薄利多銷

薄利多銷[bó lì duō xiāo]small profits but quick returns; small profits and good sales

薄利多銷是指低價低利擴大銷售的策略。“薄利多銷”中的“薄利”就是降價，降價就能“多銷”，“多銷”就能增加總收益。在銷售市場有可能擴大的情況下，通過降低單位商品的利潤來降低商品的價格，雖然會使企業從單位商品中獲得的利潤量減少，但由於銷售數量的增加，企業所獲利潤總額可以增加。只有需求富有彈性的商品才能“薄利多銷”。實行薄利多銷的商品，必須滿足商品需求價格彈性大於1，此時需求富有彈性。因為對於需求富有彈性的商品來説，當該商品的價格下降時，需求量（從而銷售量）增加的幅度大於價格下降的幅度，所以總收益增加。

薄利多銷”的原則適宜企業經營管理的所有範疇，單就產品銷售因素説，它既能使產品輕快地進入買方市場、提供有效供給、服務於社會、產生產品的綜合效益，同時，又能促進企業生產力的充分發揮、增加生產、加速資金週轉速度、盤活生產資金，是增加企業盈利的有效管理手段。在實際經營管理中，“薄利多銷”的原則被廣泛應用於下列幾個方面：

1、產品有生命力，但銷售步入低谷時，採用薄利多銷，可亢進顧客的購買慾，以刺激產供銷環節的週轉、挖掘產品的潛在效能，使企業立於不敗之地。

2、產品屬市場淘汰之列，不會再有起色，以多銷微利保本為原則，將企業損失降到最低限度，爭取時間，開發出新產品。

3、市場上同類型產品多，競爭激烈時，採用薄利多銷、降本讓利策略，可爭奪同類產品的顧客，促進該企業產品覆蓋率、輻射率、市場佔據率的提高。

4、新產品試銷階段，以薄利多銷方式儘快使產品進入市場。擴散影響，提高知名度與應用頻率，建立市場信譽和威信。

5、市場消費基金受到宏觀調整、資金緊缺時，採用薄利多銷，能很快籌措資金，吸引及導致市場購買率的傾斜，形成對企業產品有利的經銷勢態。

6、原料來源充足、生產工藝簡單、技術性一般、產量高、市場及企業吞吐量大的產品，可以採用薄利多銷的原則，使“原料——產品——商品——資金——原料”的良性循環加快，充分發揮企業設備效益、資金效益、技術效益，形成較穩固的生產、供應、銷售三位一體基礎與發展實力。

新古典經濟學認為，如果市場彈性較大的話，銷售者是應該傾向於降價，採取薄利多銷策略。從現象上看，一個眾多銷售商密集銷售同質產品的市場上，需求是具有彈性的。但是如果更深入的考察這個問題，會發現不能以一個統一的彈性來分析所有消費者，不同消費者需求的加總會有一個市場彈性，但是各個不同的消費者也有各自不同的彈性，利用不對稱信息區分不同的消費者正是銷售商們理性的最大化決策。

一方面，銷售商首先報出較高的價格，然後和信息不對稱狀態的消費者進行砍價，由於消費者採購時間和精力的限制和價格成本信息的嚴重不對稱，最後銷售商很可能達到以歧視性價格成交的目的，即：以較高價格向時間成本高的高收入人士和信息嚴重缺乏的新使用者銷售商品，同時被迫以較低價格向時間成本低廉和有大量閒置時間來逛街砍價的消費者以及充分了解市場行情的“老”使用者銷售商品。

因為大部分消費者只能瞭解到很少的關於商品真實成本的信息，所以消費者作為一個整體對銷售商施加的競爭壓力不太大，以至於這種“能拐就拐，能誆就誆”的策略得以實施並且相比在“薄利多銷”策略下的情形，銷售商可以得到更多的利潤。絕大部分銷售商理性的利用了信息不充分的現狀，實行歧視價格，甚至有建立並維持價格同盟的嫌疑。也有少數的優勢銷售商利用規模優勢推行成熟的薄利多銷的擴張策略。

需求彈性陷阱

從銷售商品的數量上看，一般情況下，薄利能增加商品的銷售數量，但從銷售量上看，薄利並不一定增加銷售量。這是因為，銷售量取決於商品的數量和價格。薄利銷售時，若商品銷售數量增大的變化幅度小於商品價格的變化幅度，薄利則不多銷。比如，當價格降低10%而商品數量增加5%時，銷售量不僅沒增加反而減少了約5%。由此可知，"薄利多銷"並不是一個通用的法則，該法則對部分商品則存在着陷阱。比如生活用品和耐用品，例如食鹽，人們並不能因為食鹽價格的下降而多消費食鹽，也不能因為食鹽的價格上漲而少消費食鹽。再比如手錶，理性的人不會因為手錶價格的下降而帶兩塊手錶。薄利多銷首先取決於商品的需求彈性（它是商品需求量的變動率與價格的變動率之比），當商品的需求彈 性大於1時，薄利可能多銷。當商品的需求彈性等於或小於1時，薄利則不可能多銷。

消費者的購買心理可能導致薄利則不可能多銷。對於商品降價，不少消費者又總會有這樣那樣的想法。例如，對於某種商品降價，人們可能會想：

（1）可能將有新式樣問世，才把產品減價；

（2）商品減價，不是有缺點，就是銷路差；

（3）減價的企業可能遇到了財務困難，它如果倒閉，將來零配件可能會沒處買；

（4）價格還將下降，最好等一等再買；

（5）減價一定是降低了質量。同樣，一般總認為，價格上漲需求就會減少。

但是消費者對此可以會另有理解：

（1）漲價表示是熱門貨，應該儘早買，否則怕買不到；

（2）這是一種有特殊價值的商品，所以漲價；

（3）賣主總是唯利是圖的，能漲價説明有銷路。

在這幾種心理作用下，價格越降可能越沒人買，而且中國人又普遍有一種“一分錢一分貨”和“買漲不買落”的心理，所以讓利銷售並不能真正打動多少人的心。“便宜不便宜”已經是眾多的消費者面對風氣日盛的“讓利銷售”所作出的本能反映。因此，即使商品的需求彈性大於1，由於消費者普遍存在買漲不買跌購買心理也可能導致“薄利多銷陷阱”。

在利用薄利多銷戰略時，競爭對手也會降低降價進行抵制，易引發價格大戰。其結果只能是大家均攤銷售量的增加。如果需求量一定，那麼，這種價格競爭則只會造成損失。比如二十世紀八、九十年代的空調價格大戰，首先運用薄利多銷戰略的商家不但沒有達到薄利多銷的目標，還使得整個生產行業生產受損。

市場的變化也是導致薄利多銷戰略不靈的原因之一。短缺經濟，民眾收入水平低下，社會商品總量相對不足，使市場主要表現為買方之間為爭奪商品的數量和來源而進行的競爭。商品短缺使得買家往往難以仔細比較各同類產品之間的諸非價格因素，並逐漸形成一種把“價廉”和“物美”作為購買產品的基本衡量尺度的商業文化。在這種市場格局下，賣家若經營得當則完全可以獲得較好的經濟效益和廣闊的市場空間。即使遭遇到強大的競爭壓力，如果採用低價位的營銷策略，也往往能擴大銷售，增加盈利。當遇到開業、喜慶佳日或需拋售積壓殘次商品時，以減價或打折為基本內容的讓利手段更為商家所常用。然而，時過境遷，消費品市場已基本告別賣方市場，除價格因素外，人們已有條件去仔細比較同類產品之間的各種非價格因素。

市場競爭已轉變為賣方之間爭奪客源或銷路的競爭。在買賣關係發生質的變化，市場空間非常有限的情況下，單純的減價或低價銷售顯然已不是明智的選擇。在許多產品類別上，非價格競爭因素已取得與價格因素同等甚至更重要的地位，為非價格競爭手段的運用提供了客觀條件，綜合運用各種價格和非價格競爭手段的實績往往大於單純減價競爭的效果。同時可避免因單純降價而造成的利益損失。

因此，“薄利多銷”，積小為大，歷來被生意人奉為經典的經營祖傳之寶，在現代經營中應該慎用。

1.把薄利多銷策略的運用同提高產品質量緊密結合起來

影響產品銷售的因素很多，價格只是其中之一。作為消費者，注重產品的價格，更注重產品的質量。比質比價，比質在前，比價在後。在市場上，該公司經常看到一些劣質產品儘管價格較低，也很少有人過問，而一些高質量產品雖然比同類產品價格高出一些，人們仍爭相購買。所以説，質量是產品的生命,質量是企業的生存之本。在同質的基礎上，價廉當然備受歡迎，企業只有在提高產品質量的前提下，才能吸引更多顧客，實現薄利多銷。

2.把薄利多銷策略的運用與目標市場的選擇結合起來

理想的目標市場首先要具備一定的銷售潛量，也只有具備一定銷售潛量的市場，方可採用薄利多銷策略。試想，一個市場的需求有限，再薄利也無法達到多銷的目的。拿家電產品來説，2012年中國城鎮家庭彩電的普及率達100.49%，洗衣機達 95.12%；而農村這兩項指標分別僅為27%、22%。相對來説，農村的市場潛力很大。這類產品只有把農村市場作為目標市場，實行薄利多銷才最有效。比如，二十世紀八、九十年代，四川長虹針對農村市場開發的物美價廉的彩色電視機，面市後很快佔領了農村市場。因此，企業在採用薄利多銷策略之前，必須首先調查、分析、預測各類市場的需求狀況，深入瞭解各類市場人口的數量及其購買力的大小、購買慾望的強弱，從而發現薄利多銷的市場機會。

3.薄利多銷策略的運用必須結合企業的生產經營能力，尤其是生產經營的潛在能力

通常採用薄利多銷策略都把獲取利益的着眼點立足於長遠，薄利（即低價）會帶來市場需求的增長，這就要求企業要有一定的現實生產能力和潛在生產能力源源不斷地提供這麼多的產品與之對應。如果企業的生產能力滿足不了這種要求，則在一定程度上給競爭者留出了空間，提供了迎頭趕上的機會，從而影響了企業自身的長遠發展，預期的目標並不能實現。