網絡廣告治理比較研究

全書梳理、評介美國、歐盟、韓國、俄羅斯、英國和中國的網絡廣告監管實踐，首先從理論上闡述網絡廣告及其監管的特點和作用、發展和趨勢、目標和原則；其次分國別，按照網絡廣告發展概況、立法、監管機構及其職權、特點和經驗、執法實踐等方面，就美國、歐盟、韓國、俄羅斯、英國和中國的網絡廣告監管情況進行了梳理和分析；最後，結合各國監管情況，對中國網絡廣告監管提出了政策建議。 ^[1] 

隨着“互聯網+”時代的到來，網絡廣告產業的價值日益凸顯，商業形態愈加多元，發展速度也更加迅猛。如何在鼓勵網絡廣告新業態健康發展的同時，實現有效治理，是一個全球性的發展命題。美國、英國、韓國、俄羅斯與中國香港等主要都採取審慎立法、嚴格執法、多元治理、突出自律的模式，以靈活的監管思路，適應互聯網新技術、新應用和新商業模式發展，既為網絡廣告的創新發展提供了廣闊空間，也有力打擊了違法廣告活動。基於此，《網絡廣告治理比較研究》對這一主題展開了研究。 ^[4] 

該書提出以下政策建議：第一，明確治理主體，從根源上懲治線下違法行為。網絡廣告是線下產品和服務的折射。美國等國家和地區之所以很少制定針對網絡廣告的專門法，也是因為相對於傳統廣告，網絡廣告只是媒介層面的變化，產生社會危害的廣告主要還是由於投放廣告的線下商品或服務本身有問題。僅僅考慮廣告監管，卻忽視廣告宣傳的產品或服務的監管，只會本末倒置，不能根治違法活動。針對網絡廣告發展中的問題，應當在深入分析其根源的基礎上，設計精準方案，嚴格監管執法：對於線下違規產品或服務的線上宣傳，限制廣告傳播固然可以止損，但只有通過對廣告主的線下違規行為進行嚴厲查處才能治本；對於使用違禁表現形式在互聯網上傳播的廣告，才應當側重線上廣告經營者、發佈者的治理。

第二，藉助多方力量，共同解決行業治理問題。一方面，面對海量的廣告和專業性強的廣告服務，政府監管能力顯得更加有限；另一方面，網絡廣告的表現形式不斷創新變化，產業界是直接的感受者、實踐者，許多網絡平台更是第一線的治理者。因此，通過行業自律、企業技術、第三方機構監督等補足政府監管能力不足既有必要性，也有可行性。要“形成黨委領導、政府管理、企業履責、社會監督、網民自律等多主體參與，經濟、法律、技術等多種手段相結合的綜合治網格局”，可以借鑑美國等國家和地區經驗，發揮各方優勢資源以及多元治理機制的作用，在降低政府監管成本的同時，提高治理的靈活性、適應性和精準性：推動網絡廣告行業組織在自律實效的健康競爭中多元發展；要引導、支持、協助平台企業結合不同網絡廣告商業模式特點設計、制定、實施有針對性的自律政策；鼓勵和扶持獨立專業機構設計網絡廣告動態評價標準、建立關鍵詞白名單數據庫；藉助企業力量，研究建立政企聯合治理網絡廣告的解決方案。

第三，豐富監管手段，提升監管效率。中國廣告主管部門在網絡廣告監管手段方面，不能簡單照搬別國的“事後監管”等經驗，但應在充分考慮國內監管環境特點的同時，儘可能借鑑國際先進監管手段。例如，針對需要前置審批才能投放廣告的領域，在主管部門審批人員力量不足的情況下，可以引入線上批量化審批機制，以提高監管效率。用積極的監管作為，迴應健康發展的正常需求。 ^[4] 

周輝，山東成武人，中國社科院文化法制研究中心研究員。國家行政學院博士後（公共管理專業、行政主向）、北京大學法學博士（民商法專業，網絡法方向），中國法學會網絡與信息法學研究會理事兼副秘書長、中國互聯網協會個人信息保護工作委員會副秘書長、新治理智庫聯盟秘書長、清華大學法學院法律與科技創新研究中心研究員、中國廣告協會法律諮詢委員會委員、《網絡信息法學研究》執行主編。 ^[2]