自主品牌

擁有自主知識產權的汽車品牌。一種定義認為車型商標（廠標）為中國國內自己商標（包括引進技術產品）的為國內品牌，並視為自主品牌；掛國外廠標、商標的，為國外品牌。另一種定義認為，中國國內企業擁有完全的產品修改權、完全的品牌運營權的品牌，就可以叫做自主品牌。但不一定所有的研發工作都要在本土完成，關鍵是擁有自主權利。目前爭議最大的自主方式，類似的自主品牌來源於較為成熟的合資企業，其自主品牌的推出顯示了集團企業的未來發展能力。

2013年，自主品牌轎車銷量增長相對較緩。若把合資自主品牌也統計在內，自主品牌去年轎車銷量329.63萬輛，同比增長8.5%，截至2013年，自主品牌轎車佔中國轎車總銷量的34.6%，在市場主要的派系中，自主品牌增長僅低於美系車，而高於德日韓派系。2013年自主品牌銷量前十車型依次是帝豪EC7、長城C30、比亞迪速鋭、奇瑞QQ、榮威350、一汽夏利(000927,股吧)、比亞迪L3、長安逸動、比亞迪F3和長安悦翔V3。其中，速鋭、逸動和悦翔V3均為近年來上市的新車，其增幅均超100%，銷量分別實現12.36萬輛、9.07萬輛和7.69萬輛，分別排名第三、第八和第十位。

面對可持續發展和進入WTO的兩大挑戰，中國汽車工業只有堅持走引進—消化—創新之路，爭取雙贏平等的國內外合作，實現從“裝配製造本土化”向“開發本土化”與“知識本土化”轉變，形成自有核心技術，中國汽車工業才有可能進入良性循環。

企業層次有產品品牌和企業品牌，在本文中將兩者統稱為企業品牌。企業自主品牌首先應強調自主，也就是説產權強調自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策。主要有兩方面：對品牌知識產權的控制權和所有權。如果對品牌只有使用權如進行貼牌生產的企業，而其處理權和最終的決策權在他人手中,也就不是真正意義的自主品牌；對品牌產生的經濟收益是否流入企業和與品牌相關的經濟活動能否進行自主決策。我國TCL集團收購德國施耐德電力公司，並繼續使用施耐德品牌，使施耐德成為TCL集團的品牌之一。這就表明，培育和塑造自主品牌，並非一定要從頭做起，自我培育。所以説，自主研發是獲得自主品牌的重要途徑但不是唯一途徑。只要企業有能力將國際知名品牌收購併獲得其所有權，這種品牌就是自主品牌。在市場上，消費者最終關注的是品牌給其帶來的價值。顧客忠誠主要來自於品牌，而不是品牌的所有者。從這種意義上説，企業擁有品牌比創建品牌更為重要。培育和塑造自主品牌，考驗的是企業運籌和整合資源的能力。而對於品牌是如何獲得，所獲取的途徑是自主研發還是購買並不是重點，關鍵是看該品牌的所有權是否歸我國企業所有。

自主品牌不但可以從企業層面包括管理、創新、組織、文化等方面着手建設，而且可以通過產業集羣參與國際分工構築的集羣品牌或區域品牌進行建設。區域品牌是“集羣區域品牌”的簡稱，指以某地域內的優勢產業為基礎，反映該區域特徵和產業特點的品牌。區域品牌主要有三個要素：

地域性，代表着一個產業區域的象形，具有很強的地域特色；

產業特徵，代表着一個地方產業的主體形象，有助於在同業市場上樹立該區域產品的高水平專家形象；

品牌效應，是產業鏈的聚集與協同效應在市場上的綜合體現，具有市場拉動和放大效用。

從國際上來看，許多產業聚集區世界聞名，比如硅谷是高科技企業的象徵，意大利米蘭是高檔時裝的集中地，底特律是汽車產業聚集地。較典型的是意大利費留利生產座椅的產業集羣，當地800多家中小企業生產出來的產品都使用統一的品牌，在國際市場上享有盛譽。從國內來看，許多產業集羣有形成知名集羣品牌之勢，如温州皮鞋、金華火腿、嵊州領帶、虎門服裝、諸暨襪業、潮州陶瓷等。

區域品牌伴隨着產業集羣的興起與發展而逐步形成，是產業集羣信息傳播的載體。區域品牌是品牌發展的新層級現象，品牌區域化是新形勢下市場經濟發展的必然，是參與國際競爭必需和有力的武器。提高我國競爭力，創建自主品牌，不但要充分發揮企業的主導作用，而且要充分利用區域品牌的競爭優勢。

加入WTO以後，越來越多的跨國企業進入我國，我國企業也要走出國門、進入國際市場。在這一背景下，國家品牌形象具有十分重要的現實意義。國家品牌專家安霍爾特認為良好的國家品牌形象能夠加強國家與世界的交流，吸引外國投資者和旅遊者，從而加速經濟發展。國家品牌形象，主要有兩大決定性因素，一是產品因素，二是國家因素。其中產品因素是最主要因素。所以國家品牌可以視為該國所有產品的形象總彙。其意義在於，在國際市場上，通過原產地形象作用機制的品牌效應，影響消費者對某一國家或地區看法和理解，進而對消費者的購買決定發生影響。而這種影響又反過來作用企業和產品品牌在國際市場的表現。我國產品在歐美等發達國家銷售情況整體上不理想，大部分產品受到 “低檔產品”的待遇。主要因為我國產品一向以低檔產品的形象出現。受到這個觀念的連累，我國也成了“低檔產品”的國家形象。

產業集羣由眾多相關企業組成，企業自主品牌與區域自主品牌也存在密切的互動關係。如果企業品牌是一棵樹，那麼區域品牌就是整個森林，產業就是整個森林樹木的主體。從這個比喻中可以看出：兩者所屬的主體不同。企業自主品牌屬於單個企業，是企業獲利的有力武器；區域自主品牌歸產業集羣所有，沒有明確的利益主體；品牌效應不同。企業自主品牌是為單個企業服務，品牌效應有限，區域自主品牌是區域產業內企業所共享的，具有公用物品的特徵，能為單個企業遮風擋雨，提供公共服務，所以，區域品牌作為區域企業產品形象的代表，與企業品牌相比，具有更廣泛、更持久的識別效應、聚集效應；兩者的互動關係。企業是區域集羣的主體和基礎，企業品牌是區域品牌的有效支撐，區域產業規模和優勢反助企業品牌，企業品牌可以藉助區域品牌的庇廕、背書效用，追加優勢作用迅速增長，產業集羣內企業品牌的發展離不開區域品牌，區域品牌的建設離不開企業品牌的支持。

如“中國鞋都”—温州，在20世紀80年代，由於生產大量質低價廉的鞋，使“温州鞋”與假冒偽劣聯繫在一起。這也給温州企業帶來了巨大損害。但1987年杭州武林門廣場的一把大火燒醒了温州人。在温州市政府“質量興企、品牌立市”的號召下，在紅蜻蜓、康奈、奧康等企業自主品牌的帶領下，温州鞋業形成了企業品牌與區域品牌的互動效應。從此，温州鞋業脱胎換骨，有了巨大的發展。

國家品牌形象是在國際市場上，消費者對該國產品及其他服務的印象及評價所形成的。從營銷角度來講，國家品牌形象的大廈是由企業產品形象的磚石在國際市場上所壘起來的。國家品牌與企業品牌的關係，類似於母品牌與子品牌的關係，兩者相輔相成、相互促進。國家品牌形象的提升，可以為企業創造良好的國際市場環境，有利企業自主品牌的創建和成長。相當強勢的國家品牌形象能凸現國家形象的公信力，有助於企業品牌打入國際市場，被消費者所接受。美國產品打入我國市場和我國產品打入美國市場，其難度是不一樣的。這是因為國家品牌所表現的公信力不同，對企業品牌的貢獻也不同。國家品牌形象可以通過原產地作用機制和背書效應提高企業品牌有國際市場的表現。同樣，企業自主品牌在全球市場的卓越表現，又能促進國家品牌形象的提升。正如日本前首相中曾根康弘所説:“代表日本左邊臉的是松下，代表日本右邊臉的是豐田，品牌就是國家的臉面”。

第三次Anholt-GMI國家品牌指數(Nation Brands Index-NBI)調查顯示，英國、澳大利亞、美國、加拿大、法國、德國等國的消費者對“中國製造”品牌給予了相當高的評價，並在25個國家的海外品牌中將中國產品列入前十位。我國國家形象的提升，得益於“中國製造”，而“中國製造”得益於企業產品在國際市場的良好表現。

可見，企業自主品牌與國家品牌形象是統一的關係。具有國際影響力企業自主品牌促進國家品牌形象的提升，國家品牌形象反育企業自主品牌的建設。

區域自主品牌和國家品牌形象都具有公共服務的性質，都對企業自主品牌具有背書效應。區域自主品牌和國家品牌形象也是相輔相成，相互促進的。如我國首個以區域品牌註冊的商標，温州中國鞋都的集體商標—“中國鞋都名品”。温州鞋業這個區域自主品牌在國際市場上被認可，既有利區域自主品牌的發展，也有利國家品牌形象的提升。同時，國家品牌形象的提升又進一步促進區域品牌在國際市場上的表現。

從生產環節上看，很多企業集中於傳統產業和勞動密集型產業，如：服裝、鞋業、食品、五金、玩具等。在這些企業中貼牌生產十分普通，往往沒有自己的品牌，也沒有自主技術，但企業覺得有利可圖，又沒有什麼風險，因此比較熱衷。據一份廣東東莞市2004-2005年對企業調查資料顯示，很多企業技術創新和自主品牌創建的壓力和動力不足，特別是一些被認為是 “科技企業”的企業沒有技術創新和品牌建設的主動意識。試想這些科技企業都沒有創新衝動，其他企業就更難以讓人期待。

我國產業集羣經過二三十年的成長，有了很大發展，且產生一些基於製造工廠意義上的知名區域品牌。但是許多區域集羣缺乏對區域品牌重要性的理解，對企業品牌與區域品牌互動關係的認識不夠，使我國區域自主品牌建立處於不理想的狀態。有些集羣企業依託區域品牌和區域技術支撐體系，相互模仿，不注重創建品牌， “搭便車”心理強。企業自主品牌對區域品牌沒有形成更有力的支撐，沒有形成企業品牌與區域品牌互動的效果，從而使集羣品牌衰落下去。如在金華火腿業和景德鎮陶瓷業這兩大具有上千年曆史的品牌之下，幾乎沒有知名的企業品牌。江西景德鎮陶瓷業由於沒有做強單個企業品牌，企業自主品牌意識淡薄，使其業主地位遭到佛山、潮州等地的挑戰。其結果是，2004年“中國瓷都”的稱號授予了廣東潮州。

由於絕大部分中國企業甚至許多大企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，使企業缺乏打造品牌的理論和經驗。企業在打造品牌過程中存在以下主要問題：品牌高度雷同。我們品牌數量很多，但是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨於雷同；品牌不帶來銷售。很多品牌非常有名，卻沒有佔領消費者的心智，沒能在消費者內心根植品牌的核心價值，也就無法給企業帶來預期持續的銷售，其後果就是廣告一停，銷量馬上就下滑；品牌防禦性很差。一旦出了問題，就會馬上垮掉，甚至是內部人事的變動也會導致品牌的貶值；品牌價值難以獲得持續增長。造成上述現象的根本原因，是企業對如何打造自主品牌缺少一個清晰完整的體系認識，從而造成了企業做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的廣告，卻沒有得到預期的效果，對品牌的建設沒有提升到戰略的高度，沒有進行長遠有效的規劃。曾風光一時的標王 “秦池酒”和“愛多 VCD”曇花一現，不久就在市場上消失了，就是這方面最好的例證。自主品牌創建應當制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然後以品牌識別系統統帥和融合企業的一切營銷價值活動，同時以品牌化戰略和品牌架構，不斷推進品牌資產的增值。

我國由於歷史的原因，歷來就缺乏商標及品牌的保護意識，從而造成了缺乏對品牌的有效保護。主要表現在兩方面：缺乏對商標的保護。在國際市場上，我國許多很有市場前景的商標被國外公司搶先註冊，產權落到他人之手。其中不泛“英雄”金筆、“紅塔山”香煙和“康佳”彩電等國內著名品牌；與外商的合資中沒有重視民族品牌的保護。跨國公司通過兼併或收購我國市場佔有率高的本土品牌，將其放置高閣而培育自己的品牌佔領中國市場，使我國許多有成長潛力的自主品牌被封殺。

此外，由於改革開放的時間不長，加上長期計經濟體制的影響，還沒有形成品牌建設的完整體制。同時政府相關部門觀念沒有及時轉變，沒有明確自己的職能所在，對企業自主品牌建設沒有給予一定的關注和相關政策的扶持，沒有積極的引導企業品牌建設，從而使一些企業在經濟發展中失去了創建品牌的良機。

企業家要有創造自主品牌的動力和精神，只有企業傢俱有了這種精神，企業才會朝自主品牌的方向努力。正如海爾集團董事局主席張瑞敏所説“要樹立民族品牌，主要靠自主創新，首先要有創名牌的精神，這是創世界名牌的一個前提。”要創建自主品牌就必須提升企業及管理者的視野，以全球市場為品牌的定位。這點在日本企業界得到了很好的驗證。正如學者科特勒在《新競爭》中指出：“日本營銷的最大特色，就是將全球視為一個潛在的市場。有了這種胸襟和眼光，日本製造的產品陸續出現在世界主要市場，並逐漸擴大市場佔有率。”

2.大力培養具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員　產、學、研之間的合作，大力培養具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員。我國有眾多高校且具有較強的科技力量。但是產和學之間的合作並不強，並沒有形成有效的學術成果轉化機制。當企業自身沒有足夠的理論經驗打造品牌時，就可以藉助高校和科研機構的力量，成功打造品牌。同時在和高校及科研機構的合作過程中，培養自己的品牌管理人才隊伍，提高自身的管理水平。

跨國併購，在我國跨國併購也呈強勁增長態勢，特別是對我國知名品牌的競爭策略性收購。據有關調查發現，在合資企業中，70%以上的中國自主品牌收購後都被閒置，只有不到30%的品牌被用來做市場。所以我國企業在跨國經營中，要注重保護自主品牌，特別要防止外國企業對我國有潛力的自主品牌惡意收購。

從國外經驗看，政府的積極推進對自主品牌的培育和成長具有重要作用。日、韓等國政府都曾採用相關政策扶持其本國品牌的培育和發展。正是由於韓國政府的大力扶持策略，才使其在短時間內湧現出了現代、三星、LG等世界著名品牌。

我國政府在推進企業自主品牌創建過程中應當發揮以下作用：發揮政府政策的導向作用，通過財政、信貸和税收等政策，引導企業增加研發投入，推動企業自主品牌的創建；實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平台，為企業自主品牌建設提供人才資源。促進國內、國際品牌管理人才的交流，提高企業應對市場變化，解決品牌創建過程中所存在問題的能力；創建和完善知識產權轉移機制。大力發展為企業服務的各類科技中介服務機構，促進企業之間、企業與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術轉移，提高企業應對市場需求的能力；完善現代企業制度和產權保護制度，創造良好的創新機制。增強企業創新的內在動力，扶持中小企業自主品牌的創新活動；加大政府對自主品牌產品的採購，增強企業創建自主品牌的信心。

隨着現代品牌拓展範圍的擴大，我國自主品牌建設應當從企業品牌、集羣品牌和國家品牌三個維度上進行。這三個維度的自主品牌創建都有利於我國跨國經營競爭力的提升。在品牌創建中要三者同時進行，使其相互促進，共同發展。我國主要偏重於企業自主品牌建設，而對集羣品牌和國家品牌關注較少。在這方面我國可以適當參考日本和韓國的經驗。如在二戰之後，日本的名字曾與質量低下的產品聯繫在一起，但隨着一些日本企業如豐田、索尼和本田成功地打入國際市場，日本的名字成了質量和技術的同義詞。韓國不僅通過大力培育現代、三星等國際企業提升國家形象，又發佈《利用國家品牌增強出口產品競爭力對策》。並設立國家品牌管理總部，制定“KOREA品牌路線圖”，開發Korea Premium象徵，來支援出口企業在海外開展營銷活動，扶植世界一級企業和下一代增長動力產業等戰略，旨在實現出口產品的高附加值化，帶動新的出口增長動力。 ^[1] 

1.品牌是企業開拓市場、佔領市場的最強有力的武器之一。站在市場的角度看，品牌是企業的第一生產力。從產品的角度看，生產的技術、工藝和質量決定和產生產品的價值，而品牌則可以使產品產生更大的附加值，即超價值。以美國市場上暢銷的芭比娃娃為例，美國市場上銷售的芭比娃娃，基本上都是中國內地的工廠生產和加工的。芭比娃娃在美國市場的平均售價為10美元，而我們的平均出口價僅為0.4美元。這就是質量價值和品牌價值的驚人之比。

2.品牌競爭在很大程度上克服了商品在質量和價格競爭中存在的對消費者信息不對稱的弊端，使消費者在市場品牌的價值面前實現了商業和消費上的人人平等，最大限度地保護了消費者的消費利益和消費權利，是市場經濟公開、公平、公正這一優越性的充分體現。

3.品牌還是衡量一個國家國際競爭力的重要指標之一。要想知道這個國家的國際競爭力究竟如何，看看其擁有多少國際知名品牌便可一清二楚。這被認為是考察一個國家競爭力最簡單、最有效、最直觀的方法之一。同理，這也同樣適用於對一個地區經濟競爭力的考察和了解。如果説質量是產品的生命，那麼品牌就是企業的生命。質量體現在產品上，而產品和企業則必須聚焦在品牌上。

4.品牌有時代表的不僅僅是企業的信譽。有些國際知名大品牌的背後還隱含着國家、民族、社會甚至是政府的信譽。國際知名大品牌中不僅包含商業和經濟因素，更有文化和地緣政治甚至國際政治的因素。對此，我們要有明確而清醒的認識。在我們進行品牌培育、發展和創新時，要充分考慮到這一點，以此確定我們發展的正確方向和準確定位，從容應對來自外界的挑戰和衝擊。 ^[2]