上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一,前身是成立于1898年的香港广生行,历经百年发展,于2001年在上海股票交易所上市。上海家化高度重视自主品牌建设,旗下拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”等诸多中国著名品牌,面对中国市场上的激烈竞争,家化通过采取差异化的品牌经营战略取得了不俗的成果,在众多细分市场上建立了领导地位,其旗下佰草集品牌已经成功地打入了法国等欧洲发达国家的主流市场,开创中国化妆品之先河。
2023年9月28日,商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知确定了复核结果,并予公布,美加净入选。 [4]
- 中文名
- 美加净
- 外文名
- MAXAM [2]
- 所属行业
- 化妆品
- 创立时间
- 1912年
- 创始人
- 方液仙
- 所属公司
- 上海家化联合股份有限公司
- 国 别
- 中国
品牌介绍
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老肯民己端品牌的“春天”
这是上海家化联合股份有限公司断旬奔副总经理王茁为美加净品牌的复兴早就琢磨好的一套说辞。他的这一举例正是为了回应业内复兴老品牌与创立新品牌的争议。他对CBN记者历数过上海家化为了提升美加净所做的诸多努力,例如反复推敲美加净的市场定位等创立于1962年的美加净,是身兼创造中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等无数光荣的民族品牌。1990年,美加净进入巅峰期,以百分之十几的市场份额无可争议地成为行业的第一品牌,年增长率高达两位数。美加净香波的市场份额也接近20%,销售收入为3亿多元。
在上世纪90年代兴起的“外嫁风潮”中,美加净1990年与庄臣合资,至此该商标被束之高阁。
但上海家化面临的还不只是这个问题,美加净存在一个品牌4家不同企业共用的隐患:上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品,上海家化负责美加净化妆品的生产。每一个企业只能生产特定的美加净产品,不能跨类运作。
寻求市场“盲点”
上海商业信息中心之前发布的“关于上海品牌的调查”报告显示:对于众多的上海本土老品牌,不同年代的上海人有着不同的偏好,且呈阶段性差异。诸如上世纪40年代出生者最难忘是光明牌;到了五六十年代出生的受访者这儿,每每提及的变成上海牌手表;而到了“80后” 的口中,永久牌自行车以及美加净仍最获青睐。
假设穴位找准,王茁相信市场嫌寻润仍存在机会。
葛文耀对于曾经“外嫁”过的美加净感情极为深厚,而他的团队也为此付出很多。
从上海家化复兴美加净的策略来看,除了在资源上予以倾斜,在内外环境上提升美加净复兴有理的信心,上海家化的领导层则始终告诫自己从前些年对美加净的闲置经历中痛定思痛。王茁就花费多年用以摸索美加净的发展之路。
“老品牌并非等于老化了的品牌。”对于复兴美加净这个上海老品牌,王茁信心十足。
前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品,希望强调“保养皮肤”的概念,强拔樱罪调“专业”;下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列,强调活力和高科技。这就是不适合品牌发展的“品牌经理制度”造成的恶果。在12年的时间里,美加净的品牌经理主要是做产品开发协调工作,奔波于消费者、科研、采购、生产、销售部门之间,做业务的协调和文书的准备,根本没有精力再投入到“战略”上。而实际上,消费者需求、竞争态势和营销策略这些“品牌规划”层面的工作,才是品牌经理真正应该做的。
“品牌要素变来变去,6个品牌经理的个性都鲜明地产品策略上。”王茁总结说。每个品牌经理到任都会“挖一口井”,6个品牌经理挖了6口井,却没有一口挖深的。不仅品牌要素把握不住,每个品牌经理还要重新换一个广告公司;重新选定不同风格的模特。
虽然葛文耀一直认为上海家化给“美加净”这个品牌造成了很大的伤害,但是美加净依然具有生命力。美加净的产品销售量依然从1996年的几千万元恢复到1990年的3个亿。当时是美加净销量的巅峰。但是,这些历史资产并没有在上海家化发扬光大。这也是为什么葛文耀提起“美加净”便心颂全浆有愧疚的原因所在。
复兴美加净
2004年11月17日,央视招标前夜。做客上海电视台《头脑风暴》节目的葛文耀对着摄像机,毫不客气地自我检讨。葛文耀是上海家化联合股份有限公司董事长,他已经不止一次在公开场合对“美加净”运营失败“忏悔”。
第二天,上海家化第一次央视招标现场,一举以4700多万元竞标了央视两个时段广告。这一举措在上海本地企业中显得十分突出。而在此之前,美加净的“CQ活肤系列”已经开始在央视上展开广告攻势。
上海家化内部员工评价说:“这是‘老大’(葛文耀)偿还美加净的。”
复兴计划
上海家化联合股份公司董事长葛文耀不止在一个场合提起过“美加净之痛”。对他来说,美加净1990年被庄臣公司收购时候很被动,这和“小护士”有主观的意愿不大一样。而等到1994年美加净再次“回归”上海家化时,1990年在全国占10%的份额已经成了只有6%不到。美加净的品牌一时间被作为化妆品品牌塑造失败的案例。
“美加净”成为葛文耀的一块心病。他从2004年开始对上海家化提出要求“回归日化”。上海家化已经作出决策,将对旗下的几个药厂进行出售。这一做法主要是为了集中资源,做强日化品牌。同时,上海家化旗下的酒店也有相当一部分利润转为日化品牌的营销费用。
“就是铁了心要把日化品牌做起来。”王茁形容说。在“复兴”计划做出后,上海家化就开始“在自家篮子里扒拉了一阵”,最终得出的结论是:“清妃”是针对年龄层次偏大的消费群,不可能普遍推广;“佰草集”是非大众化品牌,个性化发展之路可能更加适合这个品牌;此外,“友谊”品牌太老,很难“激活”。这些品牌都很难承载上海家化打造全国品牌的基本条件。
美加净复兴机会影厦存在,这是因为中国消费者还没有发展到理性消费的层面。分析看来,国内日用化妆品品牌地位都还没有完全坐稳,护肤品品牌依然可能随时面临洗牌——这就是美加净面临的发展机遇:当时,玉兰油还没有走进任何人的视野,当时更类似于一个大学生品牌。谁也不会想到玉兰油已经可以支撑起百元以上产品的销售;也没有人会想到旁氏会衰落下去。如果没有联合利华当年的策略调整,玉兰油不会有机会发起攻势,迅速占据“白领”市场。而这些品牌的消费层次都和美加净有类似之处。
同时,一个不可忽略的市场因素是,中国100万人口以上的城市有300多个;50万人口以上的城市有60多个。而美加净只直接覆盖了中国100多个100万人口以上的城市。从这个角度来看,美加净在新区域的扩展依然具有很大的市场空间。
在中国本土品牌的发展过程中,护发品牌“舒蕾”的优势在于终端销售渠道;“奥妮”洗发香波的优势在广告轰炸;纳爱斯则是低价加广告的策略。但是看来,由于没有掌控好“风险控制”,这些曾经辉煌的品牌都从市场的巅峰跌落了下来。上海家化认为,其一直没有放松的“风险控制”主要集中在“资金”、“成本”和“机制”上。上海家化认为其资金十分规范,所有的资金不可能被用来炒期货之类“擦边球”的做法;由于对国际原材料的严密监控,所以成本上会有控制,不会冒着0.10元、0.20元的低利润风险打市场;销售政策不主张经销商承包制,而是进行严格的价格控制,这也是为了避免经销商因为承包美加净的销售,从而“快速致富”,而又极可能产生的“全部歇火”的情况发生。在王茁看来,只要保持这些优势,再实现品牌营销的突破,“复兴”美加净的前景十分乐观。
发展历程
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年份 | 大事记 |
---|---|
20世纪60年代 | 美加净诞生 |
20世纪80年代末 | |
20世纪90年代初 | |
1994年 | |
1997年 | 经过不懈努力,美加净又重新被评为上海市著名商标 |
1998年 | 美加净获得了“中国驰名商标”称号 |
2004年 | |
2005年 |
上海家化以自行开发、生产、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务,一直是中国日化行业的支柱企业。改革开放以来,随着日化行业对外资全面开放,上海家化坚持差异化的经营战略,在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣、可采、伶采、玉泽、恒妍、高夫、启初等诸多中国驰名品牌,占据了众多关键细分市场的领导地位,成为民族企业、民族品牌在日化行业持续发展,与时俱进的排头兵。
品牌文化
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核心价值:聚焦天然、同步潮流、超越期待
感性:女人因期待而美丽
理性:高性价比(品质+功效+合理的价格)
功能性利益:更天然、更细分、更全面、更突破、更亲民的高性价比大众保养品
旗下产品
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花漾年华系列
天然真颜系列
天然实效系列
保湿系列
美白系列
修护系列
天然植物洁面系列
鲜果防晒系列
手霜系列
果凝手霜系列
品牌荣誉
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2021年10月,入选《2021胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》第100位。 [3]
2023年9月28日,商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知确定了复核结果,并予公布,美加净入选。 [4]