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產品競爭力

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產品競爭力是指產品符合市場要求的程度,這種要求具體體現在消費者對產品各種競爭力要素的考慮和要求上。
中文名
產品競爭力
類別1
產品競爭力的顯示指標
類別2
影響產品市場地位的因素
類別3
影響銷售情況的因素

目錄

產品競爭力簡介

1.產品競爭力的顯示指標 [1] 
產品是否具有競爭力主要體現在2個方面:一是它的市場地位;另一個是銷售情況對一個產品而言,它的競爭力應當表現為2個方面:一是與市場上同類產品比較,相同的產品在同樣的市場上,誰的市場佔有率高,誰的競爭力就強;二是同本企業的其他產品比較,一個企業可能生產多種類型的產品,銷量大、帶來利潤多的產品對企業來説才有竟爭力.值得注意的是,這2個指標有時並不統一,最理想的狀態就是市場佔有率高,銷量好。
2.影響產品市場地位的因素
影響因素有競爭對手水平和行業狀況。競爭對手的水平直接關係到產品的市場佔有率,它應當包括:營銷方法、企業規模、經濟實力、競爭者數量。所謂的市場,其實就是指整個行業該種產品的市場,所以行業的狀況是一個很重要的影響因素。
3.影響銷售情況的因素
影響銷售的因素包括產品的生命週期技術因素、價格和質量.
產品的生命週期為:投入期、成長期、成熟期和衰退期.處於不同時期的產品,銷量不同,表現出的競爭力自然也不同。有時候一種產品在某些方面可以替代另一種產品,形成間接的競爭.它們在功能上有所重疊,當更先進的產品出現時,會削減老產品的銷量,原有的產品在一定程度上影響着新產品的推廣.
價格的高低影響銷量的大小.一般説來,在其他因素相同的條件下,價格低者競爭力強.低價可以引來消費者,質高則會留住消費者,促進其再次購買,
從產品競爭力的角度,原材料的質量、生產的條件、評價的標準等因素都會引起產品質量的變化。

產品競爭力戰術

產品競爭力的高低並不完全取決於產品本身品質的好壞,有很多技術上領先、價格不貴、使用也方便的產品沒有在市場中獲得預期的收益;當一些企業獲得領導地位之後,二線企業也不是無所作為。影響產品競爭力的因素很多,只要企業能夠在幾個方面、甚至一個方面建立優勢,就可以在市場上佔據不可忽視的地位。
1.通過壟斷形成產品力
對於壟斷企業來説,壟斷的商業價值是最大的。壟斷企業總是可以給自己的產品要一個高價格,可以按照自己的需要開發新產品,可以較少地關注消費者需求。最典型的就是微軟,從windows98開始,微軟的操作系統幾乎沒有什麼值得一提的創新,但是這不妨礙微軟獲得90%以上的市場份額和 86%的利潤,這就是壟斷的力量。
多數情況下,企業很難實現壟斷,但是可以追求“壟斷性的力量”。例如,思科在網絡通信市場格蘭仕在微波爐市場、英特爾電腦芯片市場、新型經銷商在區域市場超級終端在城市零售市場,依託這種“壟斷性的力量”,企業既可以最大限度的保證經營安全,又可以追求較高的利潤。
2.知識產權和技術標準
在市場經濟初期,中國絕大多數成功企業利用我國各個行業的巨大市場機遇,走一條基於營銷的規模擴張型道路,獲得了長足進步,但是在最近幾年中,這條道路越來越暴露出侷限性,因為競爭已經逐漸深入到知識產權競爭和爭奪技術標準的範疇。
在IT、家電等領域,我國企業由於要交納大量專利費用產品成本據高不下,嚴重影響了競爭力。很多著名企業雖然聲稱獲得了多少專利,實際上是“炒作大於實效”,幾乎沒有什麼拿得出手、值得一提的技術創新。中小型企業可以依靠“炒作”而獲得短期利益,把握一時的機遇,但是大型企業,特別是行業內的領導型企業必須按照產業發展客觀規律辦事,下真功夫取得關鍵技術的突破,否則不會有出路,最近幾年,很多著名企業步履蹣跚,就是因為在技術方面的缺憾所致。
值得欣慰的是,已經有很多企業在技術上飽嘗受制於人的辛酸後,開始真正致力於技術積累,部分企業還試圖依託中國龐大的國內市場,制定行業技術標準,這對於提高產品競爭力無疑是一件好事。
3.通過戰略聯盟塑造產品力
戰略聯盟能夠形成一種系統的力量,特別是互補產品的戰略聯盟能夠具備單一產品無法抗衡的力量,如果結成戰略聯盟的互補企業分別是各自領域內的領導型企業,則這種戰略聯盟的威力就更加驚人。
商業史上最著名的戰略聯盟就是微軟公司與英特爾公司的戰略聯盟,即wintel聯盟,這個聯盟使合作雙方同時在各自領域內佔據壓倒性競爭優勢IBM開放PC機標準,與PC行業內的硬件製造商和整機制造商結成了事實上的聯盟,從而把具有先發優勢蘋果公司拉下了王座。
4.率先在新的技術平台推出產品
由於技術的進步,會使整個社會帶來階梯性的變革,更為企業提供了超常規發展的機遇。一個企業如果能夠在技術變革的時期,及時調整戰略,主動適應新技術的要求,轉變觀念,調整戰略,在新的技術平台開發產品,就會使自己迅速脱穎而出。
在任何一個鉅變時代,舊時代的既得利益者大多會自覺、不自覺地抵制變化,總是在外部形勢逼迫自己不得不變的時候才開始變化,動作非常緩慢,而新興的勢力則毫無歷史拖累,直接進入一個富有嶄新意義的市場,佔據市場,快速發展,替代原來的領導者。
索尼富士通日立NEC東芝為代表的日本企業在模擬技術時代中呼風喚雨,是消費電子領域模擬時代的既得利益者,但是在數字技術時代卻反應遲鈍,而三星公司這類企業卻由於包袱小,所以很快適應了數字時代的技術要求,日韓企業之間的競爭優勢出現逆轉。
20世紀70年代的Intel、80年代的微軟和90年代的Cisco,它們的崛起無不伴隨着一個顛覆性技術的到來:微處理器、PC和網絡。他們成功的秘訣就是他們把握住了顛覆性的技術革命
5.豐富產品系列
當存在多個細分市場時,如果一個企業只進入部分細分市場,而在其他細分市場任由競爭對手發展的話,一方面會錯失市場機會,同時,當競爭對手在那些細分市場獲得成功後,實力增強,就會轉而進攻更多的細分市場。為了防止這種事情的發生,一個企業應該努力進入儘可能多的細分市場,也就是説,應形成完整的產品系列。
雖然細分市場之間的隔離不是剛性的,各個細分市場之間會有一些影響,一個企業產品系列內部的各個產品之間會出現一定的競爭,一個產品的暢銷會奪取其他產品的部分客户,但是,企業會在整體上獲得競爭優勢,這也是形成完整產品系列的價值所在。
行業內的弱勢企業和新進入者一般只能在個別細分市場形成攻勢,也只能在個別細分市場取得優勢。這些企業資源有限,不能四處出擊,但是行業內的領導型企業應該努力形成完整的產品系列,儘量減少市場空白,減少弱勢企業進攻和發展的機會,以鞏固自己在整個行業的領導地位。
各個行業的領導型企業普遍採用了這種戰術來充分挖掘市場潛力、增強自己的市場地位娃哈哈公司在水市場,推出純淨水、礦泉水、非常可樂、多種茶飲料;聯想公司的PC機、海爾的空調、格蘭仕微波爐都依靠完整的產品線來獲取和鞏固競爭優勢。
6.快速推出新產品
在競爭越來越激烈的市場中,速度成為一種特別重要的競爭力。一個企業能否快速向市場推出產品,是獲得經營差別化優勢的重要內容。有些企業片面追求產品品質的完美,卻忽略了速度的重要性。企業要獲得經營差別化優勢,必須關注推出新產品的速度。即使從技術的角度講,產品本身還有一些缺陷,但只要不會給消費者帶來危險或損失,企業就應該儘快推出產品,讓那些焦急等待的消費者能夠儘快應用,這也是向消費者轉移的附加價值。至於產品在技術上的問題,可以在後續產品中予以彌補。微軟公司各個版本的操作系統一直有各種毛病,但是,正是因為微軟及時推出新產品,在快速推出改進型產品,使得微軟佔領了市場,也給消費者帶來了利益。
在產品大眾化階段,快速推出新產品具有更大的價值。因為這個階段的特點就是市場高度細分,消費者需求千變萬化,企業只有不斷推出各類新產品,才能在市場上佔據一個主流位置,否則,很容易被採取這種策略的競爭對手趕上或超越。
7.更便宜地推出同質化產品
產品的同質化讓消費者苦惱,更讓廠家苦惱。消費者苦惱是因為缺乏有效的選擇機會,廠家苦惱是因為無法造成產品的差別化。當企業不能在產品差別化方面獲得優勢時,就要爭取在經營差別化方面獲得優勢。而速度和價格是經營差別化優勢的重要內容。更便宜地推出同質化產品,是指企業的同類產品比競爭對手具有價格優勢
長虹公司在推出精顯背投彩電時,就由於“更便宜”而獲得了競爭優勢。長虹的精顯背投比國外廠家的同類產品便宜很多。由於在背投彩電上的競爭優勢,使長虹公司在2001年和2002年的財務狀況迅速好轉,走出了1999年以來的低谷。
在更便宜地推出同質化產品方面,還有一個傑出的代表:格蘭仕微波爐。格蘭仕利用成本優勢,從低端市場起步,逐漸把產品線延伸高端市場,所到之處,競爭對手紛紛披靡,
8.品牌拉動
在面對消費者的競爭中,品牌的競爭越來越成為營銷管理中的核心內容。特別在產品同質化的局面下,品牌是最能形成差別化優勢的地方。
不僅面向最終消費者的產品需要建立品牌,產業鏈的中間產品也應該儘量在最終消費者那裏建立起自己的品牌,然後,通過最終消費者的“拉動”來增加與下游製造商的談判能力。例如英特爾公司的芯片、杜邦公司的“萊卡”,都是通過在最終消費者那裏建立強有力的品牌地位,從而強化了與製造商的談判能力,在整個供應鏈中發揮領導作用。
9.減少服務或增加服務
這種做法實質上是分離出一個新的細分市場,通過減少服務和簡化產品可以降低成本,目的是挖掘那些對服務和產品功能要求不高的消費羣體
在產品的各項服務中,並非所有的消費者都需要所有的這些服務。如果能夠把消費者不需要的服務去掉,同時降低價格,就能夠更有競爭力地開發這個消費羣體。二線、三線企業特別適宜採取這種策略,避開領導型企業擅長的領域,進入一個被忽略的細分市場,並通過在這個細分市場建立優勢來加強自己在整個市場中的地位。美國西南航空公司價格低廉的“空中大巴”就是這種策略的成功典範。
除了減少服務或簡化產品之外,企業還可以通過相反的方法來增加產品競爭力,這就是增加服務。如果企業提供的產品並無實質上的差別,企業可以把產品價值延伸到諮詢、售後服務等方面,通過提高產品整體價值來彌補產品核心價值的雷同。
10.產品創新或進入新的細分市場
只有產品創新才能塑造產品差別化優勢。小的創新是針對產品的附屬屬性的創新,例如外觀、包裝等;大的創新是對產品的核心屬性的創新。通過產品創新可以率先進入一個新的細分市場,使企業獲得競爭優勢。反之,當新的細分市場出現時,如果遲遲不能進入,就會錯失良機。一進一出之間,競爭形勢可能會發生根本性的逆轉。
小肥羊公司在短短兩年之內就在全國開了600多家連鎖店,產值達到25個億,依靠的就是“不沾小料涮羊肉”這個產品創新。
11.推出更好性價比的產品
一個行業內的二線企業,在技術、品牌的影響力、產品差別化等方面都不佔優勢的情況下,如何與一流企業競爭呢?
答案是:推出性價比更好的產品。我國企業在與跨國公司的競爭中,但凡能夠取得勝利的企業,都或多或少使用了這種戰術。
二線企業的含義是相對的,例如通用汽車在國際上是汽車製造商,世界500強排名第一,但是在中國市場上,通用汽車是名副其實的“二線企業”。通用通過推出“賽歐”、“別克”等性價比最好的汽車,迅速在中國市場建立起聲譽和地位。
12.與客户建立關係
幾乎在所有行業,開發新客户的成本總是高於維護老客户的成本。所以,與已有的客户建立長期關係,通過讓渡部分價值來留住老客户,對於企業來説,在成本上是非常划算的。在賓館酒店業、民航業等行業,普遍採用“會員制”以及“老客户獎勵計劃”,通過累計消費給消費者提供更多的服務或額外的優惠,以此留住老客户。
13.在邊緣市場方便購買
當企業的產品無法在產品品質、價格等內在因素方面勝過競爭對手時,可以通過在銷售渠道方面尋找機會,使自己的產品在更多的地方出現、更加接近客户。
娃哈哈非常可樂、華龍集團的方便麪國產手機,都是利用自己更好的銷售渠道,首先在競爭對手最弱勢的農村市場三級城市取得成功,然後再進攻一級城市二級市場。他們成功的經驗説明:邊緣地區的市場很可能發揮決定性的作用。
14.增強渠道動力
增強渠道動力,就是加強對銷售渠道中的經銷商、零售商、終端銷售人員的激勵,使他們願意用更大的力度推銷產品。
當企業的產品缺乏知名度,或企業缺乏大規模廣告宣傳的資金時,可以把有限資源集中起來投入到渠道中,加大渠道激勵力度來推動銷售增長
參考資料
  • 1.    .邵妍,阮平南.產品競爭力分析及營銷預警.北京工業大學經濟管理學院.北京工業大學學報2000年z1期