編制公共關係預算

編制公共關係預算的作用可以概括為：計劃、協調、溝通、激勵和控制等五個方面，這些作用相互之間不是孤立的，而是緊密地聯繫在一起的。 ^[1] 

(1)計劃

通過預算可以預先知道計劃、項目活動需要的經費，以及需要多少人力、財力、物力作為活動的保障。通過預算可以為公共關係活動費用的分配提供一個參照系，即知道陔如何根據各項目計劃的輕重緩急來分配有限的資金。同時，公關預算將“時間——經費——活動”聯繫起來加以考慮，為公共關係活動制定了明確的日程。

(2)協調

通過編制公關計劃、預算使一個組織的各個部分融合為一個協調的整體。大家都為着一系列共同的目標而工作，如果小進行協調，每個人可能只從本部門角度考慮問題。例如銷售部門可能努力擴大銷售，但對生產部門的生產能力就考慮得少些；生產部門為了充分利用其生產能力，提高的產量又可能超出銷售部門的銷售能力和市場需要；生產部門比較關心產品的質量和在產品的存貨水平，而銷售部門則重視產品的售價；採購部門總想大批量購進材料以得到節省採購費用和價格低的好處；財務部門則更重視手中資金的有效運用，以應付到期應該支付的款項。財務公關活動的編制計劃、預算就是要協調各部門的這些分歧(內部公關)。

(3)溝通

為使企業各部門的工作互相協調，取得經營管理工作的高效率，在內部必須改善信息溝通。經過有效的溝通，把企業公關活動的目的、目標、政策、計劃和成就及時傳達給各個部門，使每個部門對企業公關活動的目的、目標以及它們自己應該起的作用有清楚的瞭解。為此，較好的辦法是使公共關係活動的各部門參與預算的編制工作。預算的編制與評議過程又使多部門間溝通信息，增進了解，從而使得最終被批准的預算可以去粗存精，突出主要內容。

(4)激勵

要使人們積極主動地從事某項工作，必須給予激勵，即在事先規定某種激勵的形式以激發人們去努力工作的動機，充分發揮其聰明才智。激勵可以是某種精神上的滿足，或一定數額的獎金，或兩者兼而有之。

在預算工作中，可以從編制程序和方法裏研究如何發揮預算的激勵作用。如果企業中的各個部門和個人都有機會參與預算的編制，從中認識到局部和整體利益的一致性，由此而產生的參與感、成就感，就為認同預算，自覺地執行預算，努力實現企業公關目標起到了激勵的作用。

(5)控制

公共預算在以下三個方面起到控制費用成本的作用。①各個部門或項目編制預算時，需要分析和説明所提出的計劃和應支出的金額，這種分析和説明能起到控制成本、費用的作用。②各部門或活動項目的計劃經企業的最高領導審議和批准後，核定給它們的預算資金成為對實際支出的控制數字。③實際支出與核定的預算資金對比，是超支還是節約，可以作為評價各部門或各活動項目的業績和確定偏離預算的責任的方法。以日本電氣公司為例，它從1982年起開始贊助體育活動，每年經費為10億日元。在3年之內，它的營業額淨增5000億日元，收入淨增240億日元。正是從這種預算和核算中，公司才認定這是一本萬利的買賣，並在以後的工作中更加重視體育方面的公共關係。

各類組織的情況和需要不同，每個年度公共關係工作的需要也會發生變化，因此必須與組織整體目標和計劃方案的實施密切配合，才能使公共關係的預算更科學、更切合實際。下面介紹三種編制公共關係預算的常用方法。 ^[2] 

(1)銷售額抽成法。企業按其年度計劃銷售總額抽取一定的百分比作為年度公共關係預算經費。這種方法只能計算出年度公共關係活動經費的總額，因此只適用於年度公共關係預算。

(2)項目作業綜合法。即先列出公共關係項目計劃及每項公共關係計劃所需的費用細目和數額，核定單項公共關係活動預算；然後將年度內各個公共關係項目預算彙總，便可得出全年公共關係預算經費總額。這種方法具體、準確，既適用於年度公共關係活動經費的預算，又適用於項目公共關係活動經費的預算，但需要在時間安排和經費預算上留有餘地，以預防意外情況的發生。

(3)平均發展速度預測法。即運用歷史資料計算出公共關係經費實際開支總的發展速度，並計算出平均發展速度。按照這一平均發展速度確定公共關係活動經費的預算數額。採取這種方法，可以保證公共關係活動經費每年都有所增加。這對於持續地開展公共關係活動，並已經積累一定經驗的組織比較合適。