由國慶

民俗學者、傳統廣告文化研究與收藏家由國慶的最新力作《老廣告裏的歲月往事》一書，近日由上海世紀出版集團遠東出版社出版。著名報人、作家、收藏家姜維羣為本書作序。

《老廣告裏的歲月往事》以由國慶收藏的老廣告為主要線索，用圖文並茂的形式向讀者展示了中國近代社會生活豐富多彩的歷史與風俗畫面。書中文字輕鬆可讀，娓娓道來；所選200餘幅珍貴圖片沉靜中透着往昔的時尚色彩，雅俗共賞。

民俗與廣告的火焰聚集

——一位青年學者和他的五本書

羅澍偉

近年來，我手頭上一下子積累了青年學者由國慶撰寫的五本書，這就是《老廣告》、《再見老廣告》、《津沽舊市相》、《追憶甜蜜時光》以及《鑑藏老商標》。這幾本書，以不勝枚舉的老廣告當載體，以多姿多彩的商業民俗為核心，不但極富可讀性，而且充滿着作者對生活史的研究和對口頭史的研究的諸多成果；我們只要讀一讀由國慶在《津沽舊市相》一書中所寫的後記，便會對此深信不疑。

偌説起中國的商業發展，確是一個非常有趣和值得大加探討的話題。比如説，歷史上，中國被認為是典型的傳統農耕社會，可是城鎮市面之繁華，商業之發達，世界上沒有哪一個國家有資格與中國相提並論。而傳統商業的豐富多彩，又打造了相關民俗萬象森羅；顯然，這是由於不同消費羣體對商業的不同興趣、對廣告不同的觀賞角度和價值取向形成的。

商業廣告的出現，對於人類社會來説確實很古老；也可以説，人類社會自從有了商品交換的那一天起，廣告就出現了，並且漸漸形成了市井中的民俗。

廣告最原始的形式，恐怕要屬口頭叫賣了。伴隨着市場上商品的豐富多彩和商業服務範圍的擴大，音響廣告出現了，像江湖郎中的串鈴，粘扇面的挎鈴，賣炭的搖鼓，磨刀的喇叭或鐮板，剃頭的“喚頭”……都是最原始的音響廣告。其次便是實物廣告，商家把所發售的商品或商品中具有代表性的一部分，懸掛、陳列於門前或櫥窗，用以宣傳。從前，商店門臉前的房檐底下，懸掛着各式各樣的幌子，就是由實物廣告演變而來的。明代，《西遊記》的作者吳承恩曾路過天津楊柳青時寫了一首詩，開頭兩句便是“村旗誇酒蓮花白，津鼓開帆楊柳青”。這裏的“村旗”，指的就是酒家的旗幟性廣告——酒旗。

印刷術發明之後，聰明的商家很快便將這項新技術應用於廣告的文字和圖形宣傳，從此平面廣告形式大量出現，傳播範圍也迅速擴大。如果説立體廣告展示的是商品的魅力，那麼平面廣告代表的則是商品的呼喚。傳統的平面廣告多由木板印刷，19世紀石板印刷和照相製版技術傳入中國並得到普及，從此各大商家的門票、包裝紙、宣傳畫等，競相採用適於批量生產的石印技術。後來，彩色石板印刷在中國出現，色彩豔麗，形象悦目，有着單色廣告無法比擬的效果。從此，大到香煙日曆廣告招貼畫，小到呢絨布匹的機頭商標，茶葉袋、牙粉袋、染料袋等，紛紛採用彩色石印。平面廣告突破了文字為主的形式，進入了一個以圖像為主的新階段。

説到這兒，我們不能不説説作為傳媒廣告排頭兵的報刊廣告。由於報紙廣告在傳播經濟信息、樹立產品和企業信譽，開拓市場、引導消費、擴大銷售等方面有着強大的威力，以至引起了企業家的高度重視。比如，當年出版於中國北方最大的工商業和港口貿易城市天津的《大公報》，廣告通常要佔到報紙版面的一半以上。

一定有人會問，這些記錄、研究舊市相和老廣告的書籍，有什麼現實意義嗎？答案是肯定的。

眾所周知，一切民族和地區的文化，毫無例外，都是穿越時空的長河，也都有一個積累過程，而且無時無刻不在積累之中。這種積累可以簡單地分成兩個部分，一部分是傳統文化的保留，一部分是現代文化的遞增。傳統文化的保留是文化積累的基礎，舍此，文化便會出現斷層。不過我們也應看到，文化積累還表現為一個選擇過程，這就是説，不是所有的傳統文化，而是隻有那些能夠繼續滿足現代生活需要的傳統文化，才有資格存留下來。因此，如何從這些書中選擇和汲取至今仍然有用的傳統商業民俗，便成了我們的一個新課題。

此外，廣告在一定程度上會起到幫助消費者尋找商品信息和決定購買決策的作用，也會影響和誘導消費者的態度、心情與思緒，甚至影響到消費者的購買行為。有着千百年歷史的老廣告中，有許多內容值得參考，我們可以通過類型比較的辦法，借鑑其中至今還能發揮作用的東西，進而開啓作為商品記憶的老廣告在時間上和空間上的延續價值。如果作為消遣，我以為，欣賞欣賞這些早已被塵封的記憶，會產生説不盡的感慨，數不清的懷念，也許能給生活在市場經濟大潮下的人們，提供一個靠近自己內心世界的空間。

由國慶的年齡不能算大，但在很長一段時間裏，他卻把研究民俗與老廣告當成一種責任，一種事業，不懈追求。僅此而論，實在是難能可貴。由此使我想到，一個人的一生，不應是一場速度賽跑，而應是一步一個腳印走過來的旅程。因為生命的價值，往往不是以數量、而是以質量來計算的。

我們可以選擇多樣的生活，但不能缺少成功的信念。我同意這樣一種觀點，即，如果把努力劃分為十個等份的話，前面的九分都是在聚集火焰，只有最後一份才是釋放光芒。深願以此與青年學者共勉。

由國慶（筆名點子）關於老廣告收藏與研究的文章，經常在全國各類媒體上發表。幾年過來，由國慶和他的老廣告在收藏界已頗有名氣。

學過美術並喜歡藝術史的由國慶，十幾年前做美術編輯時就默默關注着清末老仿單的古樸，民國月份牌畫東方淑女的端莊。那時，他才二十來歲。他對老廣告實在是痴迷得不得了，一頭扎進了故紙堆中，難以自拔。他一邊讀着歷史、民俗、文化、工商等方面的文獻資料，一邊悄悄地尋覓、淘寶。前些年“老廣告”在收藏市場上並不多見，他就託親戚朋友代為留意。舊物市場他也沒少逛，淘來的第一件藏品竟是一張破碎的穿衣鏡背面的襯紙。這份謙祥益的老廣告讓他激動得多半宿沒睡着。2003年夏天，在天津老城廂改造工地的廢土堆上，不經意間，一個敞着蓋的舊皮箱讓他眼前一亮，箱蓋內海通祥老號的廣告依舊是那麼的豔麗。為了保持廣告的完整，他索性拉着破皮箱一路大汗淋漓地回了家。有一次，他獲知老廣告的線索，連夜跑到遠郊向人家求購，雖然是贗品，但他還是送了人家兩盒點心。苦樂酸甜十幾年，他樂此不疲。

由國慶的薪金有限，但他最珍視自己千辛萬苦得來的藏品，只收不賣。他始終認為，許多寶貝是可遇而不可求的。就老天津著名的春永堂眼藥的廣告及相關內容，他在《中國文物報》寫過一篇文章。文章發表後，一位外地收藏家輾轉打來電話，欲出十幾倍的高價買下。但他婉拒了。他覺得這件老廣告是家鄉光耀的一個重要細節，不能再讓它流走。

隨着藏品的日益豐富，他對老廣告文化的挖掘和研究也在逐漸深入。他説：“老廣告的歷史文化特徵是多元而豐富的，哪怕是一小枚商標或煙畫，要解讀其中的來龍去脈與內涵，也絕非易事。”這位年輕人沉下心來研究民俗與老廣告，筆耕不輟，接連出版了《老廣告》、《再見老廣告》、《津沽舊市相》等專著，很有社會影響。中央電視台曾經介紹過他的收藏故事。2006年，第39屆世界廣告大會在京舉行，由國慶被聘為“中國廣告歷史展”的學術顧問