產品創新

創新作為一種基本的企業行為，其具體的表現形式是多種多樣的，涉及企業活動的所有方面。根據其場合的不同，可分為產品創新、工藝創新、市場創新和管理創新。

1、產品創新。改善或創造產品，進一步滿足顧客需求或開闢新的市場。

2、工藝創新。改善或變革產品的生產技術及流程，包括新工藝和新設備的變革。

3、市場創新。改善或創造與顧客交流和溝通的方式，把握顧客的需求，銷售產品。

4、管理創新。改善或創造更好的組織環境和制度，使企業的各項活動更有效。

產品創新可分為全新產品創新和改進產品創新。全新產品創新是指產品用途及其原理有顯著的變化。改進產品創新是指在技術原理沒有重大變化的情況下，基於市場需要對現有產品所作的功能上的擴展和技術上的改進。全新產品創新的動力機制既有技術推進型，也有需求拉引型。改進產品創新的動力機制一般是需求拉引型。需求拉引型，即：市場需求一構思一研究開發一生產一投入市場。

產品創新源於市場需求，源於市場對企業的產品技術需求，也就是技術創新活動以市場需求為出發點，明確產品技術的研究方向，通過技術創新活動，創造出適合這一需求的適銷產品，使市場需求得以滿足。在現實的企業中，產品創新總是在技術、需求兩維之中，根據本行業、本企業的特點，將市場需求和本企業的技術能力相匹配，尋求風險收益的最佳結合點。產品創新的動力從根本上説是技術推進和需求拉引共同作用的結果。

企業發展有一個長期的戰略，產品創新在該戰略中起着關鍵的作用。而產品創新也是一個系統工程，對這個系統工程的全方位戰略部署是產品創新的戰略，包括選擇創新產品、確定創新模式和方式，以及與技術創新其他方面協調等。

以市場競爭為基本出發點的產品創新是市場經濟的企業行為，是從市場到市場的全過程。企業究竟生產什麼是市場需要與企業優勢的“交集”，並以能否取得最大的預期投資彙報率為最終選擇標準。其關鍵在於正確確定目標市場的需要和慾望，並且比競爭者更有利、更有效的傳遞目標市場所期望滿足的東西。當然，目標市場的需要和慾望並不只是現在的需求，也包括消費者將來可能產生的需求甚至包括營銷者創造的需求。產品創新以現實或潛在的市場需求為出發點，以技術應用為支撐，開發出差異性的產品或全新的產品，滿足現實的市場需求，或將潛在的市場激活為一個現實的市場，實現產品的價值，獲得利潤。

根據創新產品進入市場時間的先後，產品創新的模式有率先創新、模仿創新。率先創新是指依靠自身的努力和探索，產生核心概念或核心技術的突破，並在此基礎上完成創新的後續環節，率先實現技術的商品化和市場開拓，向市場推出全新產品。模仿創新是指企業通過學習、模仿率先創新者的創新思路和創新行為，吸取率先者的成功經驗和失敗教訓，引進和購買率先者的核心技術和核心秘密，並在此基礎上改進完善，進一步開發。羅伯特·庫伯在《新產品開發流程管理》中列出了六種不同類型或是不同級別的新產品。

(1)全新產品。這類新產品是其同類產品的第一款，並創造了全新的市場，此類產品佔新產品的10%。

(2)新產品線。這些產品對市場來説並不新鮮，但對於有些廠家來説是新的，約有20%的新產品歸於此類。

(3)己有產品品種的補充。這些新產品屬於工廠己有的產品系列的一部分。對市場來説，他們也許是新產品。此類產品是新產品類型中較多的一類，約佔所推出的新產品的26% 。

(4)老產品的改進型。這些不怎麼新的產品從本質上説是工廠老產品品種的替代。他們比老產品在性能上有所改進，提供更多的內在價值，該類新改進的產品佔推出的新產品的26% 。

(5)重新定位的產品。適於老產品在新領域的應用，包括重新定位於一個新市場，或應用於一個不同的領域，此類產品佔新產品的7% 。

(6)降低成本的產品。將這些產品稱作新產品有點勉強。他們被設計出來替代老產品，在性能和效用上沒有改變，只是成本降低了，此類產品佔新產品的11%。

在產品創新的具體現實中，主要有自主創新、合作創新兩種方式。自主創新是指企業不是對外有技術被動依賴與購買，而是通過自身的努力和探索產生技術突破，攻破技術難關，達到預期的目標。合作創新是指企業間或企業、科研機構、高等學院之間的聯合創新行為。當今全球性的技術競爭不斷加劇，企業技術創新活動中面對的技術問題越來越複雜，技術的綜合性和集羣性越來越強，即使是大企業也會面臨技術資源短缺的問題，單個企業依靠自身能力取得技術進展越來越困難。合作創新通過外部資源內部化，實現資源共享和優勢互補，有助於攻克技術難關，縮短創新時間，增強企業的競爭地位。企業可以根據企業自身的經濟實力、技術實力選擇適合的產品創新方式。

內部研發是指企業主要通過自己的力量來研製新技術，開發新產品。內部研發絕對不是閉門造車，實際上，企業的科技能力是通過與相關方合作而長期積累的結果。正如帕維特(Pav爪，1986)所指出的，公司的技術積累的源泉反映了諸如供應商、用户、生產工程以及政府出資的研究等來源的相互依賴性。　 ^[2] 

(一)自主創新

自主創新是由企業自己的研究與開發部門發明新產品或對老產品進行改良。不少大企業都有自己的科研部門，從事有關產品的基礎研究和應用開發，能夠積極參與市場的新潮流。在全世界各類日用品生產企業中，寶潔公司在產品研究與開發方面投入首屈一指。公司每年投入資金17億美元，有8300多名科學家，其中有2000名具備博士學位的研究員，在全球範圍內18個大型研究中心專門從事基礎研究、產品開發、工藝設計、工程與設備研製等工作，平均每年申請專利達20000餘項。寶潔進入中國後，與清華大學合作，於1998年4月在北京成立了大型的技術研究中心，專門研究適合中國市場的產品。諾基亞一貫認為，要在高科技領域，在激烈的市場競爭中生存下去，惟一途徑就是永遠走在別人的前面。為此，公司第一個打破了每兩年發佈一個新產品的業界規律，而代之以平均一個多月就有一個新品種問世。

它的系列移動電話在優化基本功能的同時，從小處着眼不斷創新，填補了一個又一個市場空白，並且總是比競爭對手做得更好。因而掀起了一輪輪手機銷售的熱潮，在市場競爭中佔盡先機。諾基亞公司猶如一個極富天賦的創造者，總是生氣勃勃且不斷創新。它的技術和產品代表的是創新和未來，領導了整個行業界的潮流。例如，它研製的用於提高話音質量的增強型話音編碼器被GSM移動通信行業採用，成為行業的規範；將紅外線裝置內置於手機，無需聯線即可完成手機與傳真機、電腦等設備的聯繫；諾基亞公司積極參與第三代無線通信技術的開發和研製，在整個第三代無線通信技術的規範制定中扮演着舉足輕重的角色，諾基亞公司已與日本DoCoMo公司達成協議，共同開發第三代無線通訊的終端產品，並且已經成功進行了首次WCD-MA(寬帶CDMA，第三代移動通信標準)終端通話試驗。

(二)逆向研製

逆向研製也屬於內部研製的一種形式，也稱作技術破解，是指企業對其他公司的產品就性能、構造等內容進行研究，從中破解其製造工藝和技術配方，以期仿製和改進。之所以稱之為逆向研製，是因為正常的產品創新是將新的配方和工藝轉化為新產品，而技術破解是反其道而行之——從現有的產品中探索其內含的技術成分。技術破解涉及到商業倫理和法律問題，但是它仍然被作為企業間在市場之外進行競爭的

(三)委託創新

委託創新是指企業把開發新產品的工作通過契約的形式交由企業外部的人員或機構去完成。產學研相結合，是國家大力提倡的科技創新方式。許多企業將某一新產品項目或課題委託給高校或專門的科研機構進行研究開發。黑龍江省近年來湧現了大批富有實力的中醫藥企業，這與該省企業積極委託高校和科研機構創新有直接關係。肝脾康、排石飲液、前列閉爾通、珍芪降糖膠囊、刺丹沖劑、腦供氧含片等就是中龍醫藥集團、地王藥業、濟仁藥業、世一堂藥業、威格藥業、康寧藥業等企業委託黑龍江中醫藥大學研製成功的新藥品。對於那些內部科研人員不足、研究基礎薄弱或資源能力較差的中小企業，委託創新是最佳新產品開發途徑。

(四)聯合創新

聯合創新是指企業之間將資金、技術力量等資源聯合起來，共同攻克技術難關，共同分享研發成果。對於大型的研發項目，聯合創新可以解決單一企業無法實現的技術突破。據報道，10多家日本公司，包括索尼、NEC等公司將成立一個社團，共同出資200億日元，聯合研製新一代半導體芯片生產設備，目標是在2003年推出聯合研製的新設備上市。此舉旨在與在開發芯片生產設備方面都走在前沿的美國和歐洲公司，如美國的因特爾、國際商業機器公司和德國的Infineon技術公司展開競爭。日本公司希望通過聯合能夠在全世界250億美元的先進芯片生產設備市場上佔據最大的份額。②為了提高國內信息應用產品的研發能力，應對國際競爭，中國的信息產業，包括研究院所及計算機、信息服務、通信、網絡、家電、微電子及軟件企業開始聯合起來，於2003年6月份共同組建中國信息產業商會數字化(3C產品)產業聯盟，該聯盟將按照不同的產品將硬件、軟件等相關廠商聯繫在一起，組成不同的開發羣體。這樣可以避免國內廠商單槍匹馬地在市場上競爭的局面，做到“產學研”優勢互補。

外部獲取是指企業不通過自己的研究和開發，而直接從企業外部獲取某種新技術、新工藝的使用權或某種新產品的生產權和銷售權。其形式有三：

(一)創新引進

創新引進是指企業直接購買新技術或者購買新產品的生產和銷售權。我國在引進技術方面提倡“一學、二用、三改、四創”的原則，即在學習和運用的基礎上，對引進的技術進行改造，使之更適應本國的生產和市場條件，在積累了足夠的技術經驗之後，實現技術和產品創新，創造獨立自主的知識產權。鑑於現代人講求個性、追新求變的心態，歐典企業在2003年春天決定將業已在德國、西班牙以及丹麥、瑞典等西歐、北歐流行的彩色強化地板，引進國內市場。首先，這類地板多達十幾種的時尚色彩，消費者既可以選其中一種顏色，也可用多種顏色“拼盤”；其次，這類產品可以通過鎖釦強化其穩定性，降低噪音分貝；再次，這類地板基材密度高，可以有效的適應地熱採暖系統，既保證熱量散發，同時在高温下不開裂、不變形，吸水膨脹率僅為2%，甲醛釋放量極低。不難想象，這類新產品的引進立即贏得了市場的歡迎。

(二)企業購併

企業購併是指企業收購或兼併其他公司的股權，這樣就可以順理成章地取得對該公司的新技術和新產品的佔有權、使用權或控制權。寶潔公司進入其他國家市場時，除在少數國家採取新建企業外，大部分採取收購與兼併的方法。20世紀70年代，寶潔公司在進入加拿大、英國、菲律賓、沙特阿拉伯後，收購日本太陽屋公司，建立寶潔太陽公司，開始在日本生產和銷售寶潔產品；80年代在中國成立合資公司，在德國推出可重複灌裝的液體保潔產品；90年代，收購捷克斯洛伐克的RAKONA公司，並迅速推廣到匈牙利、波蘭和俄羅斯。90年代後期進入墨西哥等拉美洲市場。在多元化經營方面，寶潔公司在1982年收購NorwichEaton藥品公司，進入非處方和處方藥品市場和健康護理領域；1987年收購Blendax系列產品生產線；1989年收購Noxell公司和其著名化妝品牌Clarion產品，由此進入化妝品和香水市場；1990年收購Shulton的產品線，拓展了男性個人護理市場；1991年收購著名的化妝品品牌MaxFactor和Beatrice，進一步在國際範圍內拓展其化妝品市場；1996年收購著名的美國嬰兒尿片品牌BabyFresh，鞏固了其在嬰兒保潔用品市場上的地位；1997年收購Tambrands公司，拓展其在女用保潔用品領域的全球業務。日本三菱化工公司收購了美國最大的媒介產品製造商沃玻梯姆公司，利用其技術優勢於2003年初推出了第四代可存儲DVD。

(三)授權許可

授權許可是指企業從其他企業那裏獲得生產和銷售某種產品的許可，這種方式不涉及技術所有權的易手。授權協議通常規定授權的範圍和期限，在此之外，授權方仍然有權利對其他企業發放同樣的授權許可。外部獲取策略的好處在於，企業不必花費巨大資金開發新產品，省卻了研製開發資金，並爭取了時間迅速參與新的市場。其次，新產品開發的失敗率極高，許多新產品的概念在實驗室階段就被否定了，此策略可以避免新產品開發的風險。再次，企業通過購併目標市場的同類企業，可以將競爭對手轉換成自身的力量，從而維護了企業的市場份額。但企業必須時刻關注科技發展動態，以便了解國際最新的科技發展水平。