視頻營銷策略

當前中國的營銷市場，電視的龍頭地位依然沒有被動搖。然而，電視作為視頻媒體卻有兩大難以消除的侷限性，第一，受眾只能是單向接受電視信息，很難深度參與；第二，電視都有着一定的嚴肅性和品位，受眾很難按照自己的偏好來創造內容，因此電視的廣告價值大，但是互動營銷價值小。而網絡視頻卻可以突破些侷限，從而帶來互動營銷的新平台，而隨着互聯網的發展和視頻網站的興起，視頻營銷也越來越被很多品牌企業所重視，成為網絡營銷中採用的利器。

隨着網絡成為很多人生活中不可或缺的一部分，視頻營銷又上升到一個新的高度。各種手段和手法層出不窮。連比爾·蓋茨都在世界經濟論壇上預言，五年內互聯網將“顛覆”電視的地位。這話在一定程度上表明瞭互聯網視頻的勢頭。指的是企業將各種視頻短片以各種形式放到互聯網上，達到一定宣傳目的的營銷手段。網絡視頻廣告的形式類似於電視視頻短片，平台卻在互聯網上。“視頻”與“互聯網”的結合，讓這種創新營銷形式具備了兩者的優點：它具有電視短片的種種特徵，例如感染力強、形式內容多樣、肆意創意等等，又具有互聯網營銷的優勢。優拓視頻整合行銷，是用視頻來進行媒介傳遞的營銷行為，包括視頻策劃、視頻製作、視頻傳播整個過程。形式又涵括網絡視頻、微電影等多種方式，並把產品或品牌信息植入到視頻中，產生一種視覺衝擊力和表現張力，通過網民的力量實現自傳播，達到營銷產品或品牌的目的。正因為網絡視頻營銷具有互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等等。所以網絡視頻營銷，實質上是將電視廣告與互聯網營銷兩者“寵愛”集於一身。

視頻營銷現在遇到很大的問題在於如何評估，當廣告主考慮是否把媒介預算從電視轉移到網絡視頻時，需要比較彼此之間的覆蓋，受眾，對品牌知名度，記憶度的影響差異等指標。目前市場缺少一個同源研究能把兩者放到一起做持續性的調查。由於看電視的人越來越少，更多品牌廣告主開始轉移部分媒介費用到網絡視頻，但還處於初級階段。

由電腦屏向電視屏、手機屏遷徙，這是在三網融合的推動下，視頻新時代所面臨的首要變化，這種變化給用户帶來的基礎價值，原來只屬於互聯網的視頻的內容，現在有了更大的展示空間。對終端用户來説，這種變化讓人們更方便、更快捷，更能節省生活成本和提高生活效率，而對於原來的視頻網站客户——廣告主來説，這樣的變化也使其有了與消費者進行溝通、互動方式的新選擇。

以企業在電視上做的廣告為例，在傳統的視頻營銷時代，企業向廣告公司提出需求，由廣告公司的策劃、創意人員制定相應的推廣腳本，再由廣告公司向媒體平台進行時間上的採購，最後企業確認後的腳本在終端播出，並最終呈現在目標消費者（觀眾）眼前。在大視頻時代來臨前，那些以電腦屏為終端的互聯網視頻企業依然有着傳統媒體的性質，優酷、土豆這樣的視頻網站在時間與空間上為企業留出了多樣化的時間選擇，企業的廣告可以在視頻緩衝時間段插入，也可出現在視頻網站BANNER位置中，這一變化與傳統媒體的區別，就是把電視屏幕終端變成了電腦屏幕終端。

視頻營銷大時代讓企業與用户站在了同一水平線上，用户即是產品的消費者，也可以是產品的口碑傳播者，或者成為企業傳播內容的原創制作者。工業和信息化部數據顯示，中國網民已達4.04億，其中網絡視頻用户規模達到了2.4億，相對於傳統的影視作品，互聯網用户需要為互聯網打造符合時代要求、貼近生活、高品質的作品，中國網民中擁有巨大的創作力量與創作慾望，強烈需要一個表達、創作、展示平台。因此，在用户地位發生潛在改變的同時，企業可以儘量讓用户參與到內容的製作中，給用户一個展現才華、實現夢想的機會。

2009年，一段名為《鞋戰》的阿里巴巴廣告視頻在互聯網上廣為流傳，短時間內被瘋狂點擊近千萬次，這個短片由創造了《一個饅頭引發的血案》視頻奇蹟的胡戈製作，作品結合了當時美國總統遭飛鞋襲擊的社會熱點，為阿里巴巴取得了良好的口碑傳播效果。在大視頻營銷時代，企業完全可以發揮出終端用户的能動性，讓他們為企業來設計傳播內容，這樣一方面能夠讓企業更加貼近新時代的受眾，另一方面也能在用户中創造更好的口碑價值與營銷效果。

對於傳統營銷視頻來説，企業往往會考慮到播放的里長與時段，從而大大精簡原有的廣告內容，但這樣做的後果卻是對企業想要傳遞信息的不斷遺失。三網融合後，如果企業還在擔心無法把自己想要給消費者傳達的信息清晰、直白、完整地呈現給消費者的話，那在大視頻營銷時代就完全不用擔心這種情況的發生。在這個時代，已經有足夠多的內容平台可供選擇，很多消費者連冗長的電視購物都能夠接受，難道還不能接受一段小小的視頻廣告？

在這個里長中，視頻內容的趣味性往往比里長更重要。所以，在三網融合後帶寬足夠大的時候，即使你想把自己的廣告片拍得像電影泰坦尼克號那樣長也沒關係，重要的是如何展示讓網民喜歡的趣味性。

除在內容、終端上的變化外，三網融合後的大視頻時代帶來的另一大營銷變革是在與受眾互動性上。對於企業來説，在向消費者傳遞企業、產品、服務信息的同時，還需要了解消費者需求，傾聽消費者聲音，並根據消費者需求的轉變即時調整自己的營銷戰略。而三網融合的落地，將實現廣電與電信企業的 “雙向進入”，企業不但可以在原有的體系下傳遞企業信息，還可以通過同樣的平台獲得來自於消費者的及時反饋，甚至消費者可以通過現有的視頻終端，足不出户地實現交易行為。

因此，企業在制訂新的視頻營銷計劃時，可適量考慮這種單向傳播到雙向接入的轉變。2010年以前，在視頻網站大規模投放某一單一創意的廣告或許還能提起消費者的興趣，但在大視頻時代，企業通過視頻投放品牌廣告時則需要更多考慮如何讓消費者參與，甚至是如何使消費者通過終端實現最終交易。

在大視頻時代，如果只認為企業的營銷部門能做的就是在終端節目中植入廣告，那就大錯特錯了，對於企業來説，新視頻時代帶來的營銷價值其實無可估量。可以想象下這樣的場景，企業的營銷部門可以把視頻的一頭連向工廠，另一頭則可直接在視頻終端進行銷售，當然，這可有別於現在的電視購物廣告。其實具體場景應該是消費者一邊通過遙控器在電視上玩視頻遊戲，另一邊又通過遙控器從電視屏幕中買回了可樂與方便麪。

消費者一直想擁有自己的特權產品和購物體驗，企業也一直努力去滿足消費者的個性化消費需求。在大視頻營銷時代，消費者可以在視頻的終端向企業提出自己的需求，而企業則可以根據消費者的需求變化，為其定製相應的產品及服務。如果這樣的營銷變革最終發生，企業將省去無數的中間環節和市場費用，而消費者則能夠獲得最實惠、最優質、最及時的商品和服務。

雖然以上這些現象都有可能在三網融合後出現，但仍需耐心等待。一方面企業需要等待在管制機關的博弈完成後，三網融合的最終落地；另一方面企業還需要等待在大視頻時代，像CCTV一樣最具影響力平台的出現。由於目前包括優酷、土豆、酷六等網站並沒有獲得新聞牌照，這成了企業在進行視頻營銷時不得不考慮的原因，這也成了民營視頻網站在贏利上難有突破的最大障礙，而對於那些已經獲得新聞牌照的“國家隊”來説，它們目前在終端用户中的影響力又實在太小，這也很難説服廣告主給出最終的選擇。