衝突

營銷的理論越來越多，營銷卻越來越難，是因為大多數理論偏離了營銷的本質。市場營銷的本質是什麼？是洞察需求，而需求從哪裏來，從衝突中來。

……必需和需要是有衝突的，愛情和金錢是有衝突的，美食和身材是有衝突的，事業和家庭是有衝突的……這些都是衝突。因為有衝突，所以才有需求，這就是營銷的根本所在。

衝突是無處不在的，把衝突研究清楚，實際上就把市場營銷的需求搞清楚了。 ^[1] 

第一章 衝突產生需求

營銷的本質是什麼？是洞察需求！需求是從哪裏被發現的？從衝突中被發現的！沒有衝突，就沒有營銷。

01　需求是從衝突中被發現的

02　衝突的定義

03　天啊！衝突無處不在

04　要形成有效的營銷，首先要洞察消費者衝突

第二章 衝突是戰略的第一步

衝突越大，機會越大；衝突越大，需求越大；衝突越大，賣點越強。

01　制定戰略的目的是解決消費者的衝突，而不是解決企業的問題

02　每一個衝突的洞察都意味着一個戰略機會

03　市場的規模由衝突大小決定

第三章 發現衝突

發現衝突，就是發現需求，營銷就能一招致命，實現指數級增長！

01　樂高發現了什麼衝突

02　小心，消費者陷阱

03　注意，比消費者快半步

04　在戰術上重視敵人，在戰略上藐視敵人

第四章 製造衝突

當主要衝突已經被對手解決了，我們該怎麼辦？別擔心！與其在一條賽道上和對手爭得你死我活，不如製造衝突，創造需求，改變賽道，重構市場。

01　製造衝突就是創造需求

02　製造衝突就是改變賽道

03　製造衝突就是重構市場

第五章 優秀的企業滿足需求；偉大的企業滿足慾望

需求讓人認同。

慾望讓人嚮往。

01　優秀的企業是時代的成功，偉大的企業是人性的成功

02　亞馬遜到底滿足了什麼慾望

03　要成為偉大的企業，必須解決偉大的衝突

04　從小知乎到大知乎

05　慾望，讓產品變得偉大

第六章 解決衝突的路徑一：進攻左腦

進攻左腦—靠產品真相（性能、包裝、價格等），是物質及技術的競爭。

01　從左腦解決更快，還是從右腦解決更好

02　進攻左腦靠產品真相

03　超預期的產品真相才能一招致命

04　農夫山泉如何進攻左腦

第七章 解決衝突的路徑二：進攻右腦

進攻右腦—靠品牌真相（心理感受、價值共鳴、品牌的附加值等），是精神及心理的競爭。產品速朽，感動常在。

01　進攻右腦靠品牌真相

02　從八個方向進攻右腦：自由、掌控、地位、責任、不朽、 冒險、歸屬、運勢

03　進攻右腦的最高境界：價值觀

第八章 解決衝突的路徑三：同時進攻左腦和右腦

進攻左腦解決衝突，靠產品真相；進攻右腦解決衝突，靠品牌真相；有些時候，可同時進攻左腦和右腦。

01　武漢捲煙廠是如何同時進攻左腦和右腦的

02　持續地影響消費者，不要成為一個“15分鐘的網紅”

03　左右腦互搏的段永平

04　你是左腦營銷者還是右腦營銷者

第九章 製造衝突的路徑一：以消費者為中心切入

製造消費者衝突。

必須打破消費者預期值，在他們的意料之外；

必須符合消費者接受度，在他們的情理之中。

01　以“三個中心”切入，找到製造衝突的入口

02　要麼給消費者一個驚歎號，要麼給消費者一個問號

03　製造一個驚歎號：ROM巧克力製造消費者心理衝突

04　製造意料之外、情理之中的衝突感

05　製造一個問號：馬蜂窩製造消費者心理衝突

06　只有推翻老的、舊的、差的，才有新機會

07　努力尋找上游地帶

第十章 製造衝突的路徑二：以競爭對手為中心切入

凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們都支持。

01　製造對手，就是製造機會

02　誰是你的對手，找那個最能打的出來

03　凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們都支持

04　在距離對手最近的地方，開炮

第十一章 製造衝突的路徑三：以自我為中心切入

對自己殘酷一點，世界就會對你好一點；對自己好一點，世界就會對你殘酷一點。

01　與其被別人革了命，還不如自己革自己的命

02　選擇顯微鏡式還是望遠鏡式

03　顯微鏡式：縱向製造自我的衝突，給消費者一個更好的“我”

04　雞蛋從外部打破是食物，從內部打破是生命

05　望遠鏡式：橫向製造自我的衝突，給消費者一個全新的“我”

06　別老想着改變世界，多想想改變自己

第十二章 解決傳播衝突一：廣告語

廣告語的三大原則：上接戰略：一句話解決衝突；下接地氣：一句話傳播衝突，要講人話；自帶公關：一句話製造衝突，放大傳播效應。

01　如何解決傳播中的衝突

02　廣告語是董事長的重要工作

03　一句話讓人“跳”

04　重拳出擊，還是撓癢癢

05　拳擊式廣告語

06　撓癢癢式廣告語

07　如果消費者記不住，那就令廣告語戲劇化

08　您的廣告語解決了什麼衝突，還是製造了什麼衝突

第十三章 解決傳播衝突二：品牌名

決定品牌名能否解決傳播衝突的關鍵：第一是好記，第二是好記，第三還是好記。

01　天生自帶傳播力的品牌名

02　順時針取名，還是逆時針取名

03　順時針取名

04　逆時針取名

05　自檢標準：一聽、二看、三記得

06　消費者會重新定義企業的品牌名

第十四章 解決傳播衝突三：產品名

產品名需要滿足以下四點：吸引注意、便於記憶、易於傳播、利於區分。

01　產品名和品牌名一樣重要

02　區分品牌名、品類名、產品名

03　產品名分共享型和獨享型

04　如何設計共享型產品名

05　如何設計獨享型產品名

06　產品名三禁忌

第十五章 解決傳播衝突四：品牌符號

容貌比名字更容易記憶。

01　我們活在一個“看臉”的時代

02　“臉”是解決傳播衝突的利器

03　自燃型的品牌符號

04　不燃型的品牌符號

05　別忘了，把你的產品也打造成一個品牌符號

第十六章 解決傳播衝突五：媒體策略

媒體策略好： 1個億的廣告費打出 10個億的效果；

媒體策略不好： 10個億的廣告費打出 1個億的效果。

01　認知的時間只有 6秒

02　衝突，衝突，還是衝突

03　三個“一”工程：一個衝突，一句話，一幅畫

04　集中，集中，再集中

05　時間的集中：短，頻，快

06　空間的集中：每個局部佔有絕對的優勢，才能夠保證戰役的勝利

07　如果你只有一顆炮彈，你就要打進敵人的彈藥庫，炸他個人仰馬翻

08　重複，重複，再重複

09　不要只買 2/3的火車票

第十七章 尋找衝突的開關

“這個妹妹我以前見過。”

01　衝突的觸點就是衝突的開關

02　右腦的開關：價值觀、情感和社交價值

03　左腦的開關：可感知的數據、熟悉的生活場景和感官體驗

04　往人性的深處，多挖三尺找到開關

05　衝突的開關在哪裏

06　按下衝突的開關

第十八章 錯覺、幻覺和心理暗示

不要企圖強迫消費者接受你的“事實”。

要充分利用消費者的錯覺、幻覺和心理暗示，解決衝突。

01　“現實”有時是大腦製造的錯覺、幻覺和心理暗示

02　利用錯覺、幻覺和心理暗示，解決衝突

03　找到“錯覺、幻覺和心理暗示”的入口

04　製造錯覺、幻覺和心理暗示

05　強大的品牌會改變消費者對於產品的認知 ^[2]