説服力：電商文案這樣寫才有效

本書由多年的文案創作經驗濃縮而成。首先從分析消費者出發，運用消費者心理學知識揭開購買的秘密。接着講述了廣告文案具體的寫作技巧，並對這些過程和技巧一步一步地進行詳細分析與講解，教讀者寫出一個“銷售力”強的文案。 本書提供了大量經典的廣告案例，內容重實用而不重形式，既是文案創作新手寫文案的寶典，又是廣告業資深人士的案頭書。 ^[2] 

蘭曉華，知名財經學者、品牌營銷專家、香港商報有限公司首席品牌官，兼任香港中文大學經濟金融研究所特邀研究員、北京大學深圳研究生院特聘教授，先後擔任凡客誠品、夢芭莎、博時基金、搜於特等十多家企業（基金）財經戰略顧問，曾任大連市城市營銷顧問、泰國芭提雅市營銷顧問、越南下龍灣市旅遊品牌顧問，曾出版《點擊為王》等著作 ^[3]  。

本書分十二章,對文案創作進行全面介紹。蘭曉華在書中介紹瞭如何寫出引人注目的標題;揭秘了經驗豐富的老鳥創作極具銷售力的好點子所遵循的步驟;闡述瞭如何挖掘一件產品的特色,並將它轉化為能強烈吸引顧客的產品功效 ^[1]  。

第1章你的文案要給誰看1

1.1電子商務時代，文案對買家的影響更大2

1.2明白買家看文案的立場4

1.2.1你是稱職的文案創作者嗎4

1.2.2益生堂“戰痘的青春”5

1.3弄清買家的年齡特徵7

1.3.1目標受眾對了，文案就對了7

1.3.2萬寶路從“淑女”到“牛仔”8

1.3.3消費者有哪些年齡特徵9

1.4瞭解買家的喜好10

1.4.1設法讓買家點頭11

1.4.2這件T恤真的適合你穿嗎11

1.4.3取悦消費者永遠不會錯13

1.5徹底瞭解買家的心理15

1.5.1好的文案創作者也是好的心理學家15

1.5.2消費者的心理“顯規則”16

1.6希望買家看到後有什麼反應19

1.6.1某口服液如何抓住女人的心20説服力：電商文案這樣寫才有效目錄1.6.2給買家一個購買的理由21

1.7案例：百事可樂：新一代的選擇21

第2章你的文案能給買家帶來什麼好處25

2.1讓買家清楚產品的賣點26

2.2幫助買家瞭解產品的品牌形象28

2.2.1靠文案打造企業的無形資產28

2.2.2大衞·奧格威的“品牌形象論”29

2.3滿足買家的內心需求31

2.3.1丟掉那些“卓爾不凡”的文字31

2.3.2海爾銀色變頻冰箱“住”進消費者心裏32

2.4引起買家的情感共鳴36

2.4.1多芬：比女人更瞭解女人36

2.4.2真正的廣告應基於真正的產品38

2.5案例：唯品會：一家專門做特賣的網站39

第3章買家到底喜歡什麼樣的電商文案43

3.1先讓自己喜歡寫，別人才可能喜歡讀44

3.1.1走出來，點子就有了44

3.1.2好的文案都有温度45

3.2寫的東西不要讓人煩46

3.2.1躲開那些惹人厭煩的東西47

3.2.2長文案如何招人喜歡49

3.3以人性的本質為切入點50

3.3.1“100元”背後的秘密51

3.3.2可口可樂“真友誼”52

3.4強化“你”的力量53

3.4.1激發買家“啊”的反應54

3.4.2抓住“你”的絕招妙計55

3.5維繫消費者是文案創作的根本57

3.5.1“痛點營銷”：讓買家忍不住消費57

3.5.2“發燒友”的世界你要懂58

3.6案例：蘋果：説出用户那句話60

第4章電商文案創作的四種經典模式63

4.1九宮格思考法64

4.1.1用九宮格圖“圈”你的思維65

4.1.2“定製”掌上吸塵器66

4.2要點衍生法68

4.2.1文案高手的心思你要猜69

4.2.2從“0”到“n”70

4.3五步創意法70

4.3.1什麼樣的電商文案是有創意的71

4.3.2讓創意變現的方法72

4.4頭腦風暴法76

4.4.1智力碰撞如何才能擦出火花76

4.4.2好的創意=集思廣益78

4.5案例：奧美廣告：把需要轉換成恐懼79

第5章通過關聯法找電商文案切入點85

5.1新聞故事，博眼球86

5.1.1杜蕾斯“玩”新聞賺大錢86

5.1.2借新聞寫文案真不簡單88

5.2熱點話題，獲關注91

5.2.1炒作炒作，關鍵就在“炒”91

5.2.2如何讓“刷屏”信息幫電商文案刷屏93

5.3普遍問題，找出路95

5.3.1漢堡王讓韓國人睡個安穩的回籠覺95

5.3.2寫文案需要“火眼金睛”96

5.4逆向思維，反傳統98

5.4.1做雞頭，還是做鳳尾98

5.4.2別人説“紅”，你就説“黑”99

5.5製造衝突，巧嫁接100

5.5.1“可樂殺精”引發的大動靜101

5.5.2麻辣燙“勾搭”女朋友102

5.6案例：戴·比爾斯鑽石：鑽石恆久遠，一顆永流傳103

第6章如何在電商文案中體現產品優勢109

6.1將產品的特點轉化為利益110

6.1.1變個説法就能賺大錢110

6.1.2產品有的特點就是優點，沒有的就是缺點111

6.2強調產品的“附加值”114

6.2.1讓“附加值”為產品説話114

6.2.2“阿淨嫂”如何玩轉市場115

6.3為消費者提供“次要承諾”117

6.3.1不可忽視的“次要承諾”117

6.3.2用“次要承諾”讓消費者“閉嘴”118

6.3.3如何做有價值的“次要承諾”119

6.4從用户體驗的角度出發121

6.4.1學小米收攏人心121

6.4.2全方位提升用户體驗122

6.5想方設法制造一個“導火索”126

6.5.1克洛格玉米片讓人動起來126

6.5.2想方設法給買家一種“誘惑力”127

6.6案例：小米：一塊鋼板的藝術之旅128

第7章如何擬出一個讓人瘋狂的標題133

7.1標題不夠吸引人，正文怎麼寫意義都不大134

7.1.1標題要有靈魂134

7.1.2廣告標題有哪些特性135

7.2運用數字和數據吸睛137

7.2.1數字和數據要有衝擊力137

7.2.2寫出買家最想要的數據139

7.3.3如何用數據增加買家的信任度140

7.3做出看似矛盾的説法或承諾141

7.3.1自相矛盾獲好評142

7.3.2“蠢”方法套住了聰明人143

7.4讓買家感興趣，就是好標題144

7.4.1頂級文案標題的特徵144

7.4.2如何寫出讓買家感興趣的標題146

7.5一個標題可能要改五六十次148

7.5.1好標題的創作步驟：修改、修改，再修改148

7.5.2如何為波旁酒設計一則電商文案的標題149

7.6案例：蘋果iPod：把1000首歌裝進口袋151

第8章如何寫出一個吸引人的開場白157

8.1撰寫有力的開場白158

8.2開頭第一句可能比標題更重要160

8.3提前為文案找作料163

8.3.1文案開頭要有“料”163

8.3.2最有價值的東西往往藴含於最顯而易見的事實中164

8.4別忘了幽默感166

8.4.1幽默廣告的特徵166

8.4.2幽默廣告的寫作方法168

8.5案例：加多寶：涼茶從1億到200億170

第9章如何寫出一個視覺衝擊力強的電商文案175

9.1一張圖片勝過千言萬語176

9.1.1文案要有一張直擊買家心靈的圖片176

9.1.2為圖片定一個創意主題177

9.1.3精品文案圖片的特徵178

9.2用個性圖片做勾魂設計180

9.2.1令人腦洞大開的杜蕾斯文案181

9.2.2給圖片加一些小修飾184

9.3讓圖像為文案説話185

9.3.1用戲劇性的畫面打破常規186

9.3.2傾力畫下第一條線186

9.4做一個有創意的封面設計188

9.4.1給人一張有視覺衝擊力的圖片189

9.4.2影響視覺的因素有哪些190

9.5做一個有“魔力”的色彩規劃193

9.5.1顏色中的秘密193

9.5.2扁平化設計195

9.6案例：小米：用文字塑造產品“視覺感”197

第10章如何寫出一個權威性電商文案201

10.1傍名人樹權威202

10.1.1名人的巨大威力202

10.1.2傍名人要選對人203

10.2抱專家的大腿205

10.3借他人東風207

10.3.1搭國足的“順風車”207

10.3.2巧借“東風”的方法208

10.4造新聞有“噱頭”211

10.4.1造“雙十一”的“噱頭”212

10.4.2娛樂寶：普通人也可做“電影投資者”213

10.5案例：加多寶：健康好飲料214

第11章如何寫出一個不像廣告的電商文案217

11.1別把廣告做成廣告218

11.1.1寫的廣告要有創意218

11.1.2寫不像廣告的電商文案的方法219

11.2別讓人一眼認出是叫賣式廣告221

11.2.1休格曼“好奇心的種子”的理論221

11.2.2文案中要有情感的影子224

11.3事實是文案最好的內容225

11.3.1講的事實越多，銷售得也越多225

11.3.2文案講事實的方法228

11.4去逗人樂而不是去“銷售”229

11.4.1創作一個看起來像洗髮水廣告的飲料廣告229

11.4.2創意，無非就是哄人的把戲231

11.5從情感訴求出發寫文案231

11.5.1情感訴求引共鳴232

11.5.2情用過了頭就是煽情、矯情、濫情234

11.6案例：大眾甲殼蟲汽車：想想還是小的好235

第12章如何寫出一個精簡的電商文案239

12.1簡化結構240

12.2別企圖寫太多字242

12.2.1太長的文案難免適得其反242

12.2.2以最少的字寫出最經典的文案243

12.3文字要簡明扼要245

12.3.1好文案，多一句都顯得累贅245

12.3.2讓文字簡明扼要應遵循的規則247

12.4多利用短句249

12.4.1囉唆的句子很招人煩249

12.4.2讓文案不囉唆的方法250

12.5不貪心，只選最重要的內容252

12.5.1“歡迎”IBM進入PC市場254

12.5.2文案漏斗模型255

12.6案例：萬科：再不嘗試，就晚了256 ^[2]