跨國營銷概論

第三章跨國營銷的政治環境

●跨國營銷是在其他主權國家從事營銷活動，其許可權控制在東 道國政府手中，評估和分析一國的政治氣候是企業從事跨國營 銷所面臨的非常關鍵的問題。

●跨國營銷受諸多政治因素的影響，如政府的作用、一國的政治體 制和政黨思想、政局穩定性、民族主義和國家關係等。

●跨國營銷者必須關注各種政治干預的手段及政治敏感性問題。

●跨國營銷伴隨着政治風險，風險是一種不確定因素，營銷者應採用各種手段管理和控制風險，形成政治風險規避體系。

第一節影響營銷的政治因素

在當今世界各國，政府在經濟事務中發揮着重要作用，在不同程度上扮演着參與者和規範者的雙重角色。

1．參與者(Partcidpator)。政府直接參與商業活動，主要表現為：政府壟斷某種產品在本國的經營；政府直接從事購買活動：政府成為非政府經濟組織合作經營者。為了保護某種產品或某個行業，政府可以實行壟斷或半壟斷經營以限制外國的同類產品或行業與之競爭。此外，政府壟斷還表現為政府是唯一的買主，如許多國家對藥品、鐵路建築等都實行專控，當企業面臨政府獨買時。其市場力量大打折扣。政府採購是政府參與商業活動的另一種形式。在許多國家，政府是商品和勞務的最大買主，政府開支都佔各國國民生產總值的相當比重，據世界銀行1985年世界發展報告的統計，35個低收入國家的政府開支佔GNP的1/6；59箇中等收入國家的政府開支佔GNP的1/4；19個工業化國家的政府開支佔GNP的3096。日本和瑞士的政府開支佔GNP的19%，美國為25%，丹麥和瑞典為45%，比利時與荷蘭則高達58%。如果企業在某國開設子公司，東道國政府需要合資，而私營企業又告不足，政府就可能是唯一合適的合作經營者。與政府合作經營的優點是風險較小，但企業的營銷活動將受制約，營銷組合因素的可控程度

將會降低。

2．規範者(regulator)。政府還是經濟法規的制定者，政府的貨幣與財政政策往往通過制定法規得以實施，從而對企業營銷的定價及信用工具的使用產生影響。政府的某些法規還更直接、更具體地規定了企業的經營方式、經營範圍，從而限制了企業營銷組合中產品、渠道、促銷、定價等因素的運用。國際營銷者不僅要關注各國法律法規的差異，而且要關注這些法律法規對外來企業歧視性的運用。

政府對經濟的干預方式和程度在一定程度上取決於經濟體制，同時也取決

前言

第一章 跨國營銷緒論

第一節 跨國營銷的概念

第二節 跨國營銷的方式

第三節 跨國營銷的動因

第二章 跨國營銷的經濟環境

第一節 國際經濟環境

第二節 國別市場經濟環境

第三章 跨國營銷的政治環境

第一節 影響營銷的政治因素

第二節 政治干預

第三節 政治風險及管理

第四章 跨國營銷的法律環境

第一節 法律制度的基礎

第二節 國際法律爭議

第三節 與跨國營銷有關的主要法律

第五章 跨國營銷的文化環境

第一節 文化的概念

第二節 文化環境分析

第三節 文化的靜態適應和動態適應

第六章 跨國營銷調研

第一節 營銷調研的概念和範圍

第二節 營銷調研的程序

第三節 市場需求的估計

第四節 跨國營銷調研的組織

第五節 跨國營銷信息系統

第七章 跨國目標營銷

第一節 市場細分原理

第二節 跨國營銷中的宏觀細分和微觀細分

第三節 目標市場選擇

第四節 市場定位

第五節 跨國目標營銷的作用

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