產品線擴展策略

Line extension strategy

產品線擴展指企業現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。

這種新產品往往都是現有產品的局部改進，如增加新的功能、包裝、式樣和風格等等。通常廠家會在這些商品的包裝上標明不同的規格，不同的功能特色或不同的使用者。產品線擴展的原因是多方面的，如可以充分利用過剩的生產能力；滿足新的消費者的需要；率先成為產品線全滿的公司以填補市場的空隙，與競爭者推出的新產品競爭或為了得到更多的貨架位置。產品線擴展的不利有：隨着產品線的不斷加長，會談化品牌原有的個性和形象，增加消費者認識和選擇的難度；有時因為原來的品牌過於強大，致使產品線擴展造成混亂；如果消費者未能在心目中區別出各種產品時，會造成同一產品線中新老產品自相殘殺的局面。

有些企業的產品線原來只定位於低檔產品，由於希望發展各檔產品齊全的完全產品線，或者是受到高檔產品較高的利潤率和銷售增長的吸引，企業會採取產品線向上擴展的決策，準備進入高檔產品市場。

向上擴展可能存在一些風險：

(1)那些生產高檔產品的競爭者會不惜一切堅守陣地，並可能會反戈一擊，向下擴展進攻低檔產品市場；

(2)對於一直生產低檔產品的企業，顧客往往會懷疑其高檔產品的質量水平；

(3)企業的營銷人員和分銷商若缺乏培訓和才幹的話，可能不能勝任為高檔產品市場服務。

那些生產高檔產品的企業，可能決定生產低檔產品，也即將產品線向下擴展。企業向下擴展的理由可能有四種：

(1)企業在高檔產品市場上受到強大攻擊，因而以拓展低檔產品市場來反戈一擊；

(2)企業發現高檔產品市場增長緩慢而不得不去開拓低檔產品市場；

(3)企業最初進入高檔產品市場是為了樹立優質形象，目標達成後，向下擴展可以擴大產品市場範圍；

(4)企業為填補市場空缺而增加低檔產品品種，以防競爭者乘虛而入。

企業採取向下擴展的策略，也會有一些風險：

(1)企業新增的低檔產品品種可能會損害到高檔產品品種的銷售，危及企業的質量形象，所以企業最好對新增低檔產品用新的品牌以保護原有的名牌產品；

(2)可能會刺激原來生產低檔產品的企業轉入高檔產品市場而加劇競爭；

(3)經銷商可能因低檔產品獲利微薄及有損原有形象而不願意或沒有能力經營低檔產品，從而企業不得不另建分銷網，增加許多銷售費用。

生產中檔產品的企業在市場上可能會同時向產品線的上下兩個方向擴展。