績效營銷

完整的營銷績效模型共有24個指標，分別為銷售量(額)、市場份額、顧客滿意度、顧客忠誠度、老顧客的維持率、嘗試顧客的再購率、顧客購買頻率、產品美譽度、品牌/產品利益的認知程度、競爭對手顧客的嘗試率、品牌知名度、品牌的回憶、更換品牌的可能程度、品牌的差異化程度、新顧客的嘗試率、購買產品的可能程度、第一選擇品牌的提及率、渠道覆蓋率(鋪貨率)、渠道知名度、渠道滿意度、渠道對品牌/產品利益的認知度、渠道對顧客的主動推薦程度、產品陳列的受注意程度、渠道忠誠度。

基本上絕大多數中國企業的所有營銷活動的目標就是為了使這24個指標的絕對值或者相對值(年度增長或與競爭對手的差距)提高，而每筆營銷預算都至少應該能夠在這24個指標中的一個指標的數值上獲得回報(增加或者不會減弱)，否則營銷浪費就發生了。

當然，在企業實際設計的營銷績效模型中，並不一定都會包括這24個指標，而是應該根據營銷週期等實際市場狀況來選擇指標的組合，使這一模型能夠完整地反映企業所需要測量的所有營銷績效。

在績效營銷活動中，競合主要應用先進的“營銷績效指數模型(Marketing Performance IndexModel)、動態賦權模型(Dynamic Weighting Model)、關鍵驅動因素分析(Key Drive Analysis)、動態市場細分(Dynamic Marketing Segmentation)、營銷績效關係係數分析(MPW)、營銷智能優化系統、營銷博弈技術、串聯分析(Cluster Analysis)、Conjoint Analysis、Logistic Regression、Canonical Discrimination”等技術進行企業的營銷績效測量。

在我們不懈地努力中，績效營銷帶給企業的價值得到不斷證實：

1.幫助企業準確地定量評估營銷活動的績效，從而大幅度減少營銷浪費，將營銷資源集中在最能提高營銷績效的營銷活動中。

2.用科學的手段將營銷風險降到最低，使營銷投入獲得最大的績效回報。

3.將年度營銷目標轉化為一系列可以測量的具體指標，進而通過對具體營銷活動目標指標的設計和控制來保證每個營銷活動的有效性，對年度營銷目標的貢獻性和可測量性。

4.發掘能夠最有效提高營銷績效的關鍵驅動因素，進而科學有效地規劃營銷策略和營銷活動。

5.建立超越競爭對手的渠道關係和顧客關係，進而獲得超越競爭對手的營銷績效。

1.設計營銷績效模型：根據企業的實際狀況來設計能夠完全反映企業營銷需要的營銷績效模型(24個營銷績效指標的全部或者部分)。

2.營銷績效指標的事前測量：通過市場調查及數據挖掘對營銷績效指標進行測量，從而瞭解狀態。通過營銷績效指數模型，能夠在原始數據的基礎上計算出所有的指標數值。

3.營銷績效的研究：通過營銷績效指數模型的研究，發現營銷工作的優勢與不足，找到提高營銷績效代表指數(銷售量/額及市場份額)的關鍵驅動因素，並進而發現可行的營效績效提高組合策略。

4.計算營銷績效關係係數：營銷績效關係係數的計算模型以銷售量/額及市場份額為因變量而以其他22個營銷績效指標為自變量，在事前測量的營銷績效指數數值的基礎上進行一系列的線性計算從而計算出22個營銷績效自變量指標與銷售量/額及市場份額的關係係數。這一關係係數代表了這些營銷績效自變量指標增長對銷售量/額及市場份額增長的貢獻：舉例來説，假設品牌知名度與銷售量的關係係數為0.02，則代表了品牌知名度每增加1%則銷售量將增長0.02%。當然，關係係數可能是一個數值，也有可能是一個線性方程。

5.發展營銷計劃：首先制訂整體的營銷目標，也就是希望銷售量/額及市場份額增長多少，然後利用計算出的營效績效關係係數通過營銷績效優化軟件設計出具體的營銷績效指標：舉例來説如果營銷目標是銷售量增長5%，則需要品牌知名度上升10%，顧客滿意度上升8%，渠道覆蓋率上升11%等等。在獲得了這些具體的營銷績效指標後，就可以設計出與這些營銷績效目標相對應的營銷策略。

6.設計具體營銷活動：設計各類具體的廣告，促銷，活動，直效營銷，服務營銷，渠道推廣類的營銷活動，並且為每個營銷活動設計出活動應該達到的具體營銷績效指標以使所有活動績效的累積能夠達到營銷計劃的目標，並根據目標分配相應的預算。

7.執行具體的營銷活動：在具體的營銷活動執行過程中，可以對活動設定的營銷績效目標進行事後評估以評估活動的成效。

營銷績效指標的事後評估：通過市場調查及數據挖掘對營銷績效指標進行評估，從而對前一階段企業營銷工作的目標達成情況進行評估，併為下一階段營銷工作的調整提供參考數據。