網絡視頻廣告

美國網絡廣告和媒體策劃人員都認為，網絡視頻廣告的特徵決定了視頻廣告內容不宜過長，通常不要超過15秒為宜，因此互聯網營銷專家建議最好根據互聯網或其它數字媒體的特徵進行量體裁衣，製作單獨的視頻廣告，而不是直接就把30秒的電視廣告用於視頻廣告播放。因為在互聯網上，很少有人會坐等忍受30-60秒的視頻廣告，除非你擁有非常棒的視頻內容。

指廣告Clicks（點擊數）/Impressions（顯示數）的比率。視頻廣告作為一種網絡廣告形式，CTR是最基礎的數據。特別是當它還肩負着向廣告產品、活動網站等帶有更多廣告信息的地方導入流量的任務時，CTR就顯得更為重要了。影響視頻廣告CTR的因有很多，比如廣告內容；創意；自定義播放器皮膚或額外的互動創意；廣告品牌；投放的時間、時段、媒體、頻次等等都會對CTR有一定影響。一個標準視頻廣告的CTR在2-3%左右，但我們也曾有過Sony視頻廣告加上自定義皮膚讓CTR達到8%以上的案例。

指用户看到該視頻廣告的數量。幾乎所有代理商都不監測Impressions，那麼，為什麼還要看顯示數呢？ 這個問題應該用傳統的Brand Marketing（品牌營銷）概念來解釋。户外廣告、報刊雜誌以及電視廣告等傳統廣告形式都是利用品牌營銷的手段來影響消費者的購買傾向，同樣，網絡視頻廣告所追求的效果也是品牌營銷，由於視頻廣告在形式、面積和頁面位置上的優勢，更容易讓消費者對廣告內容產成Brand Awareness（品牌效應），這也是視頻廣告與Banner廣告形式相比最大的優勢。那麼，我們就不難理解，為什麼Impressions（顯示數）會成為衡量視頻廣告品牌影響力最直接的數據。

視頻廣告容量大，造成下載時間較長，同時其投放技術也相當複雜，因此投放轉化率（顯示數/投放數） 並不高。其中，影響Impressions（顯示數）最重要的因素就是視頻壓縮技術以及投放代碼對不同瀏覽器環境的兼容性程度。

指該視頻廣告平均被用户播放的時間。視頻廣告是進行品牌營銷的有效形式，但細想一下，廣告的顯示數是否能完全評估其品牌營銷的效果呢？答案是否定的，因為顯示數只代表這個廣告被用户看到過幾次，但用户是否真的接受了這個信息，必須要有其他的數據來分析。通過對ATP的分析，廣告主和代理商可以清楚的瞭解視頻廣告是否真的被用户瀏覽，平均瀏覽的時間是多久，由此更準確地分析視頻廣告的廣告效果。

直接影響ATP的因素就是視頻廣告的內容創意。一個優秀的15秒視頻廣告創意能夠使ATP達到11秒以上，而比較差的創意ATP僅有2-3秒，兩者的廣告效果差距可想而知。當然，廣告主自身的品牌影響力也會對ATP產生一定的影響。同ATP相關的另一個數據是Video Completes（視頻完整播放量），指視頻廣告被用户完整播放的數量。

指用户與視頻廣告進行互動的數量和顯示數比率。互動可以包括重播、下載以及轉發視頻。某些視頻廣告會內嵌小遊戲，SmartCreative Mobile甚至可以由視頻廣告直接發送手機短信，這些都能有效地提高廣告的互動率。我們知道，當用户與廣告有一定互動時，廣告效果將會大大增強。那麼互動率對廣告效果的評估會產生怎樣的影響呢？標準的視頻廣告互動率在千分之五左右，而當視頻內容或自定義播放器中有一些互動元素時，互動率可以提高到 3%以上，廣告的CTR和ATP也有明顯提高，由此可見，互動元素的加入對於提高視頻廣告的廣告效果非常重要。

指用户在看到視頻廣告後的一段時間內，訪問廣告主相關網站的數量。如果我們將Impression（顯示數） 和ATP（平均播放時間）作為視頻廣告品牌營銷效果的評估指標，那麼，顯示後訪問量則是由品牌效應產生的最直接的實際效果之一。用户看完視頻廣告後再上網訪問廣告主的相關網站就好像一個人在看到百事可樂電視廣告後去超市選購百事可樂一樣，雖然時間上有滯後性，但這種購買卻直接表現了視頻廣告的效果，PIA的數量一般不會很高，但對於視頻廣告產生的直接效果的評估確更有效。影響PIA的因素很多，比如品牌影響力、campaign的內容以及廣告創意等等。

上述5 種視頻廣告的指標是所有指標中最能有效評估視頻廣告效果的。當然，這裏存在一個權重關係，到底哪個指標更重要？這恐怕需要大家一起來尋找答案。我個人的意見是CTR ＞ Impression = ATP ＞ Interaction Rate ＞ PIA，即如果視頻廣告效果的滿分是100分，那麼40%應該是看點擊率，Impression和ATP各佔20%，剩下來再看Interaction Rate和PIA.當然，要準確對視頻廣告效果進行評估，還需要收集以往同一品牌或類型視頻廣告在類似媒體環境下的投放數據。寬通正在做這方面數據的收集和研究，我們也希望能夠和行業內的夥伴攜手，共同為建立視頻廣告效果評估的有效標準努力。相信在不遠的將來，富媒體廣告將靠完整、優勢的數據來告訴市場它的價值。