網絡軟營銷理論

傳統營銷活動中最能體現強勢營銷特徵的是兩種促銷手段：傳統廣告和人員推銷。在傳統廣告中，消費者常常是被迫的被動的接收廣告信息的“轟炸”，它的目標是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至於消費者是否願意接收需要不需要則不考慮；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否願意和需要，只是根據推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。

在互聯網上，由於信息交流是自由、平等、開放和交互，強調的是相互尊重和溝通，網上使用者比較注重個人體驗和隱私保護。因此，企業採用傳統的強勢營銷手段在互聯網上展開營銷活動勢必適得其反，如美國著名AOL公司曾經對其用户強行發送E-mail廣告，結果招致用户的一致反對，許多用户約定同時給AOL公司服務器發送E-mail進行報復，結果使得AOL的E-mail郵件服務器處於癱瘓狀態，最後不得不道歉平息眾怒。網絡軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發，採取拉式策略吸引消費者關注企業來達到營銷效果。

但傳統的強勢營銷和網絡的軟營銷並不是完全對立的，二者的巧妙結合往往會收到意想不到的效果。這裏有一個經典的案例：原以亞洲地區為主要業務重心的國泰航空公司，為了擴展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，並在各大報紙上刊登了一個“贈送百萬裏行”抽獎的廣告。與眾不同的是，這個廣告除了幾個斗大的字“獎100萬里”及公司網址外沒有任何關於抽獎辦法的説明，要了解抽獎辦法的消費者只有登陸公司網站。結果是眾多的消費者主動登陸企業網站以獲得相關的活動信息，這樣就為企業下一步運作網絡營銷奠定了基礎。因此，與傳統的做法相比，這種整合的運作方式，在時效上、效果上都強化了許多，同時也會更經濟。另外，從長遠的角度來看，通過這種方式該公司一方面提高了公司網站的知名度和消費者登陸公司網站的積極性，另一方面收集到為數眾多的E-mail 地址和顧客信息，這為公司開拓市場提供了絕佳的資源。 ^[1] 

網絡社區也是一個互利互惠的組織。在互聯網上，今天你為一個陌生人解答了一個問題，明天他也許能為你回答另外一個問題，即使你沒有這種功利性的想法，僅懷一腔熱心去幫助別人也會得到回報。由於你經常在網上幫助別人解決問題，會逐漸為其他成員所知而成為網上名人，有些企業也許會就此而僱用你。另外，網絡社區成員之間的瞭解是靠他人發送信息的內容，而不象現實社會中的兩人間的交往。在網絡上，如果你要想隱藏你自己，就沒人會知道你是誰、你在哪裏，這就增加了你在網上交流的安全感，因此在網絡社區這個公共論壇上，人們會就一些有關個人隱私或他人公司的一些平時難以直接詢問的問題而展開討論。基於網絡社區的特點，不少敏鋭的營銷人員已在利用這種普遍存在的網絡社區的緊密關係，使之成為企業利益來源的一部分。 ^[1] 

網絡禮儀（Netiquette）是互聯網自誕生以來所逐步形成與不斷完善的一套良好、不成文的網絡行為規範，如不使用電子公告牌BBS張貼私人的電子郵件，不進行喧譁的銷售活動，不在網上隨意傳遞帶有欺騙性質的郵件等等。網絡禮儀是網上一切行為都必須遵守的準則。 ^[1] 

簡介

全球互聯網的發展給市場營銷帶來了機遇，也提出了新的要求。網絡的某些特點對傳統營銷理論產生了影響和衝擊，本文從這個出發點入手結合現代個性消費復歸的趨勢提出網絡營銷的三個理論基礎：整合營銷、軟營銷、直復營銷，並對這三點展開較為充分的論述；最後，根據本文提出的網絡營銷理論框架概要地討論了網絡營銷的主要內容。

網絡經濟作為知識經濟的一種重要形式正受到社會各界的熱切關注，而網絡營銷作為網絡經濟的一個重要組成部分被譽為21世紀營銷界最大的課題。本文試圖從以下三個方面初步提出一種網絡營銷的理論框架：

研究網絡營銷的出發點

網絡的哪些特點對傳統營銷理論產生了重要影響和衝擊，是我們研究網絡營銷的出發點。歸納起來，網絡的以下幾個特點對傳統營銷管理產生了影響和衝擊：①即時雙向互動；②時空限制的消失；③網上信息交流共享、自由、非干擾性等特點。

網絡營銷的理論基礎

以上的這些特點能在多大程度上起作用，還取決於它帶來的這種影響是否能適應現代消費者需求特點的演變規律：個性消費的復歸。現代消費者需求特徵的演變規律實則是營銷理論不斷進化的內在動力，因為現代營銷學的根本出發點是滿足消費者需求。

在網絡特點和現代消費者需求特徵演變規律的綜合作用下，我們認為網絡營銷的理論基礎有以下三個：

（一）網絡營銷是一種“整合營銷”

網絡即時互動的特點使顧客參與到營銷管理全程成為可能；而個性消費的復歸使他的主動性大大地增強。這就迫使企業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想。將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業就必須將顧客的需求和利潤最大化放到同等重要的位置。從顧客需求出發開始整個營銷過程，而且在整個營銷過程中要不斷地與顧客交互，每一個營銷決策都要從消費者出發，而不是像傳統的營銷管理那樣主要從企業的角度出發。傳統營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研→營銷戰略→營銷策略→反向營銷控制這樣一個單向的鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，它實質是將廠商利潤凌駕於滿足消費者需求之上，這種理論在大規模工業化大生產的賣方市場上是可行的，但在向買方壟斷演變的網絡上卻註定要失敗。

以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發研究市場營銷理論，提出所謂的4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業的溝通)。

菲利浦·科特勒歸納説：“4P反映的是銷售者關於能影響購買者的營銷工具的觀點；從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益。”他還認為4P與4C有着一一對應的關係(即Product-Customer，Price-Cost，Place-convenience，Promotion-Communication)，那麼按科特勒的觀點4P應向顧客提供價值就是相應的4C。

根據這個經典論述，我們認為網絡營銷的整合模式是通過企業和顧客的不斷交互，清楚地瞭解每個顧客個性化的4C需求後，從這個前提出發，作出相應的使企業利潤最大化的4P策略決策。我們認為不宜孤立地看待4C和4P(孤立地看至多是一種營銷的組合策略，而不是整合策略)，不是4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業最終的操作還是4P，只是在整合營銷模式下的4P已經包含了4C的信息。只有這樣做，網絡營銷才能實現滿足消費個性化需求和利潤最大化兩個目標。而且由於消費者個性化需求的良好滿足，及對企業的產品、服務形成良好的印象，那麼在第二次需求該類產品時，會對公司的產品產生偏好，優先選擇原來的產品；隨着第二輪的交互，產品和服務可能更好地滿足其需求，如此重複。一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產品的忠誠意識；另一方面，由於這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，這就使得其他企業的進入壁壘變得很高，即其它生產者即使生產類似的產品也不能同樣程度地滿足消費者的個性化消費需求。這樣，企業和顧客之間的關係就變得非常緊密，甚至牢不可破，從而形成了所謂的“一對一”營銷關係。

從此我們可以看到，個性消費的復歸促使顧客需要和企業對話，使其瞭解他的個性需求，而企業必須把顧客整合到傳統營銷的過程中來，才能實現企業目標。這樣，個性化復歸的直接結果是需要整合營銷模式；而網絡的即時交互為實現這種模式提供了物質基礎。所以在這兩者的作用下使整合營銷成為網絡營銷的第一個理論基礎。

(二)網絡營銷是一種“軟營銷”

這是因為，首先網絡發展之初是杜絕商業行為的，網上居民對網上赤裸裸的商業行為有一種與生俱來的反感。其次，在網上提供信息必須遵循一定的規則，不允許類似傳統營銷的強勢廣告。這就要遵循“網絡禮儀”(Eliquelle)，網絡禮儀有其自身的系統，但最重要的基本原則是：不請自到的信息不受歡迎(Unsolicitedinformationisunwelcome)。“軟營銷”的特徵主要體現在遵守網絡禮儀的同時，通過對網絡禮儀的巧妙運用以獲得一種微妙的營銷效果。軟營銷和強勢營銷的一個根本區別就在於：軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業。個性化消費需求的迴歸使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網絡的互動特性又使他實現主動方地位成為可能。他們雖不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動之下自己到網上尋找相關信息和廣告。此時的情況是企業在那兒靜靜地等待消費者的尋覓，一旦消費者找到你了，這時你就應該使出渾身解數把他留住，設法取得他的忠誠。

(三)僅從銷售的角度來看，網絡營銷是一種“直復營銷”

我們都知道，直復營銷中的“直”(其實是“直接”，Direct的縮寫)是指不通過中間分級渠道而直接通過媒體連接企業和消費者，利用網絡進行銷售，顧客可通過網絡直接向企業訂單付款；直復營銷中的“復”(其實是“回覆”，Response的縮寫)是指企業與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回覆(是買還是不買)，企業可統計到這種明確回覆的數據，由此對以往的營銷努力作出評價。網絡上銷售最大的特點就是企業和顧客的交互，不僅可以訂單為測試基礎，還可獲得顧客的其它數據甚至建議，所以，我們認為，僅從網上銷售來看，網絡營銷是一類典型的直復營銷。

網絡營銷的這個理論基礎的關鍵作用是要説明網絡營銷是可測試、可度量、可評價的。有了及時的營銷效果評價,就可以及時改進以往的營銷策略,以獲得更滿意的結果。所以,在網絡營銷中,營銷測試是應着重強調的一個核心內容。

綜上,我們用圖1（見下頁）表示建立在上述理論基礎上的網絡營銷理論框架。

網絡營銷內容概要

（一）市場調研

在網絡上可實現基於顧客和基於競爭者的兩類市場調研，可以展示尚未試製的虛擬產品（不像傳統調研中需要試製一小批樣品）減少新產品樣品開發的費用和風險；還可以利用互動的特性讓顧客自己設計他所需要的產品外形、結構等；另外，網絡上的相關的網絡論壇、郵件清單、新聞組等場所是獲得消費者對公司及競爭者評價的豐富的信息來源。網上豐富的市場調研信息還是進行數據庫營銷的基礎。

（二）網絡營銷戰略

實施網絡營銷不僅僅能為企業帶來直接的銷售增長，它還能給企業帶來很多或直接或潛在的效益，如提供更滿意的顧客服務來強化和顧客的關係；提高企業的知名度，企業的網站本身就是一個品牌財富；實現國際營銷，或營銷管理虛擬化等等，無論是哪種目標，最關鍵的是要搶佔網絡這個高科技領域的制高點，以免在以後的網絡營銷浪潮中處於被動地位。

（三）網絡營銷的策略組合

●網頁策略。網頁策略主要是從營銷的角度來研究企業網頁製作時應遵循的原則，以及何種結構，何種表現方式便於衝浪者獲取信息，還有最重要的一點是怎樣使企業的網站在茫茫的網頁之海中脱穎而出，留住飄泊的而又不耐煩的衝浪者，即所謂的網頁促銷（WebpagePromotion）技術。就目前情況來講，網頁設計中最主要的兩點是要做到易於導航和下載速度快。

●產品策略。目前網絡營銷中產品策略的研究內容主要有：

———根據網上消費者的總體特徵確定最適合於在網絡上銷售的產品。目前網絡上銷售得較多的商品是書籍、電腦用品、CD、機票、股票交易服務等。

———利用網絡上與顧客的交互，為顧客提供定製化產品服務；瞭解消費者對公司產品的評價，協助產品的研究開發改進。

———利用網絡電視會議等工具與其他公司協作共同開發新產品，提高企業的競爭力和靈活性，減少企業本身開發新產品的複雜性和創新風險。

●價格策略。價格策略是迄今研究最不深入也是最為複雜和困難的問題之一。因為價格對企業、消費者乃至中間商來説都是最為敏感的問題，而網絡上信息自由的特點使這三方對某產品的價格信息都有比較充分的瞭解，它的最終結果是使某種產品變化不定、且存在差異的價格水平趨於一致，這對那些執行差別化訂價策略的公司會產生重要的影響。

網絡營銷的價格策略要設計兩個“系統”：

———自動調價系統。根據季節變動、市場供需狀況、競爭產品價格及其他因素，在計算最大盈利的基礎上，進行實際的價格調整。

———智慧型議價系統。與消費者直接在網上協商價格。這是兩種(Cost和Price)立場的價格策略的直接對話，充分地體現了網絡營銷的整合特點。

●促銷策略。網絡促銷策略的出發點是利用網絡的特徵實現與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷。

網絡廣告：

———不是傳統廣告大面積播送(“推”)而是等候消費者自己的選擇(“拉”)，出現了標題廣告(Bannerads.)，電子贈券(E-coupons)，及給閲讀廣告的衝浪者付費型的專營網絡廣告的站點(如GoldMail和CyberMail)等。

———網絡廣告的空間限制消失，使廣告由“印象型”向“信息型 ^[2]