是檔次、價格等外在的東西才是關鍵——收禮者往往要從這些因素中直觀地感受送禮者對自己的重視程度，從而影響其對送禮者的關照程度。

這也是每逢傳統節日，總會出現一些“天價粽子”、“天價月餅”等產品的原因所在。現在的人們似乎更認同“禮輕情義輕，禮重情義重”，不僅富人、貴人如此，普通人也如此——毛腳女婿上門，提的禮物太輕是不能討得丈母孃歡心的；朋友結婚，包的紅包太小會讓人笑話。而對於公務交往，特別是試圖從權力尋租中獲利的賄賂行為來説，禮物的輕重更是直接決定了交往的成功與否和尋租的獲利大小。

作為高端白酒的五糧液，公務宴請、節日送禮等是其主要消費支撐，其消費羣體大都非富即貴，它提不提價，是不是“為滿足消費者身份需求”而提價，看起來似乎都與普通老百姓的生活沒有太大關係。其實不然。高端消費對普通人來説可能遙不可及，卻會對普通人的消費行為產生潛移默化的影響，最終影響到普通人的消費理念和消費行為。

其實，此次所謂“為滿足消費者身份需求”，只不過是五糧液公司的一面幌子，是資本為更大程度牟利的一個藉口。

聲稱“為滿足消費者身份需求”，也是對微妙現實的一種洞悉和把握。現實中不少人特別是官員，公款消費時常常是再貴的酒都敢喝，不喝凸顯不了自己的身份，反正都是公款，別説漲50元，就是漲500元，他們也照喝不誤。於此而言，所謂“高端白酒的屢屢漲價反倒樹立起一個奢侈品地位”，就並非虛言了。