變局下的快消品實戰策略

快消品企業如何應對行業變局，如何構建新環境下的營銷體系和營銷策略？本書分別從5個角度給出了答案：

戰略的角度：面對通脹的大環境，快消品企業需要從價格競爭階段，過渡到資本競爭階段。要看清趨勢，在危機中成長。

市場的角度：從空白市場開發到成熟期的市場經營與管理，全案展示了一個企業市場建設的全過程。

渠道變革的角度：結合實踐闡述瞭如何制定正確的渠道策略，如何實施渠道分類運作。

終端的角度：以“終端之後做推廣”的思路，提供了各種切實可行提升銷量的方法。

產品的角度：產品是皮，營銷是毛。皮之不存毛將焉附？企業要以產品為基礎開展營銷工作，因為產品是營銷工作的核心利器。

楊永華

著名營銷管理專家，清華大學工商管理碩士，北大民營經濟研究院、中國營銷管理學院、外商投資管理學院特聘教授。《新食品》、《糖煙酒週刊》等多家刊物專欄作家。現任上海觀峯企業管理諮詢有限公司董事長。

潛心專注快消品市場營銷實踐及研究18年，完成了“從能量到銷量”和“支點營銷”理論的創建研究與應用。

持續服務的酒類企業有：口子窖、仰韶彩陶坊、茅台神舟酒、瀘州老窖特曲老酒等30多家。

食品企業有：六個核桃、南方黑芝麻糊、廣東佳隆調味品、安徽匯陽食品等30多家。

變局下的快消品營銷實戰策略 1

前言 1

推薦序 3

目錄 4

第一章 戰略：讓企業在危機中成長 9

第一節 需求變化帶來行業拐點 9

第二節 營銷競爭的5個階段 12

一、質量競爭與價格競爭 13

二、規模競爭 15

三、品牌競爭 16

四、資本競爭 16

第三節 解決生存危機，不能只靠漲價 17

第四節 食品企業如何抗通脹 21

一、戰略蜕變，立足產業遠見和產業創新實施戰略再造 21

二、品牌蜕變，從原有單一的品牌塑造蜕變為品類再造 23

三、產品蜕變，依託主導產品打造聲譽產品 25

第五節 食品企業如何重塑渠道 25

第六節 如何進行品類創新 29

一、方便麪行業危機的背後 29

二、食品企業如何實現品類創新 30

第七節 方便麪企業的崛起 33

延伸閲讀：康師傅是如何超越統一的 35

一、感知行業本質 35

二、聚焦產品精髓 38

三、解碼成功基因 40

四、產品突破，廣告突破 41

五、市場重心下沉，砍掉大户 41

六、渠道精耕，調整生產佈局 42

七、精準式行銷 42

八、後記 43

第二章 市場策略：可持續發展才是硬道理 43

第一節 什麼是成功的區域市場 43

一、健康的市場環境 44

二、持續穩健的需求 44

三、優化的產品結構 45

四、準確的競爭對手定位 45

五、暢通的銷售渠道 46

六、忠誠的合作伙伴 46

七、匹配的營銷資源 47

八、精英的業務團隊 47

第二節 區域市場成功的六根“筋” 48

一、科學的市場研究 48

二、準確市場的定位 49

三、市場機會 49

四、市場資源及資源配合力 50

五、從點到線，以線連片的運作模式 51

六、將區域市場打造為戰略性區域市場 51

第三節 三步，讓空白市場動起來 51

一、第一步：定位，為空白市場做規劃 52

二、第二步：選户，為前景奔跑未來 53

三、第三步：運作，動起來就精彩 54

第四節 成長期市場如何走向成熟 55

一、消費基礎 56

二、產品基礎 57

第五節 銷量做到規模之後怎麼辦 58

一、從投入到產出 58

二、確保成果最大化 59

三、構築營銷核心競爭力 60

第六節 如何管理成熟期的市場 61

一、管理成熟市場的產品 61

二、管理成熟市場的渠道 62

三、管理成熟市場的客户 63

四、管理成熟市場的頑症 64

第七節 如何破解成熟市場的難題 64

一、如何實現銷量最大化 65

二、如何確保成熟市場發展的可持續性 66

第八節 熱點市場建設三步曲 67

一、第一步：市場選擇與評估 67

二、第二步：找準機會點與切入口 68

三、第三步：集中突破，一舉成功 69

第九節 衰退期市場如何枯木逢春 70

一、消費方面 70

二、產品方面 71

三、渠道方面 71

四、競爭方面 72

五、市場策略 73

第10節 二三線品牌突圍兩級跳 73

一、品牌突圍的三個誤區 73

二、突圍兩級跳 74

第十一節 區域品牌突圍的五道生死命門 77

一、戰略命門 77

二、產品命門 78

三、市場命門 79

第三章 渠道策略：讓廠家與經銷商共贏 81

第一節 新市場環境下的渠道變革 81

一、何謂新市場環境 81

二、新市場環境下的渠道發展趨勢 82

三、如何識別新生渠道的機會 82

四、經銷商如何創造性地抓住新興渠道機會 83

五、如何按照新市場環境進行渠道分類運作 84

第二節 發現特商戰略崛起的原動力 84

一、原動力一：消費多元化 85

二、原動力二：完全市場化 85

三、原動力三：渠道多元化 86

四、原動力四：資源獨有化 86

五、原動力五：運營專業化 87

第三節 診治經銷商零售終端欠款頑症 87

一、經銷商對零售終端欠款的病因 88

二、給經銷商零售終端開處方 89

第四節 如何面對功能缺失的經銷商 91

一、企業和經銷商之間的問題 91

二、如何面對功能缺失的經銷商 91

第五節 五大槓桿，讓經銷商動起來 93

一、經營槓桿，讓經銷商心動 93

二、預算槓桿，讓經銷商聯動 94

三、核算槓桿，讓經銷商自動 95

四、費用槓桿，讓經銷商感動 95

五、價格槓桿，讓經銷商主動 96

第六節 如何將渠道能量轉化為銷量 96

一、正確認識渠道運作週期 97

二、以渠道運作週期為核心制定渠道運作與管理方案 98

第七節 渠道連鎖：落地才能生根 99

一、把核心產品落地為聲譽產品 100

二、把速度、規模落地為健康、持續 101

三、把“母體”或“個體”的私利落地為羣體的共同利益 101

四、把形式、概念落地為實效 102

第八節 經銷商起步：從成功運作一個品牌開始 103

第九節 經銷商如何突破發展瓶頸 106

一、成長期經銷商的瓶頸 107

二、發展期經銷商的瓶頸 107

三、成熟期經銷商的瓶頸 107

四、衰退期經銷商的瓶頸 108

第十節 經銷商如何提升在產業價值鏈中的話語權 109

一、經銷商如何提升在廠商之間產業價值鏈中的話語權 109

二、經銷商在渠道成員之間產業價值鏈中的話語權 111

第四章 終端策略：銷量提升是關鍵 112

第一節 銷量不提升，透過病症看病因 112

一、正確的工作方向 112

二、工作必須做到位而不是做多少 113

三、做工作必須把握時機，在合適的時候做合適的事 114

四、系統做工作才能提升銷量 114

五、銷量提升是市場工作積累的結果，是持續推動的過程 115

第二節 消費羣體不同，營銷方法各異 116

第三節 從財務的角度看營銷 117

一、槓桿一：經營 117

二、槓桿二：預算 118

三、槓桿三：核算 119

四、槓桿四：政策 120

五、槓桿五：費用 121

第四節 新品終端推廣六步法 122

一、第一步：選 122

二、第二步：定 123

三、第三步：培 124

四、第四步：誘 124

五、第五步：控 125

六、第六步：持 126

第五節 終端回貨的六大攻略 126

一、攻略一：新老捆綁，組合出擊 126

二、攻略二：許下“終身”，拿回“證” 127

三、攻略三：曉之以“利”，槓桿撬動 127

四、攻略四：環環“連續劇”，三環必回貨 128

五、攻略五：派員駐點，言傳身教 128

六、攻略六：一回生，二回熟，三回不談生意成 129

第六節 核心銷售日的五大核心工作 129

一、核心的銷售日的營銷企劃 130

二、核心銷售日裏給核心終端加“把火” 130

三、核心銷售日的新品推廣 131

四、做好核心銷售日的營銷團隊總動員 131

五、建立核心銷售日的標準化工作流程 132

第七節 電路式檢查：診斷產品滯銷頑症 132

一、電路與產品流通環節對應示意 133

二、電路式檢查診斷產品滯銷的方法 134

第五章 產品策略：企業營銷的核心基礎 136

第一節 新市場環境下新品開發的四個方向 136

第二節 新產品如何快速成功進入市場 140

一、價格攻略 140

二、渠道攻略 141

三、營銷團隊攻略 142

第三節 做市場從打造標誌性產品開始 143

一、什麼是標誌性產品 143

二、標誌性產品的作用和價值 144

第四節 產品診斷：把準產品五道脈 146

一、第一道脈：把產品設計研發脈，治產品先天性頑疾 147

二、第二道脈：把產品定位脈，開產品定位之處方 147

三、第三道脈： 把產品推廣運作脈，為產品成長指條路 148

四、第四道脈：把產品市場使命脈，問病產品市場使命 149

五、第五道脈：把產品結構組合脈，為產品建道“防火牆” 150

第五節 產品發展的核心是品類佔位 150

一、品類體現着消費者的本質需求 151

二、通過洞察行業本質來推動品類創新 151

三、使品牌成為品類的“代言人” 152

第六章 職業歷練：從成長到成功 152

第一節 營銷老總的“三綱五常” 152

一、營銷老總的“三綱” 153

二、營銷老總的“五常” 154

第二節 營銷總監成長的一三五原理 156

第三節 銷售總監的四“輸”五“經” 159

一、 銷售總監的四“輸”法則 159

二、銷售總監生存的五“經”法則 162

二、立足全局聚焦局部 162

三、立足現實着眼未來 163

四、立足策略依靠團隊 163

第四節 營銷經理人下市場幹什麼 163

一、例行市場監督檢查的職責 164

二、瞭解市場變化，發現威脅與機會 165

三、下市場“拐彎”，發現市場背後真正的問題 166

四、通過走訪，把成功的經驗提煉總結為模式 166

五、找出在一定時期內解決問題、指導市場的方法 167

第五節 區域經理上任如何闖關 167

一、新經理上任第一關 167

二、因人而異，見人遞招 168

第六節 管理領導的五個關鍵詞 170

一、洞察——全方位認識領導及環境 170

二、溝通——佔據領導心目中的地位 171

三、接近——成為領導的貼心“小棉襖” 171

四、影響力——成為領導決策的高參 172

五、藝術——營造自己的“領導空間” 173

第七節 從基層到高層：讓升職暢通無阻 173

一、基層到中層：運作到管理 174

二、中層到高層：管理到經營 175

第八節 跳行，闖過三關露一手 176

一、闖三關 177

二、露一手 179

第九節 小企業也能練就大本事 180

一、小企業練就大本事的獨特優勢 181