聖象品牌整合策劃紀實

本書是葉茂中首次公開的完整營銷經典案例策劃紀實。宣言-我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒有好創意就去死吧，寧做曠野裏奔嘯的狼，不做馬戲團裏漂亮的老虎，我們的策劃已不滿足於客户的認可，更要求客户的成功，好方案得不到完善的執行，我們一樣憤怒，因為我們渴望成為英雄。

1968年5月31日出生。北京葉茂中營

銷策劃有限公司董事長、北京三木廣告

公司董事總經理、北京商品經濟學院兼

職教授。97年中國最佳營銷策劃案例、

98年中國十大營銷經典案例策劃金獎

的獲得者。擅長企業的整體營銷策劃和

品牌整合設計，在實踐中形成了自己的

理論和運作體系。為上百家企業進行整

合營銷傳播策劃創意、拍攝廣告片150

多條；以新、奇、特的定位手段和表現

手法屢屢為企業創造佳績。

專著《廣告人手記》、《轉身看策劃》、《聖象品牌整合策劃紀實》； 合著《整合營銷傳播》；主編《三木營銷、廣告叢書》

一套（10本）。1997年被評為中國十大

策劃人。

目錄

前言

楔子

我是聖象陳宇

眼前的這個自稱陳宇的小夥子看起來白白淨淨

整整齊齊，上上下下收拾得挺利落，與電話裏的聲音

似乎對不上號。而且，作為聖象這樣一個集團企業

廣告部的主任，他年輕得出人意料。

15分鐘的談判

彭鴻斌挾着呼呼風聲直衝着我們的12號台而

來，顯然，葉茂中的帽子已經在跟他打招呼了

營銷診斷篇

營銷診斷望、聞、問、切、思

營銷診斷是我們為企業進行整合營銷傳播工作

的第一項內容，也是我們與企業合作開始爬的第一

級台階

將辦公室搬到市場裏

我們遭遇了聖象和地板市場的方方面面，為聖

象的輝煌激動過，也為聖象的失誤惋惜過，為聖象的

自省感動過，也為聖象面臨的困境焦慮過，更為聖象

的進一步發展而輾轉反側。

控制市場？清理市場？

作為強化木地板市場的龍頭老大，聖象顯然過

於心慈手軟了，“高－中－低”多重價格組合的產品

構成戰略執行起來是如此的優柔寡斷

品牌競爭？品種競爭？

我們不得不思考：聖象目前面臨的最大壓力是

品牌的競爭？還是品種的競爭？或者兩者兼而有

之？

國產的耐克和德國產的聖象

所謂的“國際品牌”到底是指產品的產地、商標

的持有者、商標的註冊地，還是產品和品牌的品質與

影響力呢？

專賣店不專賣

出於順應消費者喜歡侃價的特點，制定侃價空

間的對策是可以的，但一定要有一個適當而統一的度

威脅與機會

目前聖象所面臨的市場威脅和市場機會到底有

哪些？

數數內部營銷環境的短木板

市場營銷由許多環節組成，這些環節就好像水

桶的一塊塊木板，市場營銷的效果也是取決於最短

的那塊木板

地域市場謀略

戰略市場與非戰略市場必須嚴格明確，並區分

對待。但戰略市場與非戰略市場的劃分與推廣投入

力度大小絕不能僅取決於銷售回款的多少。

為售後服務討個説法

這是一個整合營銷傳播的時代，對於任何一個

產品來説，服務已成為營銷必不可少的一個環節

服務營銷甚至還發展成了一門專業學科，它提醒我

們，服務僅僅停留在配合銷售、拾遺補缺已經遠遠不夠

那浪費掉的1/2廣告費去哪兒了

冷靜地審視聖象的廣告與促銷運作，浪費掉的

廣告費何止1/2！而如果再仔細深入研究，就不難

發現，聖象的許多資源浪費原來如此明顯，並非不可

抗拒

【附一】強化木地板檔案

強化木地板，又稱強化複合地板，學名“層壓貼

面地板”，俗稱“金剛板”。強化木地板最早出現在斯

堪迪納維亞半島，經瑞典、丹麥、挪威逐步由荷蘭發

展到德國，1993年強化木地板走進美國，中國到

1994年才出現

【附二】彭鴻斌：裝飾就是力量

1.挑戰自己：離開外交部，幹起個體户

當我的未來可以計算出來的時候，我就渴望

去走另一條更能表現自己的路了。既然出

來不會很差，那起碼會覺得比留着更好

2.認準一個產業進去當老大

既然想尋找新的商機，我就必須找出一個能

發展成一個行業一個產業的項目，讓你一介

入進去就能成為老大。

3.品牌營銷：開掘長久的商業資源

我有一個夢想，能像耐克一樣擁有一個國際

品牌。雖然它沒有自己的工廠，但能向社會

提供世界上最好的東西。

4.引導行業：淨化行業環境，規範行業操作標準

人有兩條命：一是生命，二是信用。

多年好不容易建立起來的信譽，很可能因為

一個小小的失誤而毀於一旦，所以在很多重

要關頭，只能憑藉一個商人的直覺來把握

5.生活在信念裏：裝飾就是力量

我一直希望自己有着如同強化木地板一樣

的個性――堅強而温柔，可以承受很多重

壓，同時為人們的生活帶來温馨

【附三】獅象大戰

獅象大戰，被許多人關注 現在回顧往事，令我

們深有感觸

市場調研篇

八十腳，二十腦

所謂的“八十腳，二十腦”，其實是指我們的策劃

“80%靠腳，20%用腦”

好的開始是成功的一半

我們制訂了詳細的聖象地板市場調研計劃，對

此次調研的目的、範圍、內容、要求、對象、方法、工作

日程等進行了明確的規劃。

帶着馬桶蓋入户訪問

先是電話預約，定好入户訪問時間，然後，我們

就開着車，帶着馬桶蓋，開始了對聖象客户的巡迴採

訪。

強化木地板市場發展軌跡

國際強化木地板市場發展軌跡（示意圖）

國內強化木地板市場發展軌跡（示意圖）

誰在用強化木地板

實木地板消費者和強化木地板消費者的年齡分

布比較

地板消費者的年齡

好客家庭的地板選擇

消費者教育程度與地板選購

單位辦公環境更趨向於選擇強化木地板

消費者對強化木地板和實木地板的區別認知

消費者兩類地板的區別認知有助於強化木地板

的銷售

消費者怎麼用地板

家庭鋪地板面積佔實用面積比率（dp值）

消費能力決定消費水平

家庭裝修的費用預算

地板費用佔整個裝修費用比例（fp值）

裝修預算和地板選擇

品牌認知

消費者對地板品牌的無提示認知

消費者對聖象品牌的有提示認知

指名購買的理由

聖象品牌測試

聖象是國際品牌嗎？

問題設計寶典

在面對這些問題的時候，不管你姓張、姓王，提

問的人都只會將你當作一個角色：聖象的代言人。

所以銷售人員的回答就等於是聖象的回答，它必須

是客觀的、真實的、準確的、統一的，才能贏得消費者

和社會公眾的認同與信賴

附：聖象“星級故事’

專稿：喜看稻菽千重浪 遍地英雄下夕煙

後 記

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