社會選擇

社會選擇是指具有相似特徵的用户選擇彼此進行互動的傾向 ^[2]  。在某些文獻中，它也被稱為同質性。早在1928年，博特（Bott） ^[3]  就已經通過幼兒園小朋友在遊戲中的行為認識到了社會選擇的存在，經典的社會學研究中有豐富的文獻對這一效用進行了多方面的討論。麥克佛森（McPherson）在2001年發表的《物以類聚：社交網絡中的同質性》（Birds of a feather: Homophily in social networks） ^[4]  一文中對此進行了全面的綜述。

社交網絡的社會選擇作用是團體生活中最顯著的規律之一 ^[5]  ，它存在於無數的社會環境中，如：你在社交網絡中選擇A作為好友，可能是因為你和A都喜歡同一種類型的電影或者音樂，這種相同的興趣偏好使得你們頻繁地交互。社會選擇還存在於各種各樣的個體屬性中。從表現形式來看，社會選擇可以分為可觀測的社會選擇作用以及潛在的社會選擇作用。顧名思義，可觀測的社會選擇包括用户的顯性特徵，如相同的年齡、性別、學歷、地理位置、宗教信仰等。而潛在社會選擇則是不可觀測的特徵，如相同的興趣、價值觀等。

社會選擇與社會影響

除了社會選擇之外，社交網絡上的團體活動中另一個顯著的規律是社會影響 ^[6]  。現實生活中，我們經常會依靠其他人對電影、書籍、餐廳的評價來判斷這些活動是否值得自己付出時間或者金錢。通過與其他用户的交互，我們會被其他用户不同程度地影響。許多術語都被用來描述這種廣泛認可的作用，如：社會交互、同伴效應（peer influence）、社會傳染、一致性、模仿 。不同的術語可能會有細微的差異，但是它們都描述了用户行為和用户交互之間的依賴關係，一般用社會影響描述這種人們由於和其他人或團體之間的交互而改變自身思想、情感、態度和行為的現象。

值的注意的是，社交網絡中的用户行為通常是社會影響、社會選擇、外部因素（即來自社交網絡之外的信息的刺激）共同作用的結果 ^[7]  。

三、社會選擇和社會影響的區分

區分社會選擇、社會影響及外生因素的效果是很難的。1993年，查爾斯·F·曼斯基（Charles F. Manski） 在《內生社會效應的識別：反思問題》 ^[8]  一文中，就已經證明了在靜態情境下想要區分這三種因素在理論上是不可行的。進一步的研究也發現選擇與影響機制間存在明顯的反饋效應，這種反饋效應使得社會影響與社會選擇很難完全區分開。

研究者通過在真實社交網絡中進行大規模實驗，探索網絡中社會影響與社會選擇的作用。例如，研究發現Facebook與Flickr上體現出更強的社會選擇作用，在Youtube，ScienceNet，Epinions等網絡上社會影響的作用更強，而在DBLP論文合作網絡中兩種影響機制都存在 ^[9]  。在論文合作網絡中新節點的連接機制的研究發現，學科方向同質性（38%）、社會影響（36%）、機構同質性（26%）等機制具有不同的解釋能力 ^[10]  。

針對這一問題，馬立業（Liye Ma） ^[11]  及其團隊進行了有趣的探討。該團隊獲得了一個亞洲大型通訊運營企業提供的某大型城市三個月時間內的所有通話記錄。數據包括超過370萬用户以及超過3億的通話記錄。每個通話記錄都包含撥號者和接通者的電話號碼，通話時間以及通話時長。更為重要的是，數據中還包括用户的彩鈴購買情況，即用户在什麼時間購買了哪種彩鈴。彩鈴是一種廉價的、需要按月支付費用個性化的鈴音，如果用户A購買了彩鈴，那用户B撥打用户A的電話時，就能在A接聽之前聽到A購買的彩鈴，而用户B也有可能在聽到後產生購買的意向。因此給彩鈴用户每撥打一次電話，就能看作是用户間關於彩鈴這一產品的交互。彩鈴的特有性質讓我們有機會發現社交網絡中用户購買行為的潛在驅動因素，特別是它能幫助度量社會影響的作用。為此，馬立業等人進行了如下假設：

如果彩鈴購買行為的驅動因素是社會影響，那麼它會表現為一個用户A先購買彩鈴，然後他的朋友B在用户A購買了彩鈴後撥打了用户A的電話，最終用户B也購買相似的產品；

如果共同的外部刺激是驅動因素，那麼它會表現為兩個用户在同一時間段內，在沒有相互撥打電話的情況下購買了同一個彩鈴。

如果社會選擇是驅動因素，那麼用户將在沒有相互撥打電話的情況下購買同一件產品，且購買行為不需要同時進行。

通過進一步的實驗，馬立業等人發現在彩鈴購買時間和購買決策上存在很強的社會影響作用，在彩鈴類型偏好及對影響力的敏感性上發現了很強的同質性作用。