認知啓發

由於人們的時間、精力有限，社會信息又無窮無盡，人們在社會認知中不得不走捷徑。而且人們無論是在認知上還是體力勞動上總想採用一些不太費力、不太費時的方法解決問題。認知啓發就是人們經常用以快速、簡便地進行推理、得出結論的決策法則。特沃斯基和卡尼曼在一篇非常有影響的文章中提出人們在對不確定事件進行判斷時，採用的三種啓發。

表徵性啓發(representativeness heuristic)就是人們根據當前的信息或事件與其認為的典型信息或事件的相似程度進行判斷。

假如你第一次見到你的鄰居，經過簡短的交談你發現她很注重整潔、讀過很多書、談話時使用的詞彙很豐富，有些內向、衣着比較樸素。可她沒有告訴你她的職業是什麼，瞭解這一點的簡便方法就是將她的特徵與你所見到的從事一些職業的人的典型特徵進行比較，看她在多大程度上與在這些職業中工作的一般人相似。你所運用的方法就是表徵性啓發。這種策略認為個體越是與某一羣體的一般成員相似，他就越可能是那個羣體中的一員。

每個羣體都有自己特殊的行為風格，其中的成員總有共同的特徵，因此表徵性啓發往往是準確的，然而，個人的特徵也會與其所在羣體中其他成員大不一樣，例如，研究人員也可能是喜歡時髦的人，而電影演員也可能喜歡讀書，在這種情況下表徵性啓發就會產生基率謬誤。即個體忽視事物發生的既率而作出錯誤的判斷。

基率指的是某種行為或特徵的普遍性。當我們沒有考慮基率而僅僅運用代表性啓發式來得出結論的時候，我們就犯了基率謬誤。

人們根據某種信息容易在心裏想起來的程度來進行判斷方法。那些很容易就能回憶起來的信息被認為比那些不太容易回憶起來的信息更平常，這種認知策略就是獲得性啓發(availability heuristiC) 。

當你問別人坐火車和乘飛機哪個更安全，幾乎所有的人都會告訴你坐火車更安全，飛機出事故概率大。其實，飛機事故的發生率遠遠小於火車事故的發生率，然而一旦飛機出事，電視、廣播、報紙等傳播紛紛發佈重頭消息，人們看見、聽見了許多有關信息。而當人們比較兩種交通工具的安全性時，他們很容易立即想起關於飛機出事故的報道，因而回答説坐火車更安全。象這樣人們根據能夠想起某些信息的容易程度來判斷事物發生的頻率，就是獲得性啓發。

獲得性啓發對於人們判定事物的發生頻率有一定的幫助，畢競經常發生的事件就更使人容易想起，因為人們經歷得更多。但這種啓發很容易產生誤差。

第一，某些事件的信息很生動、顯著，人們印象深刻，很容易提取，而另外一些事件的信息比較平淡、熟悉，人們熟視無睹，於是便認為前者發生的頻率更高；

第二，某件事情很容易使人聯想起具體的事例，而某些事物不容易使人產生聯想，便認為前者發生的頻率更高。

人們進行判斷時，先抓住某一錨定點開始，然後逐漸地調整，最終得出一個結論，這就是調整性啓發(adjustment heuristic)。例如，同學買了一套衣服後讓你猜他花了多少錢，你沒有買過這種衣服，但你知道一位朋友買了一套類似的衣服所花的錢，於是你就可以説出一個大致的價格。在這裏，你對他人所問的事情不瞭解，但你將找出類似事件作為錨定點，然後根據它稍加調整得出最後的判斷。

當人們試圖對模糊的信息進行評價時，他們都是先設定一個定點以降低信息的模糊性，然後逐漸地調整自己的判斷。社會信息的判斷也是如此。他人的信息是模糊的，設定一個用作參照的錨定點有助於人們去解釋模糊的信息。

框架啓發式：根據情境或物件呈現的框架進行決策的規則。研究者發現在幾種情形下，產品的陳述會極大地影響到你是否購買這個產品。碎牛肉標註含有75%的瘦肉，而不標註含有25%的脂肪是有原因的。這是因為向消費者呈現商品的負面屬性會導致消費者產生負面的聯想。

當要求被試去評價牛肉時，他們更傾向於選擇標註了瘦肉含量而不是標註脂肪含量的牛肉，即使這兩個比例指的是相同的瘦肉和脂肪比( Levin& Gaeth，1988)。當你根據某個情形或者事物所呈現的框架來作出結論時，你就是在使用框架啓發式。 ^[1]