社會市場學

社會市場學是應用市場學原理、技術和過程去達到一定的社會目的。

什麼是社會市場學？為説明社會市場學，首先應瞭解市場學及其基本問題。

美國市場學協會對市場學下的定義是“市場學是為了滿足個人需要和組織目的的交換而計劃實施有關思想、產品、服務的概念、價格、促銷和傳播的過程”。個人需要即是顧客需要; 市場學的中心問題是交換; 它是一個有關思想、產品、服務的概念、價格、促銷和傳播的計劃設計和實施的系統過程。

以顧客為目標：市場學以滿足顧客需要作為實現機構的組織目的的最高宗旨。與舊的商業態度和哲學“以生產為目標產、減少費用”、“以銷售為目標”(高售出、高效益) 完全不同, 這些都是以機構為中心的, 不大注意顧客的需要和愛好設計產品。顧客的作用是買或被説服買產品。現代商業市場學在發展和促銷產品和服務中明確以顧客為中心, 以滿足顧客的需要和興趣為中心。以顧客為目標要求首先評估顧客需求。在充分了解顧客需要的基礎上發展和生產那些保證顧客能理解並樂於接受和實施的思想、產品和服務以滿足他們的需要; 在產品發放過程中應促使顧客參與、監測產品服務對顧客需要的滿足情況; 在顧客的需要發生變化時, 及時改進調整產品和服務, 使之能更好地滿足顧客的需要。

市場學的中心思想是交換，也就是個人、團體、或組織為認識到的利益而利用自己的資源進行交換。在市場學中強調促進資源的志願交換, 銷售的目標是通過應用能促使顧客與生產者之間的志願交換的技術來滿足顧客的需要。

社會市場學中的交換，是用原有行為與對個人和社會都有益的行為的交換。是為了滿足顧客需要, 顧客用原有行為交換新行為。這種交換對顧客來説有費用和利益的交換問題。所謂費用是顧客為行為交換所付出的代價, 這包括必須放棄他感知的原有行為或生活方式的利益以及在接受新思想、新信念、新態度、新行為過程中付出的代價。它們可以是金錢、時間、精力、情感等。如果感知的新行為帶來的利益超過他為此而付出的代價,交換就易於實現。當他感知獲得的利益越大、付出的費用越小, 越易實現交換。不同的顧客對同一行為交換感知的費用和利益不同, 以顧客為中心要求研究不同顧客對費用利益感知的情況, 以便更好地設計思想、產品、服務, 使他們重視新行為給他們帶來的利益、而感知的費用降低, 促進實現志願交換。

社會市場學的特點：它以深入研究顧客或受眾的需求和以交換理論為基礎, 重視策略和方法的設計，強調適合文化傳統以及它的系統過程(評估需求、計劃設計、實施和評價) 和對顧客利益的長期承諾。

應用社會市場學可以使複雜的教育信息和行為改變技術轉變成大多數受眾都能接受和實施的概念和實踐。

社會市場學的基本成分—— 項目成功的關鍵成份即它的基本成分可簡化為為4P, 即產品P roduct,價格P rice、促銷P romo t ion 與地點P lace. 亦稱作市場混合體M arket ing m ix. 這些是設計和實施市場學項目的核心內容。對目標受眾深入研究是瞭解受眾, 形成4P 策略的基礎。對目標受眾瞭解越深刻, 由此而形成的4P策略越能取得成功。在社會市場學項目中最重要的是瞭解你的受眾。

不同受眾有其不同特點—— 不同的共同價值觀、通過不同渠道接受信息以及不同的生活方式等。瞭解受眾的內容包括有關知識、感知原有行為的危險性和後果、對新行為的態度、感知的社會準則、對行為改變的自我效能、以及實施新行為的意向並可概括為KABP (知識、態度、信念、實踐或行為)。

產品：社會市場學項目中的產品指的是項目決定向受眾提供的任何東西, 亦即要他們“購買”或接受的新信念、態度和行為, 是用來與另一種信念、態度和行為交換的理想信念、態度和行為。

促銷：促銷主要涉及訊息和傳遞訊息的渠道。

設計訊息時考慮的問題是“有關行為及其利益應説些什麼?”此時不僅要注意降低或淡化費用, 也要注意增加產品的價值—利益。在社會市場學中設計創造性訊息比什麼都重要。對訊息的要求是: 清晰、突出、可記憶、有説服力、普遍認可、準確、有感染力, 能促進新行為實施的決定。

促銷設計時重要的要明確兩個問題: ①目前受眾對產品的需求是什麼? ②我們用什麼傳播策略能創造或增加對產品的需求?

地點：設計地點時應明確以下三個問題: ①受眾將在何處獲得產品? 可能的地點如商店、醫療單位、學校、飯店、工作場所、車站等; ②受眾是否易於到達該地點? 易於到達的地點可降低費用; ③產品將如何到達受眾的手中? 為此需要研究受眾停留、經過的各種生活地點、以及這些地點對他們行為的影響,以及在哪些地點可能引出目標行為。

社會市場學的過程是一系列連續的相互聯繫的若干步驟。

評估市場需求：研究受眾及影響受眾行為的內外環境。內環境研究參看對目標受眾瞭解的內容。外環境包括人文學環境、服務、政策、文化傳統和價值觀、實際技能和實際可能後果。

受眾分類：社會市場學根據不同生活方式因素突出人羣內或各人羣間的相似點和不同點, 利用相似點創造有意義的訊息。

發展和預試策略和材料：設計出的訊息材料、渠道等應在少量目標受眾中進行預試, 以便改進策略和材料, 使之更易為受眾接受, 並能促進作出行為改變的決定。