用户偏好

從哲學角度來看，最早的對偏好理論方面的描述可以追溯到古希臘的亞里士多德，他將偏好定義為主體在比較兩種現象或狀態相互之間的關係時所表現出的傾向性。而完整的偏好邏輯系統方面的理論則是由S. Hallden及G.H. Wright在二十世紀五、六十年代建立並發展起來的。在哲學領域所研究的偏好基本上是建立在認知主體充分理性的基礎上的，對偏好的研究一直是哲學研究領域的重點。

偏好是現代微觀經濟學價值理論及消費者行為理論中的一個基本概念，在這裏偏好表現為表現傾向性的消費選擇的次序關係。顯然的，偏好是主觀的，也是相對的概念。偏好有明顯的個體差異，也呈現出羣體特徵。偏好實際是潛藏在人們內心的一種情感和傾向，它是非直觀的，引起偏好的感性因素多於理性因素。但是經濟學中的經典消費者行為理論要求消費者是純粹理性的，所做出的偏好選擇也是理性的。通常情況下，偏好決定了作為個體的用户在一定的環境和條件下所採取的行為和選擇。

對理性的定義和認識是研究用户偏好的一個關鍵。不同的學科對理性有着不同的定義和解讀。心理學家將理性定義為“認知的過程”和“理智分析和判斷的過程”，而將非理性定義為依靠感情及感性機制做出的選擇；邏輯學中將理性定義為“推理的特定思考及決策過程”；精神病學將理性定義為“在神經系統和精神狀態正常的情況下的思維方式”。而在經濟學中對理性的認知一般包括兩個層面：

1、偏好具有內在的一致性和有序性；

2、決策過程遵從個人利益最大化；

但許多經濟學家對理性的理解都不一樣。有的認為偏好的內在一致性與個人利益的最大化的結合不是必然和必需的；有的認為偏好內在的一致性和有序性本身就體現和包含了個人利益最大化；有的則認為只有在強調了邏輯成分時，理性才能夠稱得上為有價值單獨討論的特定的思想方法，同時，無論知覺、想象、試錯等有着怎樣的出色成果和表現，這類認知及主觀活動都是被排斥在理性之外的。偏好內在的一致性和有序性其實為用户提出了很高的要求，其具體含義是用户能夠做出對任意兩個消費選擇（組合）進行優劣或者傾向性的比較，這其實潛在的要求用户對該消費領域具有無限的認知能力和無限的判斷能力。而消費的領域林林總總、千差萬別，用户是很難達到這麼高的要求的。因此一些人認為理性應該是基於“完全信息”做出的，這就有些過於理想化了。 ^[1] 

基於用户偏好的研究不僅在心理學、行為學、經濟學廣泛深入，在經濟活動中的應用也在不斷深入。數據庫營銷、精確營銷除了從用户基本數據進用户進行過濾篩選用户外，更通過用户行為數據對用户進行數據挖掘，分析用户特徵，並根據用户特徵對用户推薦匹配的商品。通過用户偏好進行業務推薦在電信行業、金融行業已應用多年。電信行為由於擁有海量的用户通信業務數據，對用户偏好的研究走在前列，一般通過對用户的長話、市話、漫遊、SMS、MMS、彩鈴、手機報等等業務使用和訂購數據，分析出用户偏好，並據此建立預測模型，向用户推薦可能適合的商品。

互聯網行業對用户偏好的研究和應用也在不斷深入。互聯網企業對用户行為的捕捉方式有三種：第一種通過用户網上的COOKIS信息獲取用户行為和偏好，這種公司比較多；第二種是有專門的客户端軟插件記錄用户網上訪問行為，如對用户訪問的URL進行解析，分詞匹配，如WEBTRENDS；第三種是直接在網上進行答題，讓用户答題了解用户行為，並通過用户在網內的一些固定動作如評分、推薦蒐集用户行為，研究用户偏好，這種公司如個性化推薦網站鬧米網。