產品生命週期

1、市場營銷學定義的產品生命週期為：導入、成長、成熟、衰退。這個已經不能概括產品生命週期的全過程。就像人的生命週期也絕對不會是從出生着地到死亡的過程。所以把這個四個階段定義為：產品市場生命週期。

2、隨着PLM軟件的興起，產品生命週期開始包含需求收集、概念確定、產品設計、產品上市和產品市場生命週期管理。就像人的生命週期把父母前期的準備和孕育的過程、分娩的過程也定義到人的生命週期。

3、近現代很多優秀的企業覺得上述兩種生命週期並不能完全的概括產品生命週期。在基於產品管理概念的基礎上把產品生命週期概括為：產品戰略、產品市場、產品需求、產品規劃、產品開發、產品上市、產品退市生命週期管理7個部分。 ^[2] 

典型的產品生命週期一般可分為四個階段，即進入期、成長期、飽和期和衰退期

1.進入期。新產品投入市場，便進入投入期。此時，顧客對產品還不瞭解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由於技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。

2.成長期。這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最後達到生命週期利潤的最高點。

3.飽和期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標誌着產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。

4.衰退期。隨着科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。於是，產品又進入了衰退期。

產品種類是指具有相同功能及用途的所有產品。產品形式是指同一種類產品中，輔助功能、用途或實體銷售有差別的不同產品。而產品品牌則是指企業生產與銷售的特定產品。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產品，一種產品品牌。產品種類的生命週期要比產品形式、產品品牌長，有些產品種類生命週期中的成熟期可能無限延續。產品形式一般表現出上述比較典型的生命週期過程，即從介紹期開始，經過成長期、成熟期，最後走向衰落期。至於品牌產品的生命週期，一般是不規則的，它受到市場環境及企業市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命週期就長，反之亦然。例如，像國際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎。

產品生命週期（product life cycle）觀念，簡稱PLC，是把一個產品的銷售歷史比作象人的生命週期一樣，要經歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。

（1）產品開發期

從開發產品的設想到產品製造成功的時期。此期間該產品銷售額為零，公司投資不斷增加。

（2）引進期

新產品新上市，銷售緩慢。由於引進產品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數，但此時沒有或只有極少的競爭者。

（3）成長期

產品經過一段時間已有相當知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由於市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。

（4）成熟期

此時市場成長趨勢減緩或飽和，產品已被大多數潛在購買者所接受，利潤在達到頂點後逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產品地位需投入大量的營銷費用。

（5）衰退期

這期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優勝劣汰，市場競爭者也越來越多。

生命週期曲線的特點：在產品開發期間該產品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點後逐漸走下坡路；在衰退期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。

適用範圍：該曲線適用於一般產品的生命週期的描述；不適用於風格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產品的生命週期的描述。

典型的產品生命週期的四個階段呈現出不同的市場特徵，企業的營銷策略也就以各階段的特徵為基點來制定和實施。

介紹期的特徵是產品銷量少，促銷費用高，製造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據這一階段的特點，企業應努力做到：投入市場的產品要有針對性；進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場儘快接受該產品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。

在產品的介紹期，一般可以由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下面四種策略：

1.快速撇脂策略。

即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，儘快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，佔領市場。實施這一策略須具備以下條件：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急於購買新產品；企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產品引入階段，只要新產品比替代的產品有明顯的優勢，市場對其價格就不會那麼計較。

2.緩慢撇脂策略。

以高價格、低促銷費用推出新產品，目的是以儘可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規模較小；產品已有一定的知名度；目標顧客願意支付高價；潛在競爭的威脅不大。

3.快速滲透策略。

以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在於先發制人，以最快的速度打入市場，取得儘可能大的市場佔有率。然後再隨着銷量和產量的擴大，使單位成本降低，取得規模效益。實施這一策略的條件是：該產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不瞭解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低。

4.緩慢滲透策略。

以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。

新產品經過市場介紹期以後，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣也已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。進入成長期以後，老顧客重複購買，並且帶來了新的顧客，銷售量激增，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峯。隨着銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨着競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增加。企業為維持市場的繼續成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由於銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以採取下面幾種策略：

1.改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式，發展新的型號，開發新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

2.尋找新的細分市場。

通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進入這一新的市場。

3.改變廣告宣傳的重點。

把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維繫老顧客，吸引新顧客。

4.適時降價。

在適當的時機，可以採取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和採取購買行動。

進入成熟期以後，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峯，然後緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。

對成熟期的產品，宜採取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命週期出現再循環。為此，可以採取以下三種策略：

1.市場調整。這種策略不是要調整產品本身，而是發現產品的新用途、尋求新的用户或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。

2.產品調整。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。

3.市場營銷組合調整。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。

衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等。面對處於衰退期的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定採取什麼策略，在什麼時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：

1.繼續策略。繼續延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。

2.集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利於縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。

3.收縮策略。拋棄無希望的顧客羣體，大幅度降低促銷水平，儘量減少促銷費用，以增加利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實於這種產品的顧客中得到利潤。

4.放棄策略。對於衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以採取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可採取逐步放棄的方式，使其所佔用的資源逐步轉向其他的產品。

產品生命週期理論背景產品生命週期理論是美國哈佛大學教授費農1966年在其《產品週期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。費農認為：產品生命是指市上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的週期，而這個週期在不同技術水平的國家裏，發生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距，它反映場了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化，為了便於區分，費農把這些國家依次分成創新國（一般為最發達國家）、一般發達國家、發展中國家。

費農還把產品生命週期分為三個階段，即新產品階段，成熟產品階段和標準化產品階段。費農認為，在新產品階段，創新國利用其擁有的壟斷技術優勢，開發新產品，由於產品尚未完全成型，技術上未加完善，加之，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產品少，產品附加值高，國內市場就能滿足其攝取高額利潤的要求等，產品極少出口到其他國家，絕大部分產品都在國內銷售。而在成熟產品階段，由於創新國技術壟斷和市場寡佔地位的打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產品增多，產品的附加值不斷走低，企業越來越重視產品成本的下降，較低的成本開始處於越來越有利的地位，且創新國和一般發達國家市場開始出現飽和，為降低成本，提高經濟效益，抑制國內外競爭者，企業紛紛到發展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產。在標準化產品階段，產品的生產技術、生產規模及產品本身已經完全成熟，這時對生產者技能的要求不高，原來新產品企業的壟斷技術優勢已經消失，成本、價格因素已經成為決定性的因素，這時發展中國家已經具備明顯的成本因素優勢，創新國和一般發達國家為進一步降低生產成本，開始大量地在發展中國家投資建廠，再將產品遠銷至別國和第三國市場。

由介紹得知，產品生命週期理論是作為國際貿易理論分支之一的直接投資理論而存在的，它反映了國際企業從最發達國家到一般發達國家，再到發展中國家的直接投資過程。

產品生命週期理論的優點是：

產品生命週期（PLC）提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而採取不同的營銷組合策略。此外，產品生命週期只考慮銷售和時間兩個變數，簡單易懂。

其缺點是：

a、產品生命週期各階段的起止點劃分標準不易確認。

b、並非所有的產品生命週期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產品生命週期曲線。

c、無法確定產品生命週期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次。

d、該曲線只考慮銷售和時間的關係，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數。

e、易造成“營銷近視症”，認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線。

f、產品衰退並不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創產品新的生命週期。

特殊的產品生命週期包括風格型產品生命週期、時尚型產品生命週期、熱潮型產品生命週期、扇貝形產品生命週期四種特殊的類型，它們的產品生命週期曲線並非通常的S型。

（style）

是一種在人類生活基本但特點突出的表現方式。風格一旦產生，可能會延續數代，根據人們對它的興趣而呈現出一種循環再循環的模式，時而流行，時而又可能並不流行。

是指在某一領域裏，大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產品生命週期特點是，剛上市時很少有人接納（稱之為獨特階段），但接納人數隨着時間慢慢增長（模仿階段），終於被廣泛接受（大量流行階段），最後緩慢衰退（衰退階段），消費者開始將注意力轉向另一種更吸引他們的時尚。

（fad）

是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產品的生命週期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限於少數尋求刺激、標新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。

（scallop）

扇貝型產品生命週期主要指產品生命週期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產品創新或不時發現新的用途。