草根營銷

“草根”一詞源於十九世紀的美國，那時正值淘金狂潮，傳説草生長得最茂盛的地方下面就藏着黃金。後來被引入社會學領域，用來表示“基層”、“大眾”的意思。當芙蓉姐姐、郭德綱、胡戈們不斷湧現的時候，草根傳播似乎是一夜之間猛然興起。這個低成本、高效率的傳播方式在“眼球經濟”愈發明顯的時代已經成了炙手可熱的營銷利器。互聯網的低成本傳播和高回報率把草根營銷推向了營銷的最前沿，而在同樣的指導思想下，終端營銷、口碑營銷也大行其道。草根營銷的魅力吸引着越來越多的人，於是一場營銷革命就此展開，畢竟“四兩撥千斤”向來是中國人所推崇的。

首先在傳播渠道上，不再倚重傳統的大眾傳媒，而是選擇了更為貼近“草根”的傳播方式，包括傳統的小廣告，口碑相傳，大型高參與度的互動活動，以及互聯網出現後的BBS，博客等； 其次在傳播內容上，不再倚重名人效應，轉而開始“講述老百姓身邊的故事”；再次在語氣上，不再是我來引導教育你，而是轉變成我就是你，我能理解你。

美國時代週刊 2006年把“你”評選為年度風雲人物，這在某種程度上標誌着“你時代”的全面到來，標誌着以個人為中心的互聯網模式 —— Web2.0的到來。

Web2.0的思想最早是由O'Reilly MacroMedia的Dale Dougherty和MediaLive 的 Craig Cline在共同合作的頭腦風暴會議上提出來的，並很快成為近兩年深刻影響整個互聯網界的重要思潮，簡言之，Web2.0所帶來的重要轉變有：用户自行生產內容、共同創作、網絡權力的去中心化、利用集體智慧的開放參與體系的構建、長尾市場的崛起、互聯網服務的永遠Beta版狀態等，隨着信息服務向其他領域的蔓延，Web2.0思想正在逐步影響其他的商業及社會領域，與此同時，“超女”、“郭德綱”等文化現象的生成和傳播，也和Web2.0思想有着內在的契合。

可以這麼説，Web2.0的迅速興起，正是草根營銷產生的大背景。

弱連接——草根營銷的基礎

弱連接(Weak Ties)理論由美國社會學家馬克·格拉諾維特(Mark Granovetter)於1974年提出。格蘭諾維特指出：在傳統社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學、朋友、同事……這是一種十分穩定的然而傳播範圍有限的社會認知，這是一種“強連接”(Strong Ties)現象；同時，還存在另外一類相對於前一種社會關係更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會認知。例如一個無意間被人提到或者打開收音機偶然聽到的一個人……格蘭諾維特把後者稱為“弱連接”(Weak Ties)。研究發現：其實與一個人的工作和事業關係最密切的社會關係並不是“強連接”，而常常是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強連接”那樣堅固（金字塔），卻有着極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。

弱連接理論的流行，Web2.0 網站的爆炸式應用，是草根營銷的基礎。

2004年美舉行總統選舉時，YouTube還不存在，而如今伴隨着2008年總統大選臨近，視頻共享網站YouTube已成為選民和候選人進行互動的不可或缺的政治平台，政客們甚至對該網站充滿了敬畏。據國外媒體報道，YouTube上傳的與選舉有關的素材包羅萬象，比如候選人發佈的造勢宣傳小冊子，最近還出現大量婦女歌頌自己喜歡的候選人的音樂視頻短片等等。YouTube在政壇引起了濃厚的興趣。

同時，Web2.0可以讓公司和企業接觸到比通過傳統營銷手段多得多的消費者。在這方面，許多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0來開展營銷活動了。像“美國偶像”和星巴克已經在社交網絡網站MySpace上有了自己的概況頁面，可口可樂公司在2005年夏天也專門為YouTube設計了一個廣告。但Web2.0並不僅僅是為飲料和娛樂公司服務的，B2B營銷人也試圖要一顯身手，他們也發現互聯網是一個接近消費者的、令人興奮且有利可圖的地方。

社區已經深刻地影響到當下年輕人的生活方式。作為一個網絡實名制的國家，韓國的社區網站賽我網的用户已經高達2000萬，而整個韓國的人口也只有4800萬。這意味着除了老年人和幼童之外，95%以上的韓國人都在參與網絡社區。而在歐洲，僅2006年通過嚴肅交友社區Meetic找到另一半的人數達到100萬。在中國，幾乎每一個年輕人都會有一個騰訊的QQ號碼，並享受到騰訊各種網絡社區服務。 所以，可以説充滿互動的Web2.0社區是草根營銷的平台。無論是誰，如果不瞭解網絡社區，那麼未來20年的生活和商業都將會承受巨大的機會成本。

草根通過弱連接形成社區，這也為企業一對一商務提供了更大程度上的便利性。道理很簡單，既然草根可以通過弱連接互相聯繫，企業也同樣可以藉助弱連接聯繫草根。九十年代伊始，佩珀斯先生剛剛提出一對一思想時，雖然即刻受到了商界熱烈地推崇，但實現起來還頗為困難。隨着互聯網的加速，一對一戰略由此獲得了一個絕佳的實現平台。

以行動全球網為例，用户希望參加某個培訓課程，他可以從行動全球網提供的幾十萬培訓課程中選擇其所需，系統可自動為其匹配同上此課的同學（弱連接），同樣新東方也在行動全球網建立了全年的課程表，新東方也將自動找到這位同學，同時可以直接與這位同學聯繫上（一對一商務）。

草根營銷的關鍵是讓大眾動起來，讓大眾動起來的關鍵是弱連接，弱連接將形成充滿互動的社區，社區將為企業帶來無限的商機，也同樣有可能為企業商務帶來全新的商業史上革命。

真正讓公眾和企業意識到草根營銷威力的，是近幾年的幾個大型的草根營銷公共事件，比如超級女聲。但並不是每個圍繞草根的營銷行動都能走向成功。草根營銷可以理解為零距離營銷，其實質就是迅速將品牌距離縮短,拋開所有籠罩在品牌上的光環，撕去半推半就的面具。

成功的草根營銷必須是儘可能地創造零距離的感覺。無論是內容，渠道必須匹配一致，從認知的形成來看，任何一個環節出現不匹配，草根營銷所引發的關注度就會有巨大的差別。

廣告的主角不應該再是名人，甚至連有明星相的人都不要，最好看上去毫無特徵的普通人，比如肯德基廣告中的一家人；傳遞的信息也不是指導與説教，也不是輝煌的巔峯體驗，而是來自平淡生活的感受，毫不避諱自己就是一個普通人；從活動形式上來講，必須是低門檻的大眾活動，有着廣泛的羣眾基礎，沒有複雜的規則，最好是可模仿；從參與者來講，擁有極低的參與約束；從媒體選擇來看，必須足夠生活和親民的媒體。

從這個角度去評判，蒙牛的“城市之間”不算是草根營銷，因為其活動形式並無廣泛羣眾基礎；“夢想中國”做不過“超級女聲”，因為這個媒體就缺乏草根性，尤其是中央二套這個頻道；唱歌可以作為草根營銷的載體，跳舞則不行，演戲就更不行了，所以“紅樓選秀”也成不了草根營銷的載體。

警惕草根營銷的陷阱：很熱鬧，無營銷

即使聲勢浩大，我們也必須正視草根營銷的天生缺陷：營銷事件影響力大，但是對品牌支撐不足。

如果僅僅是通過草根營銷獲得巨大的社會關注，而不能將這股關注的洪流引導到企業和品牌上，那麼這樣的草根營銷無疑是失敗的。事實上，媒體利用社會主流情緒獲得普遍關注並不難，暴露在大眾媒體下的草根很容易陷入羣體低智商，這一點，勒龐在其著作《烏合之眾》中有過詳細的闡述，所以我們也不難理解“紙包子”新聞一出台所引起的轟動，可以看到，通過大眾媒體獲得廣泛關注度的可能性一直存在。最重要的是，如何將這種關注度用於營銷？

有時候，注意力是一個巨大的陷阱，當我們的營銷行動獲得了巨大的關注的時候，並不意味着我們的營銷行動就一定取得了成功。贏得草根的關注和參與只是很小一步，營銷的目的才是根本。

選擇草根營銷

即使拉近品牌距離是當前諸多品牌對於營銷傳播的主流需求，但我們還必須清醒地看到，並不是每個品牌都適合草根營銷。

如果品牌定位於奢侈品，必然需要維持一個較遠的品牌距離，所以滿大街跑奔馳對於奔馳品牌來講並不一定是件好事，全中國人都在喝茅台也不是一件好事，所以茅台需要提價以從產品層面拉長品牌距離。受品牌距離過短侵害的品牌並不少，比如滿大街都是華倫天奴的專賣店，讓這個品牌在中國基本很難翻身，另一個可能受傷害的品牌就是保時捷，滿大街的“卡宴”已經大大縮短了保時捷的品牌距離，並將威脅到保時捷的品牌定位，如果任其發展下去，在收穫短期市場的同時，將喪失長期的品牌價值，或者保時捷乾脆就改變其品牌定位——這個世界又將少了一個極品跑車品牌。

所以，儘管很多品牌被距離過長困擾，但品牌距離過短也未必是一件好事，適合才是最重要，草根營銷只是一件工具，在使用工具的時候，無時不需審視自己品牌的定位，才能掌握好這個度。即便有企業真的願意將自己的品牌定位改變以適應品牌的零距離，以求獲得競爭上的優勢，競爭的風險依然存在，因為假使草根營銷總是有效，那麼在零距離品牌這個領域，將存在諸多的競爭對手，用流行的藍海理論的話説，一片紅海誕生了，再想回去可就難了。

你時代的草根營銷

1、草根營銷是全員營銷的延續，是進一步使產品快速佔據市場的再細分行銷，更加滲透目標客户羣，即終端市場。

2、當“明星”營銷成本居高不下時，草根營銷悄然而至，成為企業成本控制的必然。 　3、百姓追求實惠和社會呼籲誠信的社會背景，是草根營銷擴張的土壤。 　4、市場的細分呼籲專業草根走向一線，草根營銷也不例外。 　5、草根營銷通過專業、實戰、理性運作，贏得的是老百姓的良好口碑。因為地產企業越來越相信：金獎銀獎不如老百姓的誇獎，金盃銀盃不如老百姓的口碑。 ^[1]