現代營銷戰略與應用

提升品牌和競爭力，實施有效的定位，先做一體化擴張，再考慮多元化成長，這些是每個企業發展過程中應確定的戰略；分析環境、知己知彼、危機公關，教企業如何變被動為主動，這些是每個企業在經營過程中應運用的策略。本書從策略層面，告訴企業如何做大產品附加值，在新市場經濟體制下如何制定價格，如何通過渠道激勵與控制實現渠道制勝。每一部分觀點明確、案例豐富，是廣大企業管理者不可多得的實戰型參考書。

明確方向，抓住主動，掌握策略，這就是本書要幫助讀者解決的問題。

馬作寬教授，堪稱中國營銷戰略第一人。

——清華大學總裁班學員對馬教授的評價

如果説聽馬教授上課是在體驗激情，那麼看馬教授的書則是在享受智慧之美。

——廣東榮埔科技董事長林偉榮

通路管理，經銷商激勵與控制理論和方法，是馬教授於2003—2005年在我公司做顧問時總結的，使我公司的銷售額從7000萬元提升到2億元。

——山東奔騰漆業有限公司董事長孟詳開

在看到馬教授的書之前，我從來沒想到過用太極圖來指導我們如何做大產品附加值。

——清華大學總裁俱樂部會員安金勝

聘馬作寬教授為營銷顧問是公司得以快速發展的重要原因。

——安徽小劉食品有限公司董事長劉天成

馬作寬，清華大學總裁俱樂部專家委員會主任；清華大學職業經理訓練中心教授會教授；清華大學繼續教育學院特聘教授。

第一章市場營銷：橫看成嶺側成峯

一、營銷是企業家和消費者的一種心理博弈

二、營銷的出發點是顧客需要、慾望和需求

三、營銷的核心是實現交換

四、營銷的最高境界：使推銷變得不必要

五、營銷管理任務的本質：需求管理

六、營銷應成為中國企業的核心競爭力

七、營銷新觀念之“不賣產品賣概念”

八、營銷新觀念之“不賣產品賣文化”

九、營銷新觀念之“不賣產品賣體驗”

十、營銷新觀念之“不賣產品賣品牌”

十一、營銷新觀念之“不做交易建關係”

十二、競爭新觀念之“不做敵人做盟友”

馬老師重點提示

第二章如何提升品牌競爭力

一、從產品價值轉向無形價值

二、標準化服務提升品牌競爭力

三、競爭力的差別説到底是人的差別

四、做品牌先做形象

五、從降低貨幣成本轉向非貨幣成本

六、向管理要效益

七、滿意的顧客是最好的廣告

八、未來競爭是價值鏈間的競爭

九、全面質量管理是保證

馬老師重點提示

第三章環境分析：知己知彼知他

一、離開環境研究營銷沒有任何意義

二、順勢者昌，逆勢者亡

三、和供應商建立戰略採購關係

四、新型的渠道環境

五、避免“競爭近視症”

六、永遠不要忽視公眾的力量

七、政治法律環境

八、購買力取決於經濟環境

九、社會文化是企業的空氣

十、人口是構成市場的重要因素

十一、科技是創造性的破壞力量

十二、自然環境越來越受到關注

馬老師重點提示

第四章危機公關：把危險變機會

一、某件事情會發生，它一定會發生

二、危機=危險+機會

三、要有居安思危的危機意識

四、兵貴神速，及時處理

五、負責是處理危機的基本原則

六、真誠與媒體溝通

七、爭得權威的支持

八、危機公關是一項系統工作

九、充分挖掘每次危機的價值

馬老師重點提示

第五章企業擴張：一體化與終端制勝

一、一體化擴張的類型

二、終端刺激理論

三、零售業品牌必將反控生產企業品牌

四、終端品牌與生產企業品牌的較量

五、一體化助家電生產企業擺脱賣場控制

六、魅力無窮的零售業引領計劃經濟新時代的到來

馬老師重點提示

第六章企業擴張：魅力無限的同心多角化

一、多角化的三種思路

二、魅力無限的同心多角化

三、繞過多角化的“陷阱”

四、學會放棄是企業成熟的標誌

馬老師重點提示

第七章競爭利器：實施有效的定位

一、市場是認知的戰場

二、定位並非對產品本身做什麼

三、區隔市場是定位的前提

四、小商品，大買賣：中小企業的最佳戰略

五、常用的定位策略

六、定位中的“長板理論”

七、走出定位的誤區

八、重新定位須慎重

九、定位傳播的技巧

馬老師重點提示

第八章產品策略：做大附加值

一、產品是能滿足賺錢的任何東西

二、沒有永恆的產品，只有永恆的顧客需要

三、產品的整體概念

四、什麼是產品附加值

五、做大產品附加值的思想武器：易經

六、做大產品附加值的具體方法

馬老師重點提示

第九章市場經濟體制下的新定價理論

一、傳統價格理論研究

二、現代營銷戰略定價思想

三、市場經濟體制下常用的具體定價方法

四、市場經濟條件下的定價策略

五、提價與降價的技巧

馬老師重點提示

第十章渠道制勝：激勵與控制經銷商

一、當前渠道管理存在的問題

二、如何激勵經銷商

三、如何控制經銷商

四、如何打擊竄貨

馬老師重點提示

附錄馬老師成功案例選編

案例一：深度分銷、決勝終端：山東奔騰漆業有限公司通路變革

案例二：安徽小劉食品股份有限公司2004年營銷戰略規劃

案例三：中威機電營銷諮詢報告摘要

案例四：澤升糧油食品二部業務員績效考核辦法