評論式營銷

“評論”一詞在《辭海》中的註釋“報刊言論的總稱;報刊言論的一種體裁;評述某一事件的論文。”

這個註釋在WEB2.0出現之後已經亟需調整。因為WEB2.0為民眾提供了發表言論的空間，使各類評論已不再是出版物的專利。越來越多的民眾正逐漸開始利用網絡平台來使用自己的話語權，在這個共享平台上交換信息，交流感受，使各種不同的價值最大化。

評論式營銷作為一種越來越活躍的市場運營模式，正是基於這樣的一種現狀而產生的，它雖然與傳統的營銷手段有許多相通之處，但是它也有其自身的特徵，簡單的可以概括為如下幾個方面：

1. 定義：以評論為方法建立起來的對市場目標、商品、客户、經營手段及市場反饋等基本要素的評議和論述形成的營銷模式

2. 目的：通過來自不同方向和角度的評論，認清營銷對象、方法和手段及市場取向的合理性及市場價值

3. 作用：多方位、全視野、客觀地評價、調整營銷的對象、方法及趨勢

4. 特徵：多向（客户、中介、專家、商家…）互動、 把握動態中的市場走勢、在動態中調整營銷對象、方法和手段

5. 優勢：一是可以迎合客户的擇優心理，通過不同的評論為客户提供選擇商品和市場的比較方法和數據，提高用户對商家和欲購商品的信任度，增強購買的信心和決心。二是企業可以最大限度的及時瞭解和掌握自己產品的市場滿意度和用户消費的商品取向，及時調整和完善自己的商品和市場定位。

6. 方法：自我評論、專家評論、媒體評論、客户評論……針對不同的市場可選擇不同的方法，既可選擇單拳出擊，重點突破；也可選擇多重組合拳，圍城拿下。

評論式營銷由qunar旅遊搜索引擎副總裁張澤於2009年提出，最早刊出的公開刊物是《銷售與市場》2009年4月管理版。評論式營銷的產生基礎是web2.0平台，在這一充分共享的平台上，為了便於消費者客觀的選購商品而產生的一種全新的營銷模式，應用的比較成功的網絡平台有：淘寶網的信任評級，噹噹、卓越的書評，豆瓣的綜合評論及qunar的酒店點評。

國際金融學會預計2009年世界經濟增長率為負0.4%，至少是1960年以來的首次負增長，發達國家的經濟增長率將降至負1.4%。

美國CNN報道中指出中國的國內生產總值降到5年以來的最低水平。美國2007年8月信貸危機以來，已經有近百萬家庭因無力償還貸款被銀行收回了房子。美國政府向金融系統注入近3萬億美元的流動資金。推出7000億美元救市計劃……

金融危機影響到人們生活的方方面面。也正是這場危機使精明的商家看準時機向網絡“靠攏”……

以網上購物為例，根據艾瑞諮詢近期針對中國網民的網絡習慣及消費行為調查的數據顯示，2008年中國網絡購物市場交易規模突破1000億元，同比增長130%；越來越多的用户開始利用搜索引擎搜索商家信息、網友點評，這些信息在很大程度上影響着用户的最終消費決策。

依託於web2.0平台的信息交互對潛在用户的消費傾向產生強烈的指導作用，進而對商家贏利產生影響。這裏，我們對商家越來越關注的這種營銷模式定義為“評論式營銷”。

評論式營銷的基礎具有典型的Web2.0特徵，他所依託的網站價值有很大程度體現在用户的點評和互動上。

在傳統的營銷模式中，廣告和產品介紹的應用是最普及的， 通過這些信息，用户對產品得出的結論天差地別，因為每個用户根據自身的經驗、判斷、角度去看一件商品難免失之偏頗，有一種盲人摸象的感覺，這也正是由於當一個新生事物出現的時候，任何人沒有辦法在短時間內迅速建立起足夠的識別能力去進行多維的觀察，給評論式營銷帶來了發展的機會。

我們嘗試把評論一詞的外延加大，這時會發現廣告和產品介紹等詞彙也都在全新的視野中展現出來，因為這些內容都成為了評論的一個組成部分。由此我們得出一個結論——評論是市場營銷不可或缺的重要環節，以此為鏈接，使產品從設計開始到用户的最終使用為止的全部環節環環相扣，結成最完美的市場營銷結構。這一市場營銷結構的基礎正是WEB2.0的平台，否則就會出現信息傳播面不夠廣，互動信息不夠全的尷尬局面。

同時WEB2.0平台上不同類別的產品，用户對評論的需求也是有非常大的差異性，作為商家必須準確把握，有的放矢的展開，我們可以看以下的成功案例：

1. 網上購書系統——噹噹、亞馬遜，這類評論式營銷的關注點在於產品的內容，內容對消費者產生的影響是非常大的，因此，讀者書評對於一本新書的購買產生了幫助；

2. C2C網站——淘寶，他是在關注到用户最關心的商品的同時，充分考慮在網絡環境中用户對商家、商家對用户的相互信任程度，而推出了更多基於對用户、商家的評論展開的營銷，也就是利用鑽石、皇——冠的買家賣家信譽來保證雙方相互的信任度，大大提升了交易效率，應該説也是對於評論式營銷的極致應用；

3. 電子類消費品的成功賣家——京東商城，電子類消費品的關注點在於新穎、價格變化快、用户實際使用過程中的返修情況，這些在購買前是無法獲知的，因此，以詳盡的用户使用體驗、很好的產品價格而展開的評論式營銷創造了自己的奇蹟，特別要説明的是，電子產品的購買者對於評論的關注度是非常高的。

4. 綜合類評論網站——豆瓣，他對人們日常生活中的休閒類項目：書籍、音樂、電影等提供了一個綜合的評論平台，評論的主要方向也以內容為主體，因為用户時間都很寶貴，藉助別人的經驗選擇自己收視的內容遠比新片發佈會來的更真實。

借用郎鹹平教授的一個理論，在他的《本質》裏有這樣一個闡述（雖然這套書的內容不敢恭維，但前言確實值得一讀），獲取信息的渠道變遷：70年代的老百姓是讀報紙，80年代聽收音機，90年代看電視，新世紀去上網，2005年以後google一下。我們得出用户採購的路徑變遷：70年代計劃採購，80年代有錢買不到，90年代市場採購，新世紀電話採購，上網看評論去採購。

評論式營銷在實踐中有了進一步的應用，以Qunar網推出的酒店試睡員為具體應用的典範。根據Qunar的數據顯示，評論的發展更多的向感性的方向發展，消費者的分享變得更有意義，整個旅遊過程形成了計劃-搜索-預訂-再查詢-分享這樣一個閉合的環路。酒店評論從形式上來説也更加關注全方位的內容，而非簡單的寥寥數語的評論內容。