直接營銷渠道

廣義地説，構成IT產業鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此，廠商、代理商、經銷商以及用户都是渠道成員，而且是基本渠道成員（basic channel member），因為它們擁有IT產品或服務的所有權並相應地承擔實質性的風險。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關公司、市場研究機構、運輸公司等，它們並不擁有IT產品或服務的所有權，也不承擔相應的市場風險，但是它們對IT產品或服務從廠商轉移到用户手中這個過程具有促進作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員（special channel member）。

相對於特殊渠道成員來説，基本渠道成員對該產業鏈系統的良性發展起着更為關鍵的作業，因此，基本渠道成員是營銷渠道管理的主要關注對象。

不僅IT產業鏈中存在這樣的營銷渠道成員及關係，其他任何一種產業鏈中也存在類似的營銷渠道成員及關係，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開具體的產業鏈，抽取出諸多產業鏈營銷渠道成員的共性，可以概括出基本渠道成員及關係。

營銷渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構；寬度結構以及廣度結構三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。進一步説，渠道結構中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統。

1、 長度結構（層級結構）

營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環節），即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

零級渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結構的特殊情況。在零級渠道中，產品或服務直接由生產者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產品以及技術複雜、需要提供專門服務的產品銷售採取的主要渠道。在IT產業鏈中，一些國內外知名IT企業，比如聯想、 IBM、HP等公司設立的大客户部或行業客户部等就屬於零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。

一級渠道包括一個渠道中間商。在工業品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、佣金商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。

二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商。

三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便麪等。在IT產業鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而出現了三級渠道結構。

2、 寬度結構

渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產品的性質、市場特徵、用户分佈以及企業分銷戰略等因素的影響。渠道的寬度結構分成如下三種類型。

密集型分銷渠道（intensive distribution channel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是指製造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見於消費品領域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT產業鏈中，許多產品都採用選擇性分銷渠道。

獨家分銷渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產業鏈中，這種渠道結構多出現在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該產品之後，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。比如東芝的筆記本產品渠道、三星的筆記本產品渠道等就如此。

3、 廣度結構

渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是説許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即採用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業客户，公司內部成立大客户部直接銷售；針對數量眾多的中小企業用户，採用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區的消費者，則可能採用郵購等方式來複蓋。

概括地説，渠道結構可以籠統地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如製造商直接設立的大客户部、行業客户部或製造商直接成立的銷售公司及其分支機構等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經銷兩類。代理和經銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。圖3形象地勾勒出了營銷渠道的結構類型。

概括地説，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道衝突的解決等一系列措施對整個渠道系統進行的綜合調控。公司建立起渠道系統，僅僅是完成了實現分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統進行適時的渠道控制。

渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內容。渠道結構及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿於渠道系統運行的整個生命週期之中。

被西方營銷學家稱為“劃時代的營銷革命”的直接營銷渠道，正席捲所有的發達國家。在美國，直接營銷渠道實現的銷售額約佔整個零售額的60%。在中國市場，直接營銷渠道也引起中國營銷理論界的重視，並且已有一些企業先行者在實踐探索中取得了成功經驗。華商藥械網在實踐探索出的切適自身醫藥招商，器械招商的“整合直接營銷渠道模式，即是對直接營銷渠道在醫藥行業的科學運用。”

眾所周知，當前高科技前沿陣地十分熱門的有兩大領域：一是信息技術，一是生物技術。中國在信息技術領域與西方主要發達國家有相當大的差距，不具競爭優勢。而在生物技術領域則不同，我國起步較早，並且取得了許多具有國際先進水平的重大成果，如1965年人工合成牛胰島素，90年代我國積極參與國際人類基因組計劃研究，已取得一系列成果。儘管從總體上看我國生物技術研究與西方主要發達國家相比仍有一定差距，但在生物技術領域，中國的民族產業機會相對還是比較多，發展前景十分廣闊。基於這樣的發展前景，北京基恩愛公司頗有遠見地選擇了進入生物技術或者説生物技術產品營銷這一富有競爭力和發展前景的領域，並將公司的名稱定為“基恩愛”（英文名為GENECARE），由“基因”和“愛心”構成，具有“關愛基因”的意思，同時，“基恩愛”又是DNA的諧音。公司的標識物為代表現代生物技術的DNA雙螺旋結構模型。

廣義上來講，將產品不經過店鋪而銷售到消費者手中謂之直銷。直銷產品一般有自身的特點如品牌知名度不高、品質優良等。直銷與傳統銷售模式相比，其主要優勢在於：直線銷售關注的是與顧客建立一種直接的關係，讓顧客能夠直接與廠家互動。直銷的商品，要靠直銷人員的推廣，而刺激直銷人員行動的重要因素，則是獎金以及分紅，並以"自己的事業""永久的事業"為重點，故在獎金的分配上要極為合理。除了獎金以及服務的訴求外，再加上商品是藉助人與人之間的推銷，故可充分的將商品的特點、好處、利益、用途、用法、用量，解釋的清楚，以刺激購買，這些方法要比單純的TV廣告或平面廣告來得有效的多，基於以上的因素，在價格定位時，一般皆以較高價位或較高利潤的姿態出現。直銷方式還需要企業建立良好客户信息數據庫，有較強的技術支持能力如，一個服務電話網絡。

同時，進行直接營銷也有自己的代價。首先，直銷在廣告宣傳上的投入是非常大的。例如一個直銷成功的美國Micron公司，去年的銷售額達30億美元，淨利潤為28．59%，甚至超過了Intel。可它去年僅在美國的廣告投入就高達4000萬美元。由於缺少面對面與客户交流的機會和諸多的銷售網點，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度。另外，從表面上看，直銷越過了分吃利潤的中間商，節省了可觀的銷售成本。但事實是，公司首先得擁有一個日益龐大和複雜的全球信息和通信網絡，包括免費的電話和傳真支持。如戴爾平均每天要處理電話5萬個以上。同時，還要自己建立一支優秀的銷售、服務隊伍。其次，與一般PC廠商相比，需要更強大的計劃、培訓、投資和管理能力，而這一切確是一筆不小的費用。

直接營銷環境指對企業服務其目標市場 目標市場 的營銷能力構成直接影響的各 種力量，包括企業內部環境 企業內部環境 及其營銷渠道企業、目標顧客、 競爭者和各種公眾等與企業具體業務密切相關的個人和組織。

直接營銷環境

什麼是直接營銷環境

直接營銷環境指對企業服務其目標市場的營銷能力構成直接影響的各種力量，包括企業內部環境及其營銷渠道企業、目標顧客、競爭者和各種公眾等與企業具體業務密切相關的個人和組織。

直接營銷環境的內容 企業內部環境

除市場營銷管理部門外，企業本身還包括最高管理層和其他職能部門如：製造部門、採購部門、研究開發部門及財務部門等，這些部門與市場營銷管理部門一道在最高管理層的領導下，為實現企業目標共同努力着。正是企業內部的這些力量構成了企業內部營銷環境。而市場營銷部門在制度營銷計劃和決策時，不僅要考慮到企業外部的環境力量，而且要考慮到與企業內部其他力量的協調。

首先，企業的營銷經理只能在最高管理層所規定的範圍內進行決策，以最高管理層制定的企業任務，目標，戰略和相關政策為依據，制定市場營銷計劃，並得到最高管理層批准後方可執行。

其次，營銷部門要成功地制定和實施營銷計劃，還必須有其他職能部門的密切配合和協作。例如，財務部門負責解決實施營銷計劃所需的資金來源，並將資金在各產品，各品牌或各種營銷活動中進行分配；會計部門則負責成本與收益的核算，幫助營銷部門瞭解企業利潤目標實現的狀況；研究開發部門在研究和開發新產品方面給營銷部門以有力支持；採購部門則在獲得足夠的和合適的原料或其他生產性投入方面擔當重要責任；而製造部門的批量生產保證了適時地向市場提供產品。

供應商

供應商是向企業及其競爭者供應原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業和個人。供應商是能對企業的經營活動產生巨大影響的力量之一。其提供資源的價格往往直接影響企業的成本，其供貨的質量和時間的穩定性直接影響了企業服務於目標市場的能力。所以，企業應選擇那些能保證質量，交貨期準確和低成本的供應商，並且避免對某一家供應商過分依賴，不至於受該供應商突然提價或限制供應的控制。

對於供應商，傳統的做法是選擇幾家供應商，按不同比重分別從他們那進貨，並使他們互相競爭，從而迫使他們利用價格折扣和優質服務來儘量提高自己的供貨比重。這樣做，雖然能使企業節約進貨成本，但也隱藏着很大的風險，如供貨質量參差不齊，過度的價格競爭使供應商負擔過重放棄合作等。認識到這點後，越來越多的企業開始把供應商視為合作伙伴，設法幫助他們提高供貨質量和及時性。

1992年，菲利普·科特勒提出了整體市場營銷（Total Marketing）的觀點。他認為，從長遠利益出發，企業的市場營銷活動應囊括構成其內外環境的所有重要行為者。“供應商市場營銷”即是其中很重要的內容。因這種市場營銷活動與產品流動的方向相反，故也稱為“反向市場營銷”。“供應商市場營銷”主要包括兩個方面：其一，為選擇優秀的供應商嚴格確定資格標準，如技術水平、財務狀況、創新能力和質量觀念等；其二，積極爭取那些業績卓越的供應商，與他們建立良好的合作關係。

營銷中介

營銷中介是協助企業推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業。他們包括中間商、實體分配單位、營銷服務機構和金融機構等。

1、中間商 中間商是協助企業尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業組織和個人。中間商分為兩類：代理中間商和商人中間商。代理中間商指專門協助達成交易，推銷產品，但不擁有商品所有權的中間商，如經紀人、代理人和製造商代表等。商人中間商指從事商品購銷活動，並對所經營的商品擁有所有權的中間商，包括批發商、零售商。除非企業完全依靠自己建立的銷售渠道，否則中間商對企業產品從生產領域成功地流向消費領域有至關重要的影響。中間商是聯繫生產者和消費者的橋樑，他們直接和消費者打交道，協調生產廠商與消費者之間所存在的數量、地點、時間、品種以及持有方式之間的矛盾。因此，他們的工作效率和服務質量就直接影響到企業產品的銷售狀況。如何選擇中間商並與之合作，以及任何在激烈的市場競爭中爭取和保持一定的“貨架空間”都不是簡單的事情，這方面的內容在第十三章和第十四章中將進行詳細論述。

2、物流機構 物流機構幫助企業儲存、運輸產品的專業組織，包括倉儲公司和運輸公司。企業從成本、運送速度、安全性和方便性等因素選擇合適的實體分配計劃。實體分配單位的作用在於使市場營銷渠道中的物流暢通無阻，為企業創造時間和空間效益。近年來，隨着倉儲和運輸手段的現代化，實體分配單位的功能越發明顯和重要。

3、營銷服務機構 營銷服務機構包括市場調研公司、財務公司、廣告公司、各種廣告媒體和營銷諮詢公司等，他們提供的專業服務是企業營銷活動不可缺少的。儘管有些企業自己設有相關的部門或配備了專業人員，但大部分企業還是與專業的營銷服務機構以合同委託的方式獲得這些服務。企業往往比較各服務機構的服務特色、質量和價格，來選擇最適合自己的有效服務。

4、金融機構 金融機構包括銀行、信貸公司、保險公司等對企業營銷活動提供融資或保險服務的各種機構。在現代社會里，幾乎每一個企業都與金融機構有一定的聯繫和業務往來。企業的信貸來源、銀行的貸款利率和保險公司的保費變動無一不對企業市場營銷活動產生直接的影響。

在市場經濟得以發展的今天，企業通過各種市場營銷中介來進行市場營銷過程中的各種活動，正是社會分工的要求，是營銷也是社會發展的標誌之一。供應商和營銷中介都是企業向消費者提供產品或服務價值過程中不可缺少的支持力量，是價值讓渡系統中主要的組成部分。企業不僅僅把它們視為營銷渠道成員，更要視為夥伴，追求整個價值讓渡系統業績的最大化。

目標顧客

目標顧客是企業的服務對象，是企業產品的直接購買者或使用者。企業與市場營銷渠道中的各種力量保持密切關係的目的就是為了有效地向其目標顧客提供產品和服務。顧客的需求正是企業營銷努力的起點和核心。因此，認真分析目標顧客需求的特點和變化趨勢是企業極其重要的基礎工作。

市場營銷學根據購買者和購買目的來對企業的目標顧客進行分類。包括：

1、消費者市場 消費者市場由為了個人消費而購買的個人和家庭構成。

2、生產者市場 生產者市場是由為了加工生產來獲取利潤而購買的個人和企業構成。

3、中間商市場 中間商市場由為了轉賣來獲取利潤而購買的批發商和零售商構成。

4、政府市場 政府市場由為了履行政府職責而進行購買的各級政府機構構成。

5、國際市場 國際市場由國外的購買者構成，包括國外的消費者、生產者、中間商和政府機構。

每種市場類型在消費需求和消費方式上都具有鮮明的特色。企業的目標顧客可以是以上五種市場中的一種或幾種。也就是説，一個企業的營銷對象可以不僅包括廣大的消費者，也包括各類組織機構。企業必須分別瞭解不同類型目標市場的需求特點和購買行為。

任何企業都不大可能單獨服務於某一顧客市場，完全壟斷的情況在現實中不容易見到。而且，即使是高度壟斷的市場，只要存在着出現替代品的可能性，就可能出現潛在的競爭對手。所以，企業在某一顧客市場上的營銷努力總會遇到其它企業類似努力的包圍或影響，這些和企業爭奪同一目標顧客的力量就是企業的競爭者。企業要在激烈的市場競爭中獲得營銷的成功，就必須比其競爭對手更有效地滿足目標顧客的需求。因此，除了發現並迎合消費者的需求外，識別自己競爭對手、時刻關注他們，並隨時對其行為做出及時的反應亦是成敗的關鍵。1986年，阿·拉依斯（Al Ries）和傑克·特拉特（Jack Terout）出版了《市場營銷戰》（Marketing Warfare）一書，將競爭作為現代營銷生命線。邁克爾·波特（Micheal Poter）在他的著名論著《競爭戰略》中對競爭環境和企業的對策作了精彩分析。

企業必須時時從顧客的角度出發，考慮顧客購買決策過程中可能考慮的因素，通過有效的產品定位，取得競爭優勢。值得注意的是，企業的競爭環境不僅包括其它同行企業，而且包括髮生於消費者進行購買決策全過程的其他更基本的內容。菲利普科特勒將企業的競爭環境分析為四個層次：

1、慾望競爭 即消費者想要滿足的各種願望之間的可替代性。當一個消費者休息時可能想看書、進行體育運動或吃東西，每一種願望都可能意味着消費者將在某個行業進行消費。

2、類別競爭 即滿足消費者某種願望的產品類別之間的可替代性。假設前面那個消費者吃東西的願望佔了上風，他可以選擇的食品很多：水果，冰淇淋，飲料，糖果或其它。

3、產品形式競爭 即在滿足消費者某種願望的特定產品類別中仍有不同的產品形式可以選擇。假設消費者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產品形式可滿足他吃糖的慾望。

4、品牌競爭 即在滿足消費者某種願望的同種產品中不同品牌之間的競爭。或許那個消費者對巧克力感興趣，並特別偏愛M&M牌，於是，該品牌的產品在競爭中贏得了最後的勝利。

品牌競爭是這四個層次的競爭中最常見和最顯在的，其它層次的競爭則比較隱蔽和深刻。有遠見的企業並不僅僅滿足於品牌層次的競爭，而會關注市場發展趨勢，在恰當的時候積極維護和擴大基本需求。

公眾

公眾指對企業實現其市場營銷目標的能力有着實際或潛在影響的羣體。公眾可能有助於增強一個企業實現目標的能力，也有可能妨礙這種能力。企業的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區公眾和企業內部公眾。有時候公眾的態度會直接影響企業營銷的成功，因此，成功地處理好與公眾的關係格外重要。目前，許多企業建立了公共關係部門，專門籌劃與各類公眾的良好關係，為企業建設寬舒的營銷環境。